WebTop100: Jaký je teď digitální zákazník a jak ho dostat na web

Říká se, že není nic staršího, než včerejší zpráva. V digitálním světě se věci mění stejně rychle. Že se zákazník na internetu včera nějak choval, ještě neznamená, že v tom bude pokračovat ještě dnes. Názor mění v podobném tempu, jako se v tuzemsku objevují akce na černý pátek. Hlídejte si ho a nenápadně – nebo klidně nápadně – zjišťujte, co chce. Jen tak ho dostanete na svůj web a donutíte koupit si všechno, co nepotřebuje. Konference WebTop100 ukázala, jak na to.

A jak se ptáte vy?

Začněme takovým jednoduchým příkladem – jak zjišťujete na internetu informace? Náš přístup k technologiím se mění prakticky z roku na rok. Pokud něco goglujeme, neptáme se na dvě slova. “Prostě otevřeme vyhledávač a napíšeme do něj celou otázku,” říká Marcela De Vivo, SEO & online marketing specialistka v SEMrush.

Optimalizujte na tyto otázky svoje stránky. Využívejte Featured Snippets – úryvky ve vyhledávání, které Google lidem nabízí uživatelům, aby přiblížil, o čem webová stránka je. “Ale vypisujte do něj informace opatrně. Chcete, aby si toho co nejvíc přečetli, ale zároveń nezískali plnou odpověď na svou otázku. Tak by na vaši stránku neklikli. A nákupy přeci získáváte z kliku,” radí De Vivo.

Nejdřív takové ty běžné fejky. A pak si hrajte

Oblíbené případové studie přinesl hlavně Michael Pastier, kreativní ředitel Zaraguzy. Přestože mu šlo o kreativu, říká, že jde ruku v ruce s daty. A ty získáte díky moderním technologiím velmi snadno. Všechny technikálie, které můžete využít, skutečně využívejte. Jsou důležité. “Ale především pro kreativu. Dělejte jednoduché věci, abyste měli prostor a peníze na ty složitější,” hlásí Michael Pastier. Jednoduchými věcmi myslí třeba odpočítávání na stránce, jak dlouho bude produkt ještě ve slevě, nebo informaci, kolik lidí se aktuálně na produkt dívá (“taková běžně nafejkovaná, jednoduchá věc”). Připomeňte zboží, na které se zákazník při poslední návštěvě díval. A šetřete čas, automatizujte e-mailing.

Pak si můžete dovolit dávat svůj čas a peníze do složitějších věcí. Místo obyčejných fotek produktů prodávejte “feeling”, věnujte peníze na AB testy. Tipli byste si třeba správně, jestli spodní prádlo prodávají líp fotografie blondýnek, nebo brunetek?

A můžete to i otočit: z reakcí publika udělejte produkt, i když třeba jen na oko. Jako třeba švédský Hemnet, tamní nejpopulárnější stránka s nabídkou nemovitostí, a jeho projekt “House of clicks”. Z 200 milionů kliků na svých stránkách vygeneroval ideální dům, který si dali dohromady jeho zákazníci. Použil všechny preference: data, barevnost, umístění a rozlohu terasy… a data přetransformoval na vizualizaci.

Příběhu se chytla média a jeho reach dosáhl 218 milionů lidí. Přes 600 lidí se přihlásilo s tím, že by si takový dům koupilo. “Marketing není o tom, že máme data, ale co s nimi uděláme,” říká k tomu Michael Pastier. 

The House of Clicks – Hemnet (2015) from Prime Weber Shandwick on Vimeo.

Mimochodem, k tématu dat předvedl pěknou studii Jaroslav Novák, group business director v agentuře Wunderman. Pro cestovní kancelář prostřednictvím softwaru IBM analyzovali fotografie, které zákazníci dobrovolně posílali do soutěže. Jenže nešlo jen o to, vzbudit u nich zájem o soutěž, celou cestovku a připsat si plus u publika. Data dál posloužila k tomu, aby cestovní kancelář zjistila, co vlastně na dovolené dělali. A následně jim připravila nabídku další přesně podle těchto aktivit. „Lidi vám dají informace, o kterách nevědí, když je to v jejich prospěch,“ protiřečil si trošku, nicméně kampaň, která dosáhla ROI 2 235, za to podle všeho stála.

Kávový problém

Testování a data můžete využít i ve chvíli, kdy se ocitnete v úzkých. Zaraguza takto vymýšela kampaň na Popradskou kávu. Produkt, který je sice kvalitní, ale v hodně, opravdu hodně špatném obalu. Co s tím? “Reklama neznamená informace, ale emoce,” říká Pastier. A tak pro kávu, která se podle obalu pije se šlehačkou, vymysleli kampaň, ze které si většina lidí vzala a šířila jednoduchou emoci: Trochu tolerance, prosímvás.

Kávová reklama dosáhla 2 147 162 zhlédnutí a především vysokou průměrnou délku zhlédnutí, která se dostala na 1:16 minuty z celé délky spotu 1:30. Dva ze tří lidí, kteří během kampaně na Facebooku psali o kávě, tak psali o Popradské. Top of mind stouplo na 16,9 z 7,4 a prodeje rostly o 50 procent. Navíc, obchody byly ochotnější výrobek zalistovat. 

