Tajemství copywritingu: Jak zařídit, aby text prodával

Zatímco tištěná média s naprostou samozřejmostí procházejí odbornou grafickou úpravou, ta webová si často o něčem podobném můžou nechat jen zdát. Přitom, jak z večera vyplynulo, pokud forma není promyšlená, text už to nezachrání. Své zkušenosti přednášeli zkušení copywriteři i zadavatelé a večer uzavřela případová studie komunikačně odvážné banky, které se takový přístup (alespoň podle reklamních odborníků) vyplácí.

Tomáš Grombíř: Copywriting má obalit emocí

Správnou strategií je propojit text a obsah už od počátku – tím otevřel večer majitel inspirativního webu copyblog.cz a další přednášející to celý večer opakovali. Protože jak se zdá, ve svých zkušenostech často narážejí na problém, že to tak není.

Každý prostor potřebuje jiný obsah. To znamená nedávat stejný text na firemní web, Facebook i Twitter, upozornil Grombíř. Kromě textu ale je součástí obsahového marketingu třeba i zvuk nebo video. Co všechno do sdělení zapojíme, záleží samozřejmě na jeho přínosu pro zákazníka (originalitě, užitečnosti, zábavnosti). Firmy by ale neměly zapomínat ani na kontinuitu své komunikace.

Už z fotografie by mělo být jasné, co firma prodává. Je ale dobré ji „obalit“ nějakou emocí. Pokud se to firmě podaří, návštěvníci zůstanou na webu déle a odnesou si z ní nějaký dojem.

Jan Ambrož: Na copywriting myslete v celé struktuře webu

Jan Ambrož vede v Dobrém webu školení copywritingu. Jak ukázal, při přípravě copywritingu je třeba si klást podobné otázky jako při zahájení podnikání. Čeho chceme dosáhnout? Jak se odlišit od konkurence? Co chtějí zákazníci (čtenáři)? A co chtějí, ale ještě o tom nevědí?

Na copywriting je podle Ambrože třeba myslet při tvoření struktury celého webu. Zákazník si totiž tvoří názor podle každé stránky, se kterou se setká – od názvu webu, přes její popis a vnitřní strukturu až třeba po nákupní košík.

Obsah a jeho strategie by ale neměl záviset jen na jednom člověku. Nesmí dojít k tomu, aby se komunikace zásadně změnila jen proto, že z firmy někdo odejde. Na text a jeho sdělení je třeba myslet i při řešení SEO, grafiky i kódování a dalších procesů – takže, jak již bylo řečeno, co nejdříve.

Martin Snížek: I malé změny fungují

Spolumajitel firmy Optimics ukázal, jaké reklamní texty opravdu fungují. Jedním z těch nejznámějších je ten, kterým se snažil oslovit The Wall Street Journal v roce 1985 potenciální předplatitele – a významně uspěl. I když už je text několik desítek let starý, má všechno, co by měl mít i ten dnešní – a to hlavně příběh, který dokáže zaujmout. Překvapivě v něm nejsou obrázky. Jednoduše ukazuje, že ne všude jsou potřeba. (My jsme si zase vzpomněli na nejdelší banner světa od BMW a jeho 18 tisíc pixelů, které stojí za to – jen díky textu.)

Jak moc může text změnit přimět návštěvníky k nakupování ukázal Snížek na příkladu „potítek“ L’axelle.

A uzavřel radou: Pokud si nejste jisti, jak vaše texty na lidi působí, vyčleňte nějakou část (třeba 10 %) zákazníků, kteří například nabídky e-mailem dostávat nebudou. Pokud nabídky fungují správně, musejí generovat vyšší zisk než v této kontrolní skupině. Případně rozdělte své zákazníky na dvě skupiny, které budou dostávat stejné nabídky s odlišnou částí textu, třeba nadpisem. Jak ukazuje případ L’axelle a dalších ze stránek – má to smysl.

Pohled zadavatele pak doplnil Tomáš Procházka z webdeveloperské agentury iProdukce. Kromě už zmíněného dodal, že při správné změně copywritingové strategie mohou dosahovat velkých nárůstů i už zavedené a velmi úspěšné firmy. Firmám doporučil: přemýšlejte dopředu, nevybírejte copywritera jen pro jeden projekt. A o veškeré informace se s ním dělte, protože jen pokud projekt pochopí, může přijít s tím pravým textem.

Rostislav Kocman: Lidé chtějí lidskost a srozumitelnost

O zásadní roli textu mluvil v případové studii PR manažer a tiskový mluvčí z Airbank. Ta své zákazníky a většinou i marketingové odborníky oslovuje „lidskou a srozumitelnou“ komunikací – a jako banka tak spoustu lidí překvapila. Před spouštěním projektu totiž zjistila, že lidem na bankách vadí (kromě poplatků) právě skutečnost, že jim nerozumí.

Nováček na trhu se proto rozhodl jít tímto směrem a pyšní se krátkými a srozumitelnými návody. Sestavovat komunikaci mu pomáhají copywriteři – Airbank má dva interní a pracuje s dalšími v agenturách. Do tvorby textů je podle přednášejícího zapojeno i právní oddělení banky. Výsledný copywriting pak zasahuje v bance každého. Banka připravila například i sadu automatických odpovědí do e-mailu v nepřítomnosti.

To, že jsou texty banky opravdu originální, je vidět při jakékoliv komunikaci s ní. Jeden příklad za všechny – nápisy na bankomatech. Místo jednoduchého sdělení typu „Prostor je monitorován kamerou“ se Airbank rozhodla být odvážná a zákazníky se snaží zaujmout sdělením: „Nahráváme zákazníky: při každém výběru i vkladu hrajete ve filmu. Prostor bankomatu kvůli případným záporným hrdinům monitorujeme a záběry uchováváme.“

I proto byla na závěr večera Airbank označena jako nejlépe otextovaná banka u nás.

Ať už se přednášející v průběhu večera snažili ukázat proces copywritingu z jakékoliv strany, jedno zůstávalo od začátku až do konce jasné: komunikace musí probíhat hlavně mezi zadavatelem a copywriterem. Protože pokud se detailně nedohodnou na tom, jak má být text nakonec pochopen, těžko může v zákazníkovi vyvolat tu správnou emoci. A o tu (tedy takovou, aby vyvolala nákup) nakonec jde.