7 otázek pro Tomáše Jindříška z Dark Side

7 otázek pro Tomáše Jindříška z Dark Side 2

Je konec se salámováním disciplín, hlásí Tomáš Jindříšek z Dark Side. Digital a PR podle něj splývají v jedno a komunikační disciplíny k sobě nikdy neměly blíže. O tom, jaké know-how se dá v tomto chaosu využít, promluví Tomáš Jindříšek 23. března na konferenci Multichannel 2017 pořádané ADMEZ (Asociací direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu). Než tak učiní, stihli jsme ho vyzpovídat.

Tomáš nyní působí jako Managing Partner a spoluzakladatel agentury Dark Side. Předtím pracoval jako ředitel Ogilvy Interactive, internetové divize mezinárodní reklamní sítě Ogilvy. Je předsedou představenstva ADMEZ. Marketingové komunikaci a internetu se profesionálně věnuje od roku 1998, pravidelně přednáší a publikuje. Působí jako člen řady odborných porot a aktivně se zapojuje do projektů pro významné značky.

Tomáši, jaký posun vnímáš za poslední dva roky v multichannel marketingu v českém prostředí?

Vnímám to tak, že se o buzzwordech multichannel a omnichannel přestalo mluvit. Což je dobrá zpráva. Znamená to, že se s nimi pracuje. Málokoho dnes napadne dělat kampaň pouze v jednom marketingovém kanále (pokud tedy nemá omezený rozpočet). Trendem a cílem je zasáhnout zákazníka a je úplně jedno, jestli je to online, nebo offline.

Další trend posledních dvou let vnímám jako posun e-commerce a retailu. Budoucnost vypadá, že všechno bude e-commerce a retail se bude naopak digitalizovat. Retail se stále více přibližuje e-commerce. Víc věcí je měřitelných. E-commerce naopak při svém vývoji přejímá pravidla klasického retailu. Obě strany ještě neví přesně, co dělat, a učí se od sebe.

Nemáš pocit, že se díky těmto trendům musí marketingové agentury „nafukovat“ a přibírat stále více nových odborníků?

Ano, mám ten pocit. Když jsem v online začínal, měl jsem dojem, že obsáhneme všechno v jedné agentuře. Dnes už to však možné není možné. Dnešní doba vede přímo k ultra specializaci.

Co vnímám ve svém okolí jako absenci, je nedostatek tzv. stratégů, spojovačů. Odborníků, kteří mají zkušený nadhled a dokáží uřídit jednotlivé marketingové kanály. Dokáží správně identifikovat možnosti a říci co dělat, a co ne.

My sami, když se zákazníkem – brandem začínáme pracovat, nejdříve identifikujeme potenciál a zahazujeme nepotřebné. Setkávám se mnohdy s konkurencí, která se chová spíše jako prodavač softwaru. Zákazníkovi nacpe produkt hlava nehlava a neumí všechny možnosti vyhodnotit.

Snažím se hledat do týmu renesanční lidi, kteří jsou schopni se sami naučit nějakou novou část agendy. Pokud člověk ve své kariéře uspěl ve dvou rozdílných odvětvích, je velmi pravděpodobné, že uspěje i v dalších disciplínách. Takových lidí je však nedostatek. Všichni jsou bohužel spíše mikromanažeři a topí se v detailech.

Co si myslíš, že je dnes ten nejzákladnější balíček služeb, které musí úspěšná agentura poskytovat, pokud chce získat většího zákazníka?

Samozřejmě záleží na tom, čím se ta agentura zabývá. V čem si myslí, že je opravdu nejlepší a speciální. Mělo by se přestat říkat: „My umíme všechno“. Agentury se začínají dělit na 2 sektory. První můžeme nazvat „komoditní ultraspecializace“. Jsou to ty, které se specializují na sociální sítě či výkonnostní kampaně. Ti to sekají jako Baťa cvičky. A většinou kvalitní cvičky. Ti druzí se snaží pochopit potřeby svých klientů.

Já jsem si vyvinul takovou primitivní metodu. Snažím se vést hloubkové rozhovory nejen pouze s lidmi z marketingu či obchodu. Mluvím s klíčovými lidmi napříč firmou a výsledky z těchto rozhovorů následně napojuji na business. Spousta agentur se dnes snaží dělat kampaně. Neměly by však zapomínat, že marketing musí hlavně sloužit obchodu a podporovat jej. Firmy nejsou neziskové organizace, aby pracovaly pouze s image.

