Fake news a alternativní fakta se řešily na konferenci Brand Management 2018

Marketéři by měli být zodpovědní za obsah, který poskytují veřejnosti, a kterým ovlivňují její názory. Měli by přijmout odpovědnost za náladu ve společnosti. Jejich interpretace faktů je veřejnosti prezentována především ve prospěch zastupujících značek, což společnost mění a rozděluje. Stejně jako jsme zodpovědní sami k sobě a k okolní přírodě, stejně tak zodpovědně bychom měli přistupovat ke sdělením, které pouštíme na veřejnost. Sepsali jsme nejdůležitější myšlenky z konference Brand Management 2018.

23 marketingových spíkrů se na 4. ročníku konference Brand Management 2018 aktivně vyjadřovalo k tématům, která se týkají vztahu značky ke společnosti, fake news a alternativním faktům. Hlavním spíkrem konference byl britský stratég a konzultant Sean Pillot de Chenecey, který představil svoji novou knihu The Post‑Truth Business.

Sepsali jsme pro vás několik highlightů, bez kterých nemůžete žít.

Sean Pillot de Chenecey

• Obchod je hlavně o důvěře a jen na základě důvěry jsou lidé schopni společně dlouhodobě a úspěšně obchodovat. Nyní však žijeme v nové éře, která je postavena na nedůvěře napříč všemi sektory a zdatně tomu musíme čelit.
• Obchod je podobný jako vztah mezi mužem a ženou. Jakmile jednou narušíte důvěru, vztah dále nemůže úspěšně pokračovat.
• Značky, kterým zákazníci nedůvěřují, nemohou v dlouhodobém horizontu existovat.
• Lidé v roli konzumentů zoufale hledají něco, na co se lze spolehnout. Vztah ke značkám je více než kdy jindy ovlivněn skepsí a cynismem.
• Základními pilíři značky musí být: autenticita, transparentnost, důvěryhodnost, respekt k soukromí a empatie.
• Naděje přichází s novými značkami. Staré značky čelí historickým problémům, které se z internetu a z myslí spotřebitelů jen tak nesmažou.
• Zdravé značky si musí vytvořit masu lidí – komunitu, ke kterým se dá mluvit a cílit na ně konkrétní sdělení.

Značka Patagonia je vzorem výše zmiňovaného. Neprodává brand. Je protimarketingová. Jejich prodeje jsou postaveny na lásce a vztahu se zákazníky.

Dušan Šimonovič

Manažer konzultačního oddělení v Seznam.cz přednášel o tom, jak vyniknout mezi skvělým i špatným obsahem. Představil nový produkt Nativní reklama.

• Reklamní sdělení je obsah stejně, jako články nebo videa, u kterých se reklama objevuje.
• Člověk denně zaznamená až 5 000 reklamních sdělení.
• Pokud je reklamní obsah kvalitní, uživatelům nevadí.
• Contentový marketing není zadarmo. Ti co to tvrdí, mají naivní představu. Contentový marketing zadarmo nefunguje stejně, jako kdybyste nyní na Facebooku postovali příspěvky z firemní značky zadarmo.
• Pro úspěšný content marketing se běžně prodává traffic.
• Content marketing je 7x výkonnější než bannerová reklama.
• U content marketingu je důležité cílení. Musíte zasáhnout uživatele tam, „kde jsou doma“. Např. sportovní fanoušky na webech o sportu. Cílem je využívat kontext.

Šimon Pánek

Ředitel a spoluzakladatel charitativní organizace Člověk v tísni promluvil o zkušenostech se CSR aktivitami a porovnal situaci doma a v zahraničí.

CSR (Corporate Social Responsibility) jaké aktivity jsou nejčastěji podporovány:

• Světovým značkám se přes velké úsilí CSR aktivit stalo, že se nepřímo dostaly k nařčení, že podporují terorismus. CSR aktivity v rozvojových zemích mají velmi úzkou hranici mezi pomocí a terorismem.
• Velké firmy a jejich značky se díky online reklamám často dostanou na webové stránky, kde je jejich reklama umístěna vedle textu, který podporuje rasistická témata a manipuluje s fakty.
• Strach je skvělý mobilizátor. „Tady vám hrozí nebezpečí. Braňte se.“ Tyto typy sdělení plodí emoce a čtenáři se díky nim začínají ve svém okolí chovat násilně.
• Na Slovensku vznikl projekt konspiratori.sk, který učí firmy kam má smysl dávat svůj obsah a kam ne.

