Platbou to nekončí. Chceme zajistit maximální pohodlí i při doručení, říká šéf UX v Mall.cz Honza Nováček

Češi loni utratili v internetových obchodech 115 miliard korun. Meziročně téměř o osmnáct procent více a můžeme očekávat, že důležitost onlinového prodeje bude stále narůstat. V konkurenci více než čtyřiceti tisíc e-shopů navíc není jednoduché uspět. A na pozoru musíte být, i když jste třeba dvojka na trhu – a tedy jeden z největších hráčů. Jako Mall.cz.

Mall.cz patří již téměř dva roky investiční skupině Rockaway Capital, která pro své e-commerce projekty vytvořila vlastní skupinu Mall Group. Mall.cz představuje její největší a nejvýznamnější část, a tak se pod křídly nových vlastníků neustále pracuje na zdokonalování všech procesů a především uživatelského zážitku. Pokud dnes není zákazník ve vašem e-shopu spokojen, už se nikdy nevrátí. Konkurence ho chytí hned za rohem.

Proto byla v rámci Mall Group vybudována divize UX designu, které velí Jan Nováček. Jeho úkolem je navrhovat produkty tak, aby co možná nejvíce odpovídaly požadavkům zákazníků – zkrátka aby se nejen na Mall.cz dobře nakupovalo. Právě o tom jsme se s ním bavili v holešovické centrále Mallu.

Jan Nováček, Head of User Experience Design v Mall Group

Když se řekne UX, málokdo si za tím představí něco konkrétního, hmatatelného. Znamená to, že když půjdu nakoupit na Mall.cz, bude to pro mě od prvního do posledního kroku příjemný zážitek?

UX a CX (customer experience) jsou buzzwordy, které je dnes možné slyšet všude, ale jen málokdo tuší, co skutečně znamenají. Nicméně ano, ta nákupní zkušenost na webu Mall.cz je jedna část, která do UX spadá. Obecně UX zahrnuje všechny aspekty související s interakcí uživatele s produktem, systémem nebo firmou. Jde o velmi široké téma, ale málokdo k němu takto zeširoka přistupuje. Ve své podstatě jde o filozofii firmy, jež se pak odráží v tom, jak se firma chová směrem k zákazníkovi a co mu nabízí. Web je jen jedna z částí celé zkušenosti. A to, jaký ho máme udělat, se potřebujeme dozvědět právě od jeho uživatelů.

Mnoho lidí zaměňuje UXáky s klasickými designéry, grafiky… Jaká je vlastně role UX designéra a jaká je vaše role v Mall Group jako Head of UX Design?

Máme v rámci skupiny různé značky, na kterých se náš UX tým podílí a spolupracuje. Pro některé značky děláme UX od začátku do konce, například pro Mall.cz, a v rámci celé skupiny Mall Group pak v této oblasti fungujeme na sdílení poznatků a vědomostí. Když něco funguje na CZC.cz, předáme si to, a obráceně. Já se teď jednak zaměřuji na to, aby tato vzájemná komunikace fungovala, ale hlavně na Mall.cz jako takový. Je to největší část skupiny, kde se toho děje nejvíc.

Před příchodem do Mallu jste dělal UX v AVG a Rockaway. Lze se UX naučit a pak ho replikovat, nebo si každý projekt či produkt žádá speciální péči?

UX funguje jako samostatný obor. Když vezmu UXáka, který je dobrý v jedné firmě, neznamená to, že za půl roku vytvoří skvělý produkt i v mé firmě. Tak jednoduché to není. Je to obor, který není jen o samotném designérovi, ale jak jsem zmínil, o filozofii firmy jako takové. Spousta firem si ale myslí, že když si najme UXáka, tak má vystaráno a vše bude fungovat. Přitom když vezmu sebelepšího UX designéra a dám ho do firmy, která není zaměřená na uživatele a ani o to nemá zájem, pak takový člověk stejně nic nezmůže.

V Mall Group jste necelý rok a půl. Do jaké firmy jste z pohledu UX přicházel?

S některými e-commerce projekty jsem již dříve pracoval v rámci Rockaway, ale nejdůležitější byl asi Mall.cz, po jehož akvizici vznikla Mall Group. Mall.cz v té době procházel těžkým obdobím, vše záviselo na antimonopolním úřadu, docházelo k velkým personálním změnám, a tak bylo vše poněkud rozhašené. A také je třeba si uvědomit, že Mall.cz je pořádně velký a působí v několika zemích. Proto bylo potřeba vůbec nějaké UX oddělení vytvořit. Již dříve se tu UX nějakým způsobem řešilo, ale nedostávalo takový prostor, jaký byl potřeba.