Big Data je dnes často zmiňovaný buzzword. Máš nějaké konkrétní případy českých kampaní, kde se podařilo zpracováním těchto BIG dat zefektivnit vztah mezi firmou a jejich zákazníky?

Z posledních světových marketingových konferencí vyplynulo, že buzzword Big Data už tolik nerezonuje. Mnohem více se dnes mluví o Internetu věcí a Strojovém učení.

Firmám bych pro začátek doporučoval pracovat alespoň se small daty. Všichni se tak bojí big data, že jsou paralyzováni a nedělají raději nic. Jako inspirativní příklad mi přijde Dr. Max. Dokáže skvěle pracovat s věrnostním programem na úrovni dat a dobře optimalizuje zákaznické potřeby. Dostali za to také několik mezinárodních ocenění.

Principem práce s daty je jednoduchost. Všichni mluví o CRM, málokdo ho dělá dobře. Ale při práci s daty je nejdůležitější minimální bod změny, k čemu mi data pomůžou, ideálně v reálném čase. Paradoxně nejlépe to funguje na Facebooku nebo Google Analytics. Zde nikdo nečeká na větší big picture a prostě s tím pracujete. Doporučuji se podívat třeba na to, co dělá společnost Keboola.

Rád bych ještě v souvislosti s daty zmínil Internet věcí. Ten je zatím hodně vidět na takových „kravinkách“ typu: „Lednička sama objednává nákup“. Úspěšně se však prosazuje i v nudnějších oborech, jako je např. transport, logistika. Čidla, která jsou schopna vyhodnocovat data v reálném čase, posílají výsledky z offline světa do světa online. Je to vlastně takový Google Analytics přenesený do reálného světa.

Dalším trendem retailu je snaha o vyhodnocování emocí. Data jsou racionální záležitost, kterou je možné použít díky technologiím i v běžném životě. Na call centrech mohou softwary zaznamenávat emoce zákazníků. Začínají se však používat i v businessu. Jedná se o další vrstvu dat, kterou budeme v budoucnu potřebovat vyhodnocovat.

I v době internetové, tedy měřitelné, se setkáváme často s názory, že marketingové a komunikační kampaně nemají na prodeje vliv. S jakými metodikami měření se setkáváš, které tato tvrzení dokáží jednoznačně vyvrátit?

Musím striktně konstatovat, že je to blbost. Pokud někdo nedokáže dělat marketing tak, aby zlepšil prodeje, pak to dělá špatně. Nebo je to tím, že agentura nemá přístup k informacím, protože je k tomu firma nepustí.

Agentury a značky nesmějí své špatné výsledky (nebo neschopnost je měřit) schovávat za „image“ kampaň na podporu značky. To je jen berlička. Za marketingem musí být jednoznačný výsledek v podobě lepších prodejních výsledků. To je jednoznačná metodika měření.

Markeťáci musí být natolik propojení s obchodem, aby dokázali mít prodejní výsledky pevně v rukou. Marketing je dnes součástí vyhodnocování prodejních mechanizmů.

Podporujete v Dark Side nějaké Startupy? Co bys jim z tvého profesního pohledu doporučil? Na co by při svém rozvoji neměli zapomenout?

Nově pracujeme pro startup Robeeto. Tento portál umožnuje lidem pracovat bez překážek. Je zajímavé sledovat, jak dnešní doba učí startupy dělat i ty „staré věci“. Nemá se totiž smysl za každou cenu pouze soustředit na „nové věci“. Ty staré už jsou generacemi vyzkoušené.

Mnohdy se setkávám s tím, že stratupům chybí nadhled. Jsou moc ponořeni do své digitální bubliny. Chybí jim běžná zkušenost s tím, co umí staré značky, chybí jim klasické principy marketingové komunikace.

Startup je buzzword – ty naše lokální jsou na prstech jedné ruky a musí žít hlavně na našem trhu. Nemá smysl jen utratit peníze investora. Mentorují – ale místo peněz je pro ně potřebnější udělat práci.

Jaká nejvtipnější situace tě při přípravě zákaznických kampaní za poslední dobu rozesmála? Jaký problém, bizár, trapnost?

Spousta lidí si poslední dobou ujíždí na „nafouklých kauzách“, ale za měsíc o nich stejně nikdo neví. Každodenní život markeťáků je natolik bizární a tragikomický, že asi nedá žádná situace vyzdvihnout. Je potřeba si to prožít.

Diskuze k článku