IAC 2013: Kam se posunula reklama na (českém) internetu

Kateřina Hrubešová: Mobily mají ještě rezervy

Začneme trochu technicky: internet je důležitý, ale nemyslete jen na jeho klasické použití. Mobilním zařízením byl na Internet Advertising Conference věnovaný celý blok, což demonstruje jejich důležitost. Je to vidět i na číslech: podle Netmonitoru mobilní internet používalo v březnu přes milion a 500 tisíc lidí, z toho naprostá většina z mobilních telefonů. I když se tabletů ukazuje všude stále víc, přístupů z nich bylo jen něco málo přes 300 tisíc. Část uživatelů pro přístup na internet používá obě zařízení.

Celkem má český internet 6 milionů a 510 tisíc uživatelů. Web z mobilních zařízení používá asi pětina z nich, ale zhlédnou přes ně jen šest procent stránek. „Koncové zařízení ještě zřejmě není tak komfortní,“ dodala Hrubešová ze SPIR. Přesto přístupy z mobilních zařízení samozřejmě rostou a za rok se dostaly ze dvou procent na necelých šest procent v letošním únoru.

Aktivnější jsou pak lidé s tabletem, kteří si prohlížejí v porovnání s mobilními uživateli víc stránek. Nejaktivnější jsou jednoznačně uživatelé iPadů a iPhonů.

David Lorenc: Mobilní rozměr televizní reklamy

Pětina uživatelů začíná den na mobilním zařízení a většina na něj alespoň jednou denně kouká. Je jasné, že je nedají z ruky; takže by nemělo být překvapující, kolik lidí na ně spoléhá i při výběru zboží.  To ukázal David Lorenc, který vede mobilní obchodní tým v Seznamu. Aktuálně podle něj používá mobil pro nakupování 40 procent lidí. Většinou jsou to muži a nejčastěji se soustředí na spotřební elektroniku.

To nejzajímavější na mobilním brouzdání z marketingového hlediska je ale skutečnost, že je úzce propojené s reklamou v televizi. Lidé na mobilu (a dalších zařízeních) hledají produkty, které právě viděli v televizních spotech. Takže pro reklamu v televizi potřebujete mít také náležitě uzpůsobený web pro zobrazení na mobilech, zdůraznil Lorenc.

Josef Drobílek: Buďte skutečně připraveni být online

Jak brouzdají diváci televize na mobilním internetu přišel z praxe potvrdit i marketingový specialista Hypoteční banky Josef Drobílek. Na case study australské hypotéky – tedy reklamní strategii, která přišla s úplně novým slovním spojením – se totiž snadno dá ukázat, jak a hlavně kdy lidé toto slovní spojení skutečně hledali.

Hypoteční banka měla tři reklamní spoty v televizi okolo desáté hodiny, kdy její vzkaz končil odkazem na webové stránky. V té době jí až pětinásobně stoupala návštěvnost webových stránek, ale i vyhledávání brandu nebo kategorie na internetu. V době kampaně banka přivedla na web 275 tisíc návštěvníků.

Přitom téměř čtvrtina všech lidí přišla přes mobilních zařízení. „Pokud tomu nemáte uzpůsobené stránky, tyhle zákazníky prostě ztrácíte,“ upozornil Drobílek. Podle něj je třeba dbát na to, jak vypadá a jaké jsou funkce takzvané landing page. Vliv vstupní stránky může tvořit desítky procent výkonu a proto vám může zničit celou kampaň. Například než si člověk začne vyřizovat hypotéku, na stránky hypoteční banky přijde zhruba osmkrát a jeho názor se tak posiluje.

Jiří Brázda: Kdy nemá smysl platit za inzerci ve vyhledávačích

Na inzerci vlastní značky ve vyhledávání zapomeňte, radil Jiří Brázda z Optimics. Parazitujete sami na sobě. Podle studie eBay, která zkoušela vypnout inzerci na Googlu, je inkrementální přínos jen 0,5 procenta. A Brázda to potvrdil podobnými daty i za svou agenturu. „Daný byznys nepřišel o zákazníky, pouze v rámci Seznamu ušetřil peníze,“ dodal. Pouze dvě procenta zákazníků se ztratila, ostatní i dál chodili a nakupovali.

Organické výsledky vyhledávání a přímé přístupy tak zcela nahradily placené inzeráty. Lidé přes Google či Seznam chodili dál, ale místo placených odkazů prostě klikali na ty běžné, které jim vyhledávač nabízel. Mnohem víc z nich ale chodilo přímo na konkrétní stránky, tedy bez použití vyhledávače.

