E-Business Forum: Zapůsobte na zákazníky! 5 nejzajímavějších zkušeností, jak na to

Potěšit zákazníka je těžká disciplína. Tuzemských internetových služeb je hodně, a tak jakmile někde uděláte chybu, musíte ji ihned vyřešit. Jinak zůstane v hlubinách internetu s negativními komentáři navždy. Jestli vám vaši nakupující něco odpustí, pak prý jedině v případě, že k vám mají vybudovaný vztah. Jenže jak ho docílit? A co když se stejně něco nepovede? Posbírali jsme nejnovější trendy v oblasti online marketingu na akci E-business Forum. Servírujeme je právě teď.

Ukotvěte svoji značku, ať už je její pozice kdekoliv.

Společnost CZC.cz se chlubí označením dvojky na trhu. Taky vás reklama zarazila? Ve firmě jsou na svoji pozici pyšní. “V zimě 2017 jsme se na ni dostali, bylo to zcela nezpochybnitelné. Před námi lokomotiva, naprosto nedostižná (Alza.cz, pozn. red.). Hledali jsme motivaci, kam tedy máme jít?” nadhodila Jitka Dvořáková, generální ředitelka společnosti. 

Podle ní i dvojka může vyvolat určitou sympatii. “Jedničkou chce být každý a každý to hlásí. Dvojek není tolik a není třeba se za to stydět. A taky jsem se nechala donutit,” usmívá se s dovětkem, že reklamám až tak nerozumí. Dvojky taky podle ní nepotřebují tolik řvát, odkazuje na Alzu. A dvojku využívají i jako svou tvář – stal se jí Patrik Hezucký jako trochu upozaděná dvojka Leoše Mareše, což je současně tvář konkurence.

A podle Dvořákové se pozice vyplácí. Celkem 30 procent zákazníiků vnímá firmu jako dvojku a ještě lépe, 42 procent pak jako experty na elektroniku.

“I dvojky se navíc jednou dočkají,” dodává. A ukazuje to na číslech: zatímco Alza měla podle médií v jeden okamžik na webu 20 tisíc lidí, během Black Friday se návštěvnost CZC.cz dostala na 35 tisíc lidí. “Nejde to přetavit do obratu, ani do zisku, ale pro nás jsou to malé velké radosti,” říká Dvořáková. Brand je podle ní důležitý, i když na něj je třeba jen málo peněz.

Zužte své zaměření.

Ponořte se s tím do zákaznické zkušenosti. Nabízejte díky tomu perfektní zážitky při nakupování. E-shop zaměřený na sexuální pomůcky Růžový slon říká, že schválně nabízí omezené množství produktů, které však perfektně zná. “Kdybychom měli víc produktů, nemůžeme zacílit na zákazníkovu situaci,” vysvětluje Adam Durčák, jeho majitel. Chce totiž radit proč a jak v konkrétní situaci pro konkrétní lidi pomůcky používat.

Podle něj je potřeba vědět o pomůcce všechno. Na rady má e-shop i obsáhlou databázi videí – se spolupracovníky jich natočil rovnou 1700. “Máme videa slušná i testovací. Ukazujeme, co se s pomůckou dá dělat,” říká. A videa je třeba dále pilovat. “Zkoušeli jsme lidi při testování natáčet celé, ale bez hlavy je to lepší,” doplňuje Durčák.

Ověřené zákazníky nechává Růžový slon psát recenze, které obsahují třeba to, kde, s kým a jak pomůcky použili. Část jeho webu je pro nepřihlášené uživatele zcela nepřístupná. Nakupující získají nejen uživatelský profil, ale i svého avatara, věrnostní program, případně slevu. “Budeme sortiment ještě více omezovat a ještě víc tlačit na obsah, aby se to celé propojilo. A aby zahraniční mutace přidaly nový rozměr,” dodává Durčák. Růžový slon roste o 30 procent ročně. Polovina lidí, kteří na tomto webu nakoupí, tak učiní opakovaně.

Zůstaňte ve spojení se se zákazníky.

Není to rozhodně novinka, ale myslete na to, že máte k dispozici stále víc platforem. Zkoušejte je, inovujte, ale zůstaňte u toho lidští. Footshop uvádí, že chce zákazníky stále překvapovat. Takže třeba skryje několik párů tenisek a informuje je o tom na Instagramu – aby je lidé hledali. Každý z párů prý objevili během 15 minut. 

