Nabitý Communication Summit 2018 ukázal, o čem je dnes komunikace

Communication Summit 2018

Po čase se v Praze objevila opět akce, která byla napěchovaná osobnostmi, komunikačními vědomostmi a skvělou atmosférou. O tom, jak úspěšně komunikovat, se koncem května ve Slovanském domě radilo na čtyři sta zástupců značek a kreativních agentur. Níže jsme pro vás sepsali to nejdůležitější z prezentovaných případových studií a přednášek.

Komunikaci z konference můžete sledovat na sociálních sítích pod hashtagem #communicationcz.

Tomáš Varga, Publicis One

Tomáš Varga vyzval přítomné, aby zapomněli na klasický media mix a nezkoušeli postavit úspěšnou kampaň na televizním spotu. Čísla podle Tomáše prý mluví jasně. Placená média dnes mají u uživatelů při nákupu produktu pouze 40% podíl na finálním rozhodování. U mileniálů je to dokonce pouze 20 %.

Správná kampaň musí být postavena na jasném sdělení, jasném benefitu, který se k danému produktu či službě vztahuje. Ten je potřeba implementovat do všech kanálů. A samozřejmě je potřeba využít veškerá data, která máte pro kampaň a o uživatelích k dispozici.

Communication Summit 2018 - 1


Björn Ståhl, kreativní ředitel z agentury INGO

Björn Ståhl je jeden z nejlepších současných kreativců na světě. Björnova strategie vedení úspěšných projektů je jasná. Každý rok se soustředit pouze na jednu opravdu výjimečnou zakázku, která následně posbírá po celém světě tolik cen, že to přiláká dostatek dalších klientů.

Björn představil nejlepší kampaně posledních let včetně jeho nejúspěšnější: Švédské telefonní číslo. Lidé z celého světa telefonovali do Švédska a byli náhodně přepojování na různé obyvatele včetně ministerského předsedy. Kampaň se řadí mezi nejúspěšnější reklamy světa, a to jak z hlediska kreativity, tak efektivity.

K jeho nejnovějším nápadům patří propagace švédské opery a lístků zdarma pro všechny, kdo našli odvahu nahrát a poslat zvukový záznam svého orgasmu.

Communication Summit 2018 - 2 - Björn Ståhl


Alžběta Houzarová, Google

Alžběta Houzarová mluvila o extrémní komunikaci, které je Google schopen pouze díky úzké spolupráci mezi odděleními. Marketing, product management, vztahy se státní správou a obchod fungují jako jeden konzistentní celek, nerozlišují mezi PR a marketingovou kampaní.

Google v ČR cílí na mainstreamové servery jako Blesk, OnaDnes apod. Skutečná PR meta pro technologického giganta nejsou odborná „tech“ media, ale naopak masové kanály v Česku zastoupené např. Bleskem. Leccos se dá podle Alžběty zvládnout pomocí tzv. hluboce lidských příběhů, které novináři milují.

FOTO Alžběta Houzarová Google - Communication Summit 2018

Třeba jako ten o mladém vědci, který pomáhá rodinám žijícím s členem rodiny postiženým Alzheimerovou chorobou. Za pomocí Google Map a vytvořeného hardwaru se snaží monitorovat pohyb postiženého.

Nebo o mapování slumů v Riu de Janeiru, kde pětina lidí nemá svou poštovní adresu.

Obdobný princip příběhů využil i Google v ČR. Zmapoval trasy Jizerské 50. Ze spolupráce se stal velice úspěšný projekt, který patří k těm nejoblíbenějším Alžběty Houzarové.

Jizerska 50 Google 360 trasa


David Čermák, Momentum, a Lucie Vlčková, Nielsen Admosphere

David Čermák a Lucie Vlčková podali účastníkům konference ucelenou zprávu o výzkumu, který společně provedli. Zaměřili se na porovnání investic do mediálních a nemediálních komunikačních kanálů.

Od roku 2016 jsou marketéři stále optimističtější. V roce 2016 byly investice do marketingové komunikace cca 100 miliard, v roce 2017 to pak dle jejich vyjádření bylo už 107 miliard. Na rok 2018 investice do komunikace plánují na 113,5 miliard Kč. I nárůst mediálních investic nadále pokračuje.

Oproti loňským odhadům se investovalo více ve prospěch mediálních kanálů než těch NEmediálních. Podíly mezi mediálními a nemediálními kanály zůstanou, dle odhadů, i v roce 2018 v rovnováze s mírným neprospěchem pro NEmediální kanály.

