Jaká je a kam míří česká internetová reklama

Konference uspořádaná serverem Médiář.cz byla určena zejména menším a středním klientům a obsahovým serverům, které nemají masovou návštěvnost, zato zajímavé publikum. Těm ale Tomáš Řehák, bývalý dlouholetý šéf OMD Digital, ve svém úvodním slovu mnoho důvodů k optimismu nedal.

Český online reklamní trh podle něj zažívá na straně poptávky přiměřený růst, stále více klientů na něj míří a roste i zájem o longtail. Na straně nabídky se však jedná doslova o explozi a růst objemu nabízeného prostoru je exponenciální. Zvyšuje se doba strávená na internetu a kromě velkých serverů se objevuje i spousta nových subjektů s levným prostorem z oblastí jako jsou sociální sítě, agregátory nebo vyhledávání. Výsledkem takového převisu nabídky je pak pochopitelně tlak na cenu a ještě horší postavení malých hráčů.

Zadavatelé reklamy díky tomu mají důvod i odvahu tlačit a míra podbízení se médií je nebývale vysoká. Slevy dosahující 50, 60 i 80 procent nejsou ničím neznámým a majitelé inzertního prostoru se zároveň stále více musejí stavět do role spoluprodejce zboží. Nenabízejí jen místo za fixní cenu na určitý čas, ale jsou součástí konverzního procesu a podle toho jsou také odměňováni – viz. rozvoj reklamních modelů na bázi CPA.

Spokojený invalida

V současnosti proto existuje silná lobby těch, komu tento model vyhovuje, a výrazně slabší těch, kdo by to chtěli změnit. Do kritiky nynějšího uspořádání se pustil především reklamní průkopník Marko Zekič, který u nás nyní po úspěchu v Polsku rozjíždí inovativní reklamní platformu AdTaily. Za současného stavu podle něj z každé stovky, kterou zaplatí klient, skončí u samotného serveru často jen desetikoruna. Zbytek pohltí přebujelé mechanismy medálních agentur, které mají dost peněz na to, aby si mohly na samotnou práci najímat další agentury. Nynější model Zekič přirovnal k invalidovi, který spokojeně jede na dobře namazaném vozíku.

Zleva: Tomáš Řehák (moderátor), Jan Galgonek (AdExpres), František Peterka (AdMarket), Martin Švarc (Adform), Marko Zekič (AdTaily), Miroslav Steinbach (CRM Target), Jiří Malý (Potenza)

Terčem kritiky se mediální agentury staly také proto, že udržují stav, kdy naprostá většina online peněz teče do rukou největších hráčů v podobě Seznamu, Mafry a Centrum Holdings. Klienti jsou na takový stav zvyklí, nic jiného nevyžadují a je to tak pro všechny jednoduché a pohodlné, nemusí se obtěžovat s hledáním alternativ. Oponentní hlas v podobě Tomáše Řeháka nicméně zase upozornil na to, že největší subjekty také reálně kontrolují většinu prostoru a realita rozmístění reklamních peněz není příliš odlišná od reality rozmístění inzertního prostoru.

Dodal také, že i mediální agentury si musely svou nynější pozici vybojovat stejně, jako si ji nyní chtěji vybojovat reklamní tržiště. Ostatně asi nepřekvapí, že jednotliví experti byli směrem k mediálním agenturám tím shovívavější, čím bližší byla jejich spolupráce s nimi, a nejvíce se naopak rozohnili ti, pro něž jsou momentálními konkurenty.

Starý trh nestačí, musí vzniknout nový

Ať už jsou ale mediální agentury těmi dobrými, nebo těmi špatnými, což stejně není problém, který bychom zde chtěli rozhodnout, je určitě dobře, že vzniká prostor i pro ty, kteří jsou zvyklostmi trhu vytlačeni na okraj zájmu. Nízká ochota ke změně tradicionalistického modelu nahrává příchodu nových subjektů v podobě různých reklamních tržišť a hybridních modelů, jejichž zástupci byli také hlavními posly dobrých zpráv pro malé hráče na trhu s online inzercí. Právě v jejich podobě tu nyní vzniká alternativa.

Na konferenci se kromě zmíněného AdTaily prezentoval také Jan Galgonek z AdExpres, Martin Švarc s Adform, František Peterka z AdMarket, Miroslav Steinbach za CRM Target a Jiří Malý za tržiště Potenza. Byť se orientují na různé zákazníky a značně se liší i jejich webová portfolia, společným sdělením bylo: nezoufejte, alternativy existují. Co možná neřekli, ale mělo by to zaznít také, je, že ani žádný z těchto modelů nedokáže zázraky, je potřeba najít si vhodný směr pro vlastní potřeby a mít realistická očekávání.

Například podle Galgonka je v oslovení longtailu a přitáhnutí menších subjektů stále velká příležitost, zejména ve spojení s inovacemi a zapojení technologií – ovšem nemusí zde být tolik peněz, jak možná někteří čekali. Úplně malí klienti typu řemeslníků a drobných živnostníků zatím nejsou ochotní platit za lokální online reklamu na malých webech a tento trh dosud nefunguje. Zajímavější je až skupina o třídu vyšší s rozpočty v desítkách tisíc korun. Celkově je letos nicméně na trhu podle všech zúčastněných vidět více kreativity a snaha zkoušet nové věci za přiměřenou cenu.

Mobily si dávají na čas, vládne televize

Řeč došla i na mobilní technologie, které ovšem pro letošní rok nejsou v podstatě pro žádného z účastníků konference prioritou. Uživatelé se i přes mobilní telefony pohybují převážně na klasickém webu, který se jim výrazně přizpůsobuje a počítá s nimi, často navíc selhávají obvyklé metody měření. Specificky mobilní reklama proto má své místo především v aplikacích a většina zprostředkovatelů se na tuto oblast plánuje více zaměřit teprve v příštím roce. Už nyní v sobě ale každá kampaň Adform obsahuje formát pro mobily, AdExpres zase uvažuje o vytvoření speciálního reklamního tržiště pro segment mobilních zařízení.

Přesto stále platí, že reklamní peníze zůstávají především v tradičních médiích (rozuměj v televizi) a zatím se internet může srovnávat nanejvýš s tiskem. Jak podotýká Zekič, nikdy v dohledné době nedokáže internet adekvátně oslovit hospodyňku sledující telenovelu. Televize se navíc snaží jít divákům naproti, zkoušejí internetový obsah a i díky digitalizaci se chystají do protiútoku. Nicméně platí, že jsou produkty, a není jich málo, kterým by se při kvalitně zpracované kampani určitě povedlo dosáhnout vyšší efektivity na internetu než v televizi.

Steinbach pro nejbližší budoucnost předpovídá příchod sofistikovanější internetové reklamy a zároveň se s nevyhnutelnou erozí televizní reklamy rozšíří také jednoduché přetáčení spotů do funkční online podoby tak, aby fungovaly i v internetovém prostředí a bylo je možné měřit a hodnotit. Nicméně zůstává faktem, že internet je mnohem více fragmentovaný a není tak snadné jednorázově oslovit opravdu velkou cílovou skupinu.

Samozřejmostí je i rostoucí zájem klientů o Facebook díky dobrému cílení a nízkým nákladům, o tom to ale tentokrát nebylo…

 

Ilustrační obrázek pochází z fotobanky Pixmac.cz.