Jakou roli má UX tým v rámci Mall Group? Mění se něco po vašem příchodu? Vzhledem k tomu, že se UX vlastně táhne napříč celou firmou, očekával bych, že jeho role bude vysoká.

Chceme sice mít firmu zaměřenou na uživatele, ale neznamená to, že jako UX tým dostaneme neomezenou moc a budeme rozhodovat o všem. Prouživatelsky musí uvažovat všechny týmy, podílející se na procesu výroby produktu a komunikace. UXák je často označován jako „agent of change“ a má pomáhat s nastavením stylu komunikace i práce s uživatelem napříč odděleními. Když se pak budeme bavit o celé zákaznické zkušenosti, patří do toho i fáze před nákupem, marketing, billboardy, komunikace v metru a tak dále. Už tam pracujete se zákazníkem a nastavujete určitá očekávání. Zákazník pak přijde na web a je na vás, abyste jeho očekávání naplnili.

Co děláte pro to, abyste tato očekávání naplnili?

Často děláme se zákazníky rozhovory, zjišťujeme jejich motivace, sledujeme, jak k nám chodí, jaké nástroje nebo kategorie používají a co hledají. Když zjistíme jejich potřeby a požadavky, upravíme podle toho náš web, aby ta očekávání skutečně naplňoval. Je to samozřejmě složitější, protože máme široké spektrum uživatelů, ale naším cílem je, aby u nás každý zákazník nakoupil co možná nejsnáze.

Počítám, že tam ale celý proces nekončí…

Možná ještě důležitější než samotný výběr zboží je jeho doručení. To je pro zákazníky klíčové. Web jim sice pomůže ve výběru produktu, který chtějí, ale pak je velmi důležité ho také k zákazníkovi dostat. Právě to nakonec určuje, s jakou zkušeností zákazník odejde. Jestli si řekne, že byla dobrá, nebo ne. Stejně jako v restauraci můžete mít dobrého kuchaře, ale zážitek dokáže zkazit otrávený číšník, tak když si objednám zboží na e-shopu a přijede mi za tři týdny a ještě rozbité, už se tam velmi pravděpodobně nevrátím. Poté už následuje nějaká postkomunikace, e-maily a další komunikační kanály. Opět se ale snažíme zaměřovat na jednotlivé uživatele, abychom někomu, kdo si koupil pračku, hned další týden neposílali leták, že máme pračky v akci. Jde tedy o obor od začátku do konce.

UX je vlastně něco jako zákazníkův ambassador. Znamená to, že když ve firmě někdo přijde s nápadem, který nedává smysl a neodpovídá požadavkům zákazníků, je rolí UX týmu ho zastavit a přepracovat?

Je vždy dobré si nejprve vytvořit nějaké jednoduché wireframy nebo skicy, aby se všichni sjednotili na určité představě a designu. A pak do toho musíte dostat i potřeby lidí. Ideálně formou takzvaného outside-in přemýšlení. Nepostupovat tak, že vytvoříte nějaký produkt a řešíte, jak ho prodáte, ale spíše se nejdřív ptát lidí, jaké mají potřeby, co vlastně chtějí, co jim chybí, a podle toho vymýšlet, jak jim takovou věc můžete doručit.

Úkolem UXáka je během takového vývoje také šetření nákladů, protože nejdražší část, obzvlášť na webu, představuje development. UXák by měl zajistit, že když už se něco dává do vývoje, tak je co nejmenší šance, že to krachne nebo nebude přijato zákazníky. Proto když se shodneme na prototypu, testujeme to s uživateli a ověřujeme si, že celá myšlenka funguje a dává smysl. Práce designéra je totiž mnohem levnější, než když necháte nakódovat něco, co se pak spustí a nefunguje to.

UX tým řeší celou uživatelskou zkušenost, od získání zákazníka přes samotný nákup, proces doručení až nějakou další péči. Musíte být tedy UXák tak trochu všestranný a všeznalý? Pomohlo vám například nějak studium na ČVUT?

Na škole jsem získal zkušenosti s programováním, ale pak jsem hned začal pracovat jako UXák. Vždy záleží na tom, jaký jste člověk a o jakou jde firmu. Každá firma dělá produkty pro různé skupiny lidí, je jinak kreativní, zaměřená na něco jiného. A jsou také různé typy designéru. Někteří jsou kreativní, před které hodíte úkol a oni vám začnou sypat nápady. Jiní designéři zase naopak na základě nějakých návrhů domýšlejí další scénáře, kdy bude co a jak fungovat. My teď máme v týmu čtyři UX designéry a každý z nich je silnější v něčem jiném. Někdo je větší generátor nápadů a další má zase více analytické myšlení. Je dobré to celé zkombinovat.