Communication Summit 2018 - 3

Communication Summit 2018 - 4


Jana Šmejcová, Kantar

Jana Šmejcová na případových studiích ukázala, že se značky ve svých kampaních primárně soustředí pouze na krátkodobý zisk. Značek, které dokáží generovat profit v krátkodobém horizontu, moc není. Pro správné budování a komunikování značky je podle Jany potřeba dodržovat následující pravidla:

  • Nejsilnějším prediktorem úspěchu značky je její smysluplná odlišnost. Tu lze definovat účelem existence značky, inovací, komunikací, zákaznickou zkušeností a láskou ke značce.
  • Správná komunikace značky se pozná podle vhodných asociací, které si její zákazníci vybavují při zmínce o ní.
  • Marketingová receptivita značky je v ČR nízká. Z 30 dotazovaných zemí patříme až na samé dno na 27 místo. Nejsilnějším zdrojem vnímání značky je v Česku stále TV a desktop.
  • Krátkodobě nejúspěšnější reklamy jsou silné v 8 parametrech:

Communication Summit 2018 - 5

  • Reklamy se buď líbí hned, nebo ne. Líbivé reklamy se budou lidem líbit, i když je budou v čase vídat déle.
  • „Otravnost“ reklam nesouvisí s délkou jejich nasazení.
  • Značky mohou jednu úspěšnou reklamu používat opakovaně, sdělení o značce bude stále fungovat.
  • Brandových kampaní si nejvíce všímají její uživatelé/zákazníci.

Iwo Zakowski, Burger King Sweden

Iwo Zakowski promluvil otevřeně o komunikačním boji a věčném špičkování mezi McDonald’s a Burger King.

Communication Summit 2018 - 6

Burger King využívá různé způsoby, jak aktivovat společnost a upozornit na značku svým neotřelým sdělením. Často reagují na sociální angažovanost zaměřenou na mileniály. Tato cílová skupina tvoří polovinu celého jejího byznysu.

Nejde jen o „real time“ kreativu, která Burger Kingu přinesla řadu ocenění. Zlatého lva z Cannes přinesla Burger Kingu kampaň za jeho reakci na masivní požár v jedné z jejich poboček. Situaci využili pro propagaci grilovaného masa na ohni a claimu „Jsme zkrátka posedlí ohněm“.

Communication Summit 2018 - 7

Communication Summit 2018 - 8

Iwo vzkázal publiku: „Je prokázáno, že značky, které mají jasně definovaný smysl, rostou dvakrát rychleji. Ale pokud nemáte smysluplnou myšlenku, za kterou se můžete postavit ve všem, co děláte, pak se na to rovnou vykašlete.“


Communication Summit 2018 nebyl jen o zajímavých přednáškách, ale velice jsme ocenili i kvalitní workshopy. Níže jsme zpracovali zajímavá fakta z workshopu s Denisou Hejlovou a Lenkou Čábelovou.

Denisa Hejlová, Katedra marketingové komunikace a public relations

Denisa Hejlová podle studií rozebrala, v jaké době dnes žijeme. Podle Denisy stále stoupá počet uživatelů internetu a klesá čtenost novin. Důvodem je klesající důvěra v klasická média.

  • Stále více našeho času a činností trávíme online.
  • Stále méně se zajímáme o politiku a hard news.
  • Nemáme důvěru v tradiční autority.
  • Naše spotřební chování výrazně souvisí se životním stylem.

Co dnes lidé považují za média?

Communication Summit 2018 - 9


Lenka Čábelová, Microsoft

Lenka Čábelová našla ve svém workshopu odpověď na důležitou otázku. „To jestli venku prší dnes lidé nehledají za oknem, ale v telefonu.“ Mimo jiné také mluvila o tom, že PR vyžaduje výsledky, a ukázala ověřený postup „Škokomar“, jak toho dosáhnout.

Podle Lenky je dosáhnutí uspokojivých výsledků v kampaních podobné jako s horským výstupem. Musíte se nejen vyškrábat na vrchol, ale taky se z něj bezpečně dostat dolů.

Communication Summit 2018 - 10

Communication Summit 2018 - 11 - ŠKOKOMAR


Velké uznání patří Janu Paterovi a jeho týmu, který dokázal rozvířit vody nudných českých marketingových konferencí. Communication Summit napěchoval neokoukanými a kvalitními lidmi, pro návštěvníka hodnotnými přednáškami a workshopy.

Diskuze k článku