O sociálních sítích pro firmy, o (ne)zvládání krizové komunikace i dobře utracených penězích. S Vladanem Crhou, ředitelem Digital Communications

Kdo chce něco prodávat, musí být online. Pozice internetu v marketingovém mixu firem jakékoliv velikosti je už dnes neotřesitelná. Jenže umí se společnosti ve virtuálním prostředí pohybovat? Ptali jsme se přímo u zdroje – Vladana Crhy, který má pod palcem Digital Communications působící pod největší českou PR agenturou Ami Communications. A pod jehož vedením se řada online marketingových přístupů rodí.

Kdo chce něco prodávat, musí být online. Pozice internetu v marketingovém mixu firem jakékoliv velikosti je už dnes neotřesitelná. Jenže umí se společnosti ve virtuálním prostředí pohybovat? Ptali jsme se přímo u zdroje – Vladana Crhy, který má pod palcem Digital Communications působící pod největší českou PR agenturou Ami Communications. A pod jehož vedením se řada online marketingových přístupů rodí.

V Ami toho má na starosti hodně – vedle šéfování digitální divize je i senior konzultantem pro korporátní a krizovou komunikaci. My jsme si s ním povídali mimo jiné o tom, jak si stojí sociální sítě u českých firem, jak firmy zvládají krizovou komunikaci i jak by ji ideálně zvládat měly.

Český trh hodnotíte jako dynamický se slušnou mírou kreativity. Ale určitě vidíte i rezervy – kde?

Mylný a aimport-co-vsechno-facebook-vi-diky-vztahovym-statusum.jpgsi nejviditelnější dojem je to, že někteří zadavatelé stále ještě očekávají, že co je na internetu, je automaticky levné. Že je to jen určitá “hračička”. Ale dnes už je to jeden z mnoha způsobů komunikace a výsledek se vždy odvíjí od toho, co do toho dáte. Ať už co se týče peněz, nápadů nebo úsilí, které do toho vložíte.

Druhá věc je zaměření. U nás komunikace v sociálních sítích se automaticky rovná Facebook. Což je do jisté míry dáno tím, jak jsme malý trh a jak relativně menší jsou ostatní sociální sítě. Ale i to se dramaticky vyvíjí.

“Pro někoho dobře utracené tisíce, pro jiného miliony”

Řeší značky tedy i jiné přístupy než jen sociální sítě?

Sociální sítě jsou samozřejmě záležitost, která je nejvíc vidět. Ale obecně komunikace v onlinovém prostředí v mediálním mixu má mnohem silnější pozici, než před pěti, natož deset lety. Teď firmy do online komunikace investují částky, které jsou srovnatelné s tím, co investují do televizní reklamy. To by před deseti lety bylo úplně nepředstavitelné.

Je nějaká částka, se kterou by firma určité velikosti měla počítat, CRHAvladan_3skdyž chce řešit online komunikaci?

V absolutních číslech je to těžko říct, ale pokud to velmi zevšeobecním: u standardní firmy, která komunikuje i v dalších kanálech, by online na celkovém mixu měl být v desítkách procent. Asi mu v průměru nebude patřit většina, byť takové firmy jsou. Ale určitě to není hezký “přívěšek”, je to signifikantní podíl v celkovém mixu. Pro někoho je to pár tisíc, pro někoho jsou dobře utracené milionové částky.

V Česku se hovoří stále o Facebooku, převládá tu, nebo se dá hovořit i o jiných oblíbených sítích?

Určitě převládá. Počet uživatelů a jejich aktivita na Facebooku je výrazně vyšší než u jiných sítí. Zajímavá oblast pro spoustu firem je určitě Twitter, který je specifický cílovou skupinou. Ale ta síť je jinde – pokud je v Česku na Facebooku čtyři miliony lidí, tak na Twitteru je se Slovenskem dohromady kolem 250 tisíc. Ten nepoměr je velký. Z těch dalších určitě LinkedIn, ale hodně ve specifické oblasti nebo ve specifickém segmentu. Výrazně roste Instagram, to je vidět u zájmu zadavatelů – už to není něco exotického. Koncept té vizuální komunikace je ale úplně jiný a ne každé značce musí sedět. Někomu je naopak šitý na míru – třeba oděvním značkám, automobilkám… Viděl jsem i povedené fitko na Instagramu. A samozřejmě YouTube. To je z těch opravdu silných asi všechno. Úplně ale nevím, komu bych nabízel třeba komunikaci na síti Google+ jinak než jako nějaké doplnění.

“V Česku je spíš takový standardní onlinový byznys”

Vedle zmíněných sociálních sítí nebo webů, zajímají se firmy i o záležitosti, o kterých není příliš slyšet, jako je například gamifikace?