Jakou máte aktuálně na Mall.cz nastavenou onu vizi? I z pohledu UX.

Vize celé firmy není jen o UX designérovi. Právě on ji nicméně obvykle kreslí, pomáhá ji formovat a sbírá podklady ze všech oddělení a dává je dohromady. Velmi se teď zaměřujeme na mobily, protože jestli něco bude v následujících letech dávat smysl, jsou to mobilní zařízení. Proto když vytváříme nějaké koncepty, vždy nejprve děláme mobilní design. Má to spoustu výhod, i proto, že menší obrazovka je mnohem přísnější a musíte si dopředu jasně srovnat priority, co vlastně chcete zobrazit. Na desktop už se to pak přenese jednoduše, než kdybychom to dělali naopak.

Druhá důležitá část, kterou řešíme, jsou služby. O nich to je hodně, protože zboží si dnes může zákazník najít leckde, a tak mu musíte nabídnout co možná nejlepší servis. Výsledkem má být dokonalá zkušenost a platí to nejen v e-commerce. Hledáme proto nové cesty, co ještě dává smysl uživatelům nabídnout. A pak je samozřejmě důležitá také klasická šířka nabídky.

Chystáte ve službách a celkovém servisu něco nového?

Hrajeme si hlavně s logistikou. Jakmile si vyberu zboží, je pro mě nejdůležitější, jak ho dostanu do ruky. Je několik cest, například nechat si zboží dovézt, nebo si ho někde vyzvednout. Když si ho ale nechám dovézt, chci mít typicky kontrolu nad svým časem. Nechci čekat celý den doma na doručení balíku, což si jako produktivní člověk ani nemůžu dovolit. Snažíme se proto nabídnout přesný čas doručení. K tomu lze pak dodat mnoho dalších služeb, jako je instalace, první spuštění, výnos do patra, prodloužení záruky. Uživatelé po nákupu řeší mnoho věcí.

Proto když u nás uživatel nakoupí, pro nás ten proces nekončí na stránce s poděkováním a posláním e-mailu o vyskladnění. Naopak je to pro nás závazek, že musíme dál pracovat, aby vše klapalo až do doby, kdy zákazníkovi zboží dorazí do ruky. V souvislosti s tím jsme spustili nové sledování online nákupu a jeho doručení. Nechceme posílat lidem číslo objednávky a název dopravce, aby si vše dohledával sám. Zboží si koupil u nás, a tak by celá naše služba měla skončit až samotným doručením. Konsolidujeme proto komunikaci všech dopravců a uživatel má díky tomu jednoduchý přehled, kde vidí všechny kroky. Do budoucna je navíc bude moct i přímo ovlivňovat.

Zajímá mě pak v rámci vašeho nového doručovacího systému, kdo mi zboží veze?

To byla velká otázka, kterou jsme řešili: jak moc je pro člověka důležitá konkrétní doručovací služba? Zkusili jsme dát na první na první místo čas doručení a máme pozitivní výsledky. Většině zákazníků tolik nezáleží na dopravci, ale na tom, kdy a jak chtějí zboží doručit. Mall pak na základě toho vybere toho nejvhodnějšího dopravce, za kterého přebírá odpovědnost. Cenově zůstává vše stejné.

UX chce řešit každá firma a každý CEO. Co byste takovým lidem doporučil? Kde by se mělo začít?

Jde o buzzword, který dnes všichni řeší, například nedávno jsem na jedné konferenci slyšel, že ve Spojených státech má sedmdesát procent CEOs UX jako jeden ze čtyř hlavních pilířů, ale reálně jen jedno procento ho opravdu „dělá“. Může jít klidně o velké a úspěšné firmy, ale ne všechny jsou zaměřené na uživatele. Může to fungovat i bez toho, ale každá firma si v tomto ohledu musí ujasnit, co chce. Pokud má firma silnou osobnost, vizionáře, který ji táhne, tak to může jít, ale šance, že se trefíte do toho, co uživatel chce, poměrně malá.

Nejdůležitější je pracovat se samotným uživatelem a nerozhodovat se jen od stolu bez znalosti jeho potřeb. Není to jen o anonymních klicích za počítačem. Svého uživatele potřebujete poznat a na základě jeho interakcí zjistit, na co se dívá, co ho zajímá, a pochopit, kdo to je a co chce. Díky tomu mu pak můžeme přizpůsobit celou zkušenost. To je velká výzva, kterou by měla každá firma vyřešit. Důležité je nastavení firmy, na koho a jak chtějí cílit.

Diskuze k článku