Proč se asi musíte dívat na reklamu před videem zadarmo…

Ve chvíli, kdy už máte otestováno, zanalyzováno a dost peněz na další části marketingu, hrajte si i s tím, co vás trápí. Třeba i s “hatery”. Perfektně na to šla Škoda.

K tomu všemu ale myslete na to, že ať děláte, co děláte, musí to být kvalitní. Pastier zdůrazňuje důležité pravidlo: 90 procent emoce je exekuce. Pečlivě vybírejte hudbu, moderátory i odborníky, kteří spot natočí a sestříhají. Výsledky testujte a stále optimalizujte.

Přirozené komunity

Ale co když se zákazníci tak nějak nepohybují na webu? Přesměrujte je ze sociálních sítí. Trendem moderních marketérů je jednoznačně Instagram. Pochopitelně, jakýkoliv produkt na této síti asi neuspěje – spíš než o produkt jde ale o cílovou skupinu, říká Aki Votrubová, marketérka a sama influencerka. Ti mladší na Instagramu tráví stále víc času, nesrovnatelně více, než na Facebooku. “Já sama dvě hodiny a 15 minut denně,” popisuje Aki Votrubová. Výhodou pro značky je, že se na něm lidé přirozeně sdružují do komunit. A k influencerům. Průměrný Čech sleduje na Instagramu 16 značek.

Co je však důležité, nezapomeňte na Instastories. “Funguje na nich totiž strach, že něco prošvihnete,” vysvětluje Aki Votrubová. Jednoduše můžete volit “backstage” fotky a informace, o dění ve firmě, focení kampaní nebo ukázky novinky, kterou třeba v případě, že jste menší značka, nemáte ještě ani nafocenou.

Využívejte všechny možnosti. Dělejte livestreamy. Pravidelně i nárazově. “Inspirujte se třeba u Nikol Moravcové, ta má svou pravidelnou show v neděli večer. To je chytrý čas, všichni už sedíme doma a můžeme se na to na té druhé obrazovce koukat,” naráží Aki Votrubová tak trochu nevědomky na zvyky generace Z, která funguje na dvou obrazovkách současně. Ukazujte zde eventy, expozice a představujte nové produkty. “Dejte ho na hraní influencerovi, ať dá vědět, jak ho používá,” radí. Upozorňujte na nové posty a následujte trendy – teď je moderní dělat koláže a pokud máte možnost, i v Instastories dejte prostor profesionálním fotkám.

Ve všech případech je podle ní důležité nezapomínat na titulky. Slovně dopište, co kdo na videu říká. Většina lidí si totiž podle ní na Instastories nepouští video se zvukem. A své záznamy doplńujte vším, co máte k dispozici, jako jsou třeba gify. Nezapomínejte ale, že vaším cílem je přivézt lidi na svůj web nebo ke svému produktu. Takže používejte funkci Swipe up – což je ovšem rada pro ty, kteří ji mají k dispozici. Tedy účty nad deset tisíc followerů.

Menší cena působí… menší

A na závěr jednoduché AB testování s celkem jasnými, ale i překvapivými výsledky. Testování je oborem Ondřeje Ilinčeva, CRO & UX experta působícího pod značkou Ilinčev, který se na konferenci zabýval tvorbou ceny. Respektive jejím optickým zmenšením tak, aby utrácení lidi bolelo co nejméně. A to doslova, protože pokud vydáváme peníze, v mozku se nám aktivují ta samá centra jako ve chvíli, kdy nás něco reálně bolí.

Vyzkoušejte úplně jednoduchý postup: cenu prostě zmenšete. Opravdu, použijte menší font, případně i “menší” barvu. Červená prý bolí méně. Ovšem pozor, jen muže, pro ženy to neplatí.

V ideálním případě také nevypisujte měnu, ani její značku. Nejlépe ji nahraďte obligátní čárkou a pomlčkou, vypadá to lépe. Vizuální zmenšení funguje i pro způsob, jakým cenu napíšete. Třeba 1520,- vypadá menší než 1 520 Kč.

Nebo se úplně cen zbavte a mějte kreditový systém. “To funguje třeba v Mailchimpu. Je dobré, aby počet kreditů neodpovídal jednoduše počtu peněz. Dejte třeba 1200 kreditů za 750 korun. Většina lidí na to bude potřebovat kalkulačku,” radí Ilinčev.

Míň taky obvykle bolí platba kartou, někdy je však lepší volit hotovost. “Třeba pokud chcete zvýšit loajalitu zákazníků. Když platí hotově, méně koukají na konkurenci, nakupují častěji a víc se tím chlubí, třeba fotí produkty na sociální sítě,” vysvětluje Ilinčev. Dejte na výběr třeba všechny platební metody, ale podle zaměření produktu zkuste měnit jejich pořadí. A samozřejmě, využívejte slevu. “Sleva u nepotřebných produktů zmenšuje pocit viny,” dodává Ilinčev. U hodně drahých produktů se však vyplatí spíše přibalit dárek. Pár procent na finální ceně totiž takovou změnu nedělá, v takovém případě víc funguje dárek.

Takže – přiveďte je na svůj web, ukažte jim, co by chtěli, a nechte je nakupovat bez viny.

Diskuze k článku