V relativně malé části. Spíš to postupuje takovým logickým směrem podle toho, jak se zvyšovala znalost jednotlivých nástrojů. Takže když firmy něco řeší, začnou tím, že chtějí mít dobře udělaný web. Mají dobré povědomí o tom, jak používat SEO. Téměř všichni vědí, že má smysl dělat reklamní kampaně, které nejsou jen o zablikání nějaké bannerové reklamy. Ale chtějí k tomu přistupovat sofistikovaně přes vyhledávače a PPCčkové kampaně… A to nabobtnává. My dosud máme velkou část peněz z webů, microsites a takového standardního onlinového byznysu. Na druhou stranu narostly věci okolo sociálních sítí, ať už je to správa či monitoring.

Musíte firmy k zajímavým přístupům přesvědčovat?

Spíš jim musíme ukázat, že to, co se dá v onlinu dělat, je efektivní, a že to má výsledky. Někdo má dojem, že internet a online jsou hračičky, že za tím nejsou ta tvrdá čísla. Paradoxně online je na takové dokazování velmi vhodný. Dají se na něm dobře měřit výsledky.

A co komunikace na sociální síti – to už se hůř měří, co s lidmi udělá odpověď…

Určitě se hůř měří to, jaký to má dopad na zákazníky, na druhou stranu, péče o zákazníky se i v minulosti měřila dost podobně, když firmy řešily například rychlost reakcí.

Zvládají české firmy krizovou komunikaci?

Zvládají. Je to vlastně takové pokračování normální komunikace, které je ve všech směrech zahuštěné. Může to být větší průšvih, může se o to víc povést. Hůře to funguje třeba v politice. A pak je problém, že pokud se na některé subjekty obrátí média s nějakým dotazem, mají automaticky defenzivní mód. Mají pocit, že za tím něco je a že novináři chtějí, aby vznikl problém. A to je limituje. Ale podle mě to firmy obecně zvládají.

Společnosti ke krizové komunikace přistupují dobře i v rámci toho, jak rychle komunikují?

Tady už bych si nedovolil zobecňovat… Určitě v poslední době mohla být lépe zvládnutá komunikace při řešení parodického účtu OVB. Ta bojovala s falešným účtem na Twitteru a firma to neustála tak, jak by bylo záhodno. Šli do toho klasickým způsobem, zveřejnili, že parodický účet používá neoprávněně jejich značku… Zkrátka nátlakově. Daleko lepší by bylo to zesměšnit, nějak se od toho odrazit. Nátlakově si moc nepomohli. I teď má nový parodický účet relativně vysoký počet followerů.

ovbparody

Dá se z toho vyvodit obecná rada – když máte problém, tak to zlehčete?

Nedá. Samozřejmě humor je dobrý, ale ne úplně ke každé krizi se hodí. Někdy by to bylo velmi kontraproduktivní. Obecná rada je jiná: vždy se snažit myslet dva, tři kroky dopředu. Když se něco problematického začne dít, vy potřebujete být ten, kdo komunikaci usměrňuje. Aby se vám nestalo to, že média určují, o čem se bude mluvit a kam se to bude ubírat. Pokud bych to měl hodně zevšeobecnit, postup u krize bývá téměř totožný: řeknete, jaký je problém, odpovídáte dotazy, začne se řešit, jaký je důvod problému. Pak jak se vyrovnáte s tím, co se stalo, případně jak někoho odškodníte, a nakonec je potřeba vymyslet, co udělat, aby se to neopakovalo. A v zásadě tato šablona je téměř univerzálně použitelná na každou “krizovku”.

Jak můžu ale třeba komunikovat, pokud mám produkt, který je například určený pro děti, a je plný “éček”, což si rodiče dost hlídají? Ten produkt zkrátka je takový, na Facebooku ho nezměním…

Onlinové prostředí hodně napomáhá určité formě hysterie. Je spousta lidí, kteří vlastně netuší, co ta až mystická “éčka” znamenají, jakou mají v produktu roli a jak vlastně fungují. Jen jako seznam něčeho, co vyznívá divně, pro lidi získají nálepku “chemie” a už je to špatně. Reálně to tak nemusí být. Je to hodně o dlouhodobém budování pověsti firmy a kvality produktů. Když už se něco stane a někdo vás takhle “natírá”, tak se to samozřejmě hůř vysvětluje firmě bez komunikace, než když má nějaký kredit a určité “pozitivní skóre” v dané oblasti.

Co jim tedy můžu říct?

Na místě je zdvořilé, ale až asertivní vysvětlování. Určitě by to nemělo sklouznout k tomu, že člověku dáte najevo “nevíte, o čem mluvíte…”. Spíš je třeba vysvětlit, proč se konkrétně u tohoto příkladu do výrobku dávají určité složky. A hlavně takový přístup mít dlouhodobě, nejen ve chvíli, kdy je nějaký průšvih. Obecně platí snažit se v tom být co nejotevřenější.

Facebook, o kterém tu stále mluvíme, zkrátka funguje obousměrně. Lidi se vám ozývají a je na něm průřez celou populací: narazíte na lidi, kteří vás nenávidí, vedle racionálních i na ty vyhraněné – v tomto případě “výživové fundamentalisty”. Musíte počítat s tím, že se vám něco podobného může stát. A je důležité, jakým tónem zareagujete.

Total
0
Shares
Další články