Na Instagramu je Footshop od roku 2015 a má teď 549 tisíc sledujících. Daří se mu organický růst i využívat tuto síť k přesměrování lidí na svůj e-shop. A hledí ještě dál. “Chceme komunikovat s cílovkou, která u nás třeba ještě nenakupuje, protože je velmi mladá,” vysvětluje Lukáš Burda, global brand manager obchodu.

Proto je firma na TikToku. “Soutěžíme tam, sbíráme engagement. Pravda, zatím mu nevěnujeme moc času, ale víme, že lidi, kteří na něm jsou, o nás budou vědět,” popisuje Burda. Footshop pořádá i řadu eventů. Od těch, které nabízely možnost koupit si omezené páry bot, přes ty, co se soustředily třeba na tematiku Harryho Pottera a soutěže s ním spojené, až po možnost přetvořit si své oblečení s poskytnutými spreji či nášivkami. Návštěvnost? Stovky lidí. Udělejte i o krok navíc.

“Víme, že jen 10 procent zákazníků je z Prahy. Takže s 90 procenty nemůžeme mít ten kontakt, který chceme. Otevřeme proto 4 pop-upy. Obrazíme čtyři města se dvěma kontejnery – obchodem a klubovou či artovou zónou,” popisuje Burda.

Vytvářejte blízkost.

Využívejte emoce. jsou nejlepším nástrojem pro budování brandu. Pokud navíc máte dobrou značku, zákazníci vám hodně odpustí. Značku však budujete roky – od chvíle, kdy vstupujete na e-shopový trh, a pak neustále. Obchod Spokojený pes se soustředí na emoce. “Prodáváme zážitky, nikoliv produkty,” radí Tomáš Haškovec, ředitel tamního marketingu.

E-shop spustil například akci “My, všichni ze psa”. Mezi zákazníky vypustil medailonky zaměstnanců – od top managementu až po skladníky či prodavačky. Všichni řekli své příběhy a důvod, proč u Spokojeného psa pracují. “A stalo se něco zvláštního. Zákazníci nám začali posílat svoje medailonky. Aktuálně jich mám v mailu několik set,” hlásí Haškovec. Podle něj je třeba vytvářet podobný vztah, jaký máte (nebo byste chtěli mít) třeba se svým řezníkem. “Ať si klidně myslí, že jsme garážovka, kde je 20 zaměstnanců na jednoho zákazníka. Hlavně ať si nemyslí opak,” uvádí Haškovec.

Osobně zjišťujte, kdo lidi, kteří u vás nakupují, jsou a co řeší. Haškovec sám prý tráví značnou část času na sociálních sítích. “Troufám si říct, že každý okamžik můžu říct, co naše zákazníky trápí,” říká. Kromě toho několikrát do roka lidi z managementu Spokojeného psa rozvážejí zásilky zákazníkům. Ptají se, seznamují se. “Co je pro management důležitější? Skoro nic,” myslí si Haškovec.

Soustřeďte se na malé věci.

Jestli se musíte omluvit, přemýšlejte, jak – tady jsou nuance velmi důležité. Nabízíte jako omluvu za výpadek služby slevu na úplně jinou, kterou vaši zákazníci dosud nepoužili? Tím si vysloužíte jen negativní emoce. Když musíte řešit problémy, ideálně do nich investujte. Omluvte se tak, abyste je skutečně potěšili. Když svůj problém řešil e-shop Rohlik.cz, jako omluvu třeba zaváděl nebo prodlužoval VIP členství.

Kromě toho zjišťujte přání zákazníků a i když jsou pro váš byznys nesmyslná nebo je teď nejste schopni splnit, postupujte směrem k nim alespoň malými krůčky. “Naši zákazníci si třeba přejí udělat nákup za pět minut bez přemýšlení, super sortiment s nízkými cenami a dělat malé nákupy s doručením zdarma. Byť víme, že to nesplníme tento ani příští rok, je to mantra, za kterou jdeme. Třeba doručení zdarma i malého nákupu směřujeme do Rohlík Pointu,” odkazuje Martin Snížek, který v Rohlik.cz zodpovídá mimo jiné za zákaznickou zkušenost, na lednicové skříně online supermarketu.

Ty jsou, pravda, umístěné téměř výhradně v uzavřených kancelářských budovách, takže takový nákup zdaleka není pro každého. “Často vize začíná v malém. Snažíme se to přání vyřešit,” dodává. Podobně v obchodě na malé fragmenty rozdělili i zákaznickou zkušenost. Zvlášť se tam vede třeba procento dosupných časových slotů, dostupného zboží, zpožděných objednávek, nebo třeba těch reklamovaných. A jedno číslo jako výsledek? Třeba to, že obrat proti loňskému roku roste o 60 procent.

Diskuze k článku