Další klient Optimics šel ještě dál: kompletně vypnul AdWords. Došlo k mírnému propadu návštěv, narostl ale konverzní poměr i počet prodejů. Zkuste to změřit, doporučil Brázda. Pokud už vás někdo hledá, nepotřebujete zvláštní inzerci. Doporučení ale platí pro ty, kteří jsou ve vyhledávání na prvních místech – čím víc vzadu, tím víc reklamu potřebujete, doplnily řečníka hlasy z publika. Navíc negativní efekt můžete vidět až v dlouhodobějším měřítku, než v jakém zmíněné testy probíhaly.

Alexander Doktor: Facebook je specifický, fungujte i mimo něj

Projektový ředitel ze Smart Media Agency Alexander Doktor přišel s doporučením, jak soutěžit na Facebooku. Trochu paradoxně je podle něj pro firmu nejvýhodnější být i mimo něj. Facebook je totiž příliš specifické prostředí s příliš specifickými podmínkami.

Musíte plnit jeho pravidla a může docházet i ke změnám technických parametrů. Co tedy dělat, aby vás tato sociální síť a její pravidla neomezovala? Podle Doktora je nejlepší propojit kampaň z online i do offline prostředí. Ukázal to na kampani pro nákupní pasáž Myslbek. V rámci valentýnského focení, kdy se pak mohli zákazníci najít, zveřejnit a hlasovat na Facebooku, agentura dokázala zvýšit počet fanoušků o čtvrtinu.

Brand Awareness nezměříte, ale to neznamená, že není důležité. Facebook poskytuje poměrně levně spoustu údajů o potenciálních zákaznících. Pokud potřebujete od uživatelů zjistit nějaká další data, než jaká ze sociální sítě můžete vyčíst, jednoduše se jich zeptejte, radil Doktor.

Raději kvalitu než kvantitu

Svůj speciální blok na konferenci mělo RTB, tedy Real Time Bidding. Trh roste a zřejmě i dál poroste, protože zájem byl vidět i ze strany diváků. Kompletní čísla najdete v prezentaci Matěje Nováka z Centrum Holdings:

Pokud se slepě snažíte oslovit potenciální zákazníky v jakýchkoliv pravidelných intervalech, plýtváte svým časem, varoval Břetislav Stromko z OgilvyOne. Místo toho se soustřeďte na takzvané triggery, tedy spouštěče. Tím může být třeba akce pro zákazníky, sleva nebo jakákoliv novinka. Odezva ze strany zákazníků po uplynutí takového triggeru podle něj měřitelně klesá. Navíc správně načasovaná komunikace slouží i ke zmírnění komunikační zátěže směrem k zákazníkovi. Protože když je zahltíte, zprávy budou jednoduše ignorovat.

Že na frekvenci záleží potvrdil i Martin Picek ze Seznamu. Pokud pracujete s nějakou cílovou skupinou, naplánujte počet zobrazení, které odpovídá její velikosti. Když je totiž příliš malá, nebude se jí zobrazovat nic jiného. Klikat na odkazy jistě nezačnou jen proto, že už je vidí po patnácté. Behaviorální cílení třeba na možné kupce bytů v jedné pražské lokalitě zkrátka vytipuje tak malou skupinu, že ji firma svými inzeráty může snadno zahltit.

+ další postřehy a rady

Vytvořte si uživatelské scénáře, radil zase Luboš Plotěný, ředitel Dobrého webu. Snáz tak přizpůsobíte svoje stránky tomu, aby byl uživatel spokojený. Například návštěvník webu banky může hledat nejbližší pobočku nebo informace o spořícím účtu. Většina firem dá dohromady kolem pěti až osmi takových scénářů. U nich má smysl sledovat, zda, pokud jimi uživatel prochází, je spokojený. Na to, jakou zkušenost má, se ho jednoduše zeptejte, doporučil Plotěný. Automatické webové dotazníky ale nedoporučuje, protože jde jen těžko dovodit původní požadavek, vhodnější je nemoderované uživatelské testování.

Online video je jednotkově přibližně třikrát dražší než spotová reklama v TV. Tak začal Michal Fejk z Isobaru, aby následně ukázal, že online  reklama se nakonec  jako doplněk může vyplatit mnohem víc, než když se marketing soustředí pouze na televizi. Může totiž dosáhnout i tam, kam jen s tou televizní nedosáhne. Nebo by se firmy alespoň u takového zásahu nedoplatily. Kombinujte, obě, uzavřel Fejk.

Zaujala i tematika AdWords, a to hned na několika přednáškách. Mluví za ni čísla, a protože máme rádi infografiky, na závěr přinášíme i ji. Obecně z IAC bylo jasné, že zájem firem a agentur se z toho, zda a jak fungovat na Facebooku a dalších sociálních sítích, přesunul spíš na to, jak zákazníkům nabídnout i něco mimo ně. Dá se totiž spolehnout jen na to, že na internetu jsou všichni. A zásadní se stává propojení se světem mimo něj.