Anežka Karásková

Art Director v Alza.cz mluvila o chaosu, Alzákovi a inspiraci, kterou je možné hledat u bulvárních médií, moderního umění či trendů zábavního průmyslu.

• Za každou z věcí, která z Alzy vypadne ven, je spousta čísel a analýz.
• Reklama 100 tabletů týdně se zelenou bestií (Alzákem) v hlavní roli zasáhla 99 % Čechů.
• Cha cha cha chaos – chaos je na marketingových odděleních vždy v první řadě v interním prostředí, měli bychom na to myslet ještě před tím, než začneme někoho obviňovat.
• V Americe mají jeden Black Friday a to den po den díkůvzdání. My jich v Česku máme díky Alze 10. Dokonce když Black Friday zadáte do Google, tak vám na prvním místě vyjede Alza. Důvodem je prostě to, že to funguje.
• Alza si marketingové aktivity připravuje in-house. Jejich tým ví nejlépe, jak to všechno funguje.
• Reklamy dělá Alza jak online, tak offline. Poctivě vyhodnocují všechny, i ty offline.
• U nových projektů se vždy ptají, jestli je to 50 na 50 %. Tedy co to přinese Alze a co zákazníkovi.
• Alza v marketingu hojně využívá infotainment. Nejlépe jim zafungoval v newsletteru, který reagoval na politickou kauzu. Díky tomu se o 80 % snížilo odhlašování z newsletterů. Alza newslettery odebírají vyšší stovky tisíc odběratelů.
• Zákazníci nejlépe reagují na aktuální témata. Nejlépe reagovali na téma máslo. Alzáka pak jen stačilo obléknout do máslové bary, doplnit o provokativní text a bylo.

Jaroslav Malina

Chief Digital Officer z McCann Prague zaprovokoval a zeptal se účastníků v sále, jestli jejich značka přežije rok 2030. Spotřebitelského chování se podle něj mění raketovým tempem a těží z toho jen značky, které si na “nové zákazníky” rychle zvyknou.

• Podle Jarka by se mělo koukat do budoucna. Teď se díváme jen na kvartály a max 2 roky dopředu.
• Inovace jsou proces a měl by být součástí strategie každé značky.

Monika Hovorková

Marketing Director v České spořitelně vysvětlila jak pečovat o značku, aby se neztratila ani po 200 letech.

• Češi nejvíce věří doktorům, bankám a učitelům.
• Vztah mezi člověkem a institucí je nesymetrický.
• Pokud banka nedrží slovo, důvěra nahlodá a pak se “dlooouho opravuje”.
• Česká spořitelna měla od začátku podnikání jasné poslání: “V pevné víře chceme umožnit prosperitě každému bez ohledu na pohlaví, věk, víru, občanství …”
• Česká spořitelna učila lidi hospodařit již od samého vzniku. Někdo si možná ještě vzpomene na Spořínka.
• Česká spořitelna historicky nejvíce rozvíjela živnostníky.

Teď mají ve spořitelně George a ten je má v budoucnu zachránit.

Lucia Tarbajovská

Senior Brand Managerka z Kofoly měla hezkou případovou studii o znovuzrození globální značka Royal Crown Cola (bývalá RC Cola), inspirované svérázným americkým jihem.

• Kofola ČeskoSlovensko už dávno není jen o Kofole. Vyrábí nealkoholické nápoje v osmi závodech na pěti trzích střední a východní Evropy. Prodává Rajec, Semtex, Vineu, Jupi, Radensku, Royal Crown Colu či vodu Evian. Patří k nim také UGO, Jupík, či Vincentka.
• RC cola se změnila na Royal Crown. V roce 2010 zmenšili láhev a prodělali 30 milionů korun.
• V roce v 2015 vznikl nápad zkusit značku od základu revitalizovat. Centrála dala zelenou pod podmínkou, že experiment má časový limit, a dokonce povolila i změnu receptury.
• S osmimilionovým marketingovým rozpočtem se za necelý rok podařilo zdvojnásobit objem prodeje i marži.