Hlavně napište, že jste si to koupila, říkají nám agentury. Aneb co stojí v pozadí reklam na Instagramu?

Když se mladí kouknou na instagramové obrázky, málokdy řeší, jestli je na nich reklama. Ale perfektně na ni reagují. Vědí to influenceři, vědí to i značky. Nakolik, to se řešilo na akci Konfera, která se zaměřila na sociální sítě. A především na to, co se na nich děje mimo zraky sledujících. Těšte se i na přehled toho, kolik vlastně reklama u influencerů na Instagramu stojí.

Facebook je pro starý

Ztratili jste kontakt s cílovou skupinou na Facebooku a zajímáte se, kde všichni jsou? Podle mladých influencerů jedině na Instagramu. Shodli se na tom zástupci této strany – Tereza in Oslo, Terez_Brunettie i třeba influencer a olympionik v jedné osobě Josef Dostál.

Facebooku se moc nevěnuji, přijde mi to jako trapný médium a moc mě to nebaví,” uvedl medailový kanoista s 13 tisíci sledujících na této síti. Jenže jeho Instagram čítá 22 tisíc fanoušků – a je podle nej daleko zábavnější záležitost. Nebo ještě jednodušeji a jasněji od Johnnyho Machette: “Facebook je pro starý. Nic vás neshodí víc, než když vám máma pod fotku napíše `sluší`.” A jak dodal: “starej” je vlastně už i YouTube.

Síť založená na líbivých obrázcích skutečně (minimálně v tuzemsku) zažívá boom. Přizpůsobují se tomu i značky. Vedle postů se stále časěji vkrádají i do Stories, což je ovšem zásluha především influencerů, kteří tuto podobu doporučují. A vědí, proč to dělají. Mizející příběhy jim jednoduše nekolidují s profilem ani s tím, když se jim zadaří spolupráce u konkurenčních společností. Reklama se na této síti tak jako tak příliš nepřiznává, i když nástroje k tomu jsou.

Nepochopená reklama

Mezi odborníky na sociální sítě před nedávnem koloval výzkum Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, podle kterého mladí reklamu vůbec nepoznají. Jen jediný z deseti konzumentů sociálních sítí mezi 9 a 15 lety byl schopný u příspěvku správně pochopit, že třeba plechovka koly na fotce není náhodná – ale že jde o sponzoring, ač u popisu obrázku není.

“Lidi stejně nečtou popisy až do konce a nerozumí označení #ad. Pokud není slovo jako #spolupráce na začátku, nikdo to jako reklamu nepochopí,” říká k tomu Tereza Salte, známá taky jako blogerka Tereza in Oslo, nebo ředitelka agentury Elite Bloggers. Není sama, která ví, že sledující placené příspěvky příliš neřeší. Zlákat se jimi však bez problémů nechají. Ve chvíli, kdy vůbec nejbližší osoba (rozuměj influencer) prohlásí, že něco stojí za vyzkoušení, sledující se často nechá zlákat.

Agentury o tom vědí. A tomu odpovídá i jejich klasický požadavek. “Stále říkají – musíte napsat, že jste si to koupila – že to není reklama,” popisuje Tereza Salte své zkušenosti z pozice blogerky. Spousta influencerů na to kývne. Jiní třeba nepíší, že si produkt koupili, ale o tom, že by jej vyhlásili jako sponzorovaný, nemůže být řeč.

Úplně jinak si influenceři hlídají, jak se k nim značka hodí. Jen začátečníci dělají tu chybu, že se nechají zlákat ke spolupráci, která neodpovídá jejich profilu. Případně, že zapadnou do příliš velkého stáda. “Tak třeba About You. V srpnu mi dorazil e-mail, jestli nepřijdu na jejich otvíračku, že přijde jen 300 vybraných,” popisuje Jonáš Čumrik, známý spíše jako Johnny Machette. Podle něj je taková pozvánka pro influencera s desetitisíci sledujících absolutně nezajímavá. “Nabídli mi finanční odměnu ve výši desetitisíců. Ale já se s tím neztotožňuji, nešel jsem,” vysvětluje.

Jak ale dodal, byl ve svém okolí prakticky sám, kdo na místě nebyl. “Taková reklama – samozřejmě neoznačená – pak absolutně ztrácí hodnotu,” myslí si. Dalším problémem pro značku může být fakt, že ve chvíli, kdy influencer pochopí, že by se před svými sledujícími mohl dostat do prekérní situace, svůj postoj obrátí – a značku začne pomlouvat. Tak, jako to prý ve Stories udělal právě pro About You youtuber Kovy.

Hlavně briefujte

Spolupráce značek a online celebrit stále zůstává složitá. Vyhnout nepochopení se aspoň můžete díky jasným instrukcím, které pochopí obě strany. “Korelace mezi úspěchem a neúspěchem je v briefu – cesta může být trnitá, pokud zadání není fakt dobré. Ale pomalu se to zlepšuje,” ukazuje druhý pohled Václav Blahout, který se marketingově stará o sportovce, mimo jiné třeba o zmíněného Josefa Dostála.

Podle něj je třeba se s influencery především dohodnout – a to na podobě kampaně i konkrétních výstupech. Právě statistiky jsou navíc cenným vodítkem pro aktuální i následující kampaně. “Sledujte statistiky, dívejte se na to, jak kampaň dopadla. Jeden post může zasáhnout 20 % publika. Nebo 70 %. Ale u menších followerů třeba 130 % publika,” radí Zuzana Kadlečková, social media manažerkou Coca-Coly.

Kolik stojí reklamní post influencerů? Informace z Konfery i mimo ni

obecně: 0,1 Kč za followera

dlouhodobá spolupráce u sportovců – doplněk sponzoringu a spojení se značkou: cca 50 Kč/CPM

– krátkodobé spolupráce, nové produkty, nárazové aktivace – 150 Kč/CPM

módní influencerky, cca 30 tis. sledujících: 3-5 tis. Kč

módní influencerky, cca 30-50 tis. sledujících: 5 000 Kč

sportovci, desetitisíce sledujících: 5 – 10 tis. Kč

influenceři nad 100 tis. sledujících: od desetitisíců Kč

Diskuze k článku