Zákazníci stojí o personalizaci. Proč ji značky nevyužívají?

Ne produkt, ale zákazník a jeho potřeby – to je (nebo by alespoň měl být) středobod každé marketingové komunikace. Ostatně, doba tomu nahrává. Žijeme ve světě, kde se vše točí kolem nás a mohou za to technologie. Facebook nás zná lépe než vlastní matka. Našimi nejlepšími přáteli jsou Alexa a Spotify. Pořady pro nás vybírá chytrá televize a nebude to trvat dlouho a chytré ledničky za nás samy objednají nákup. Nemusíme si nic nalhávat, stáváme se pohodlnějšími a jsme zvyklí, že na nás technologie a služby reagují podle našeho předchozího chování.

Může se tedy vůbec někdo divit tomu, že to samé jako zákazníci očekáváme od firem a značek? Nechme mluvit čísla. 91 % zákazníků pravděpodobněji nakoupí produkt značky, která mu poskytne relevantní nabídku a doporučení. 71 % zákazníků je frustrovaných, když je jejich nákupní zkušenost neosobní, a 36 % zákazníků si myslí, že by značky měly nabízet více personalizovaný zážitek. A když zákazníkům obchod není schopný vhodný produkt nabídnout? 47 % těch zahraničních odejde na Amazon, protože ten má personalizaci obsahu a nabídek v malíku. Celá homepage je v podstatě personalizovaný seznam doporučení postavený na základě historie vyhledávání a nákupů konkrétního zákazníka.

Čísla o důležitosti personalizace vypovídají jasně. Navíc se o přípravě a nabízení obsahu na míru konkrétnímu zákazníkovi mluví už roky. Proč to tedy tak úplně nefunguje, respektive, proč značky personalizaci dostatečně nevyužívají? Podle průzkumu je personalizace nejvyšší prioritou jen pro polovinu digitálních marketérů. Ještě hůře vyšel průzkum Digital Trends 2018, podle kterého byla nejdůležitějším aspektem jen pro 7 % firem. Můžeme se pak divit, že je jen třetina zákazníků spokojena s mírou personalizace, které se jim dostává?

Je snad na vině technologie, která by umožnila data sbírat, vyhodnocovat a využívat? Podle průzkumu si to myslí 32 % firem. Komunikačních kanálů, ve kterých můžete sbírat informace o svých zákaznících, je spousta. Ale dokázat je poskládat dohromady, správně vyhodnotit a na základě nich připravit vhodnou personalizovanou komunikaci, to už není jen tak. Jen 14 % dotázaných firem z výše zmíněného průzkumu se v tom cítí být jistá.

Vhodné nástroje (tzv. DXP – Digital Experience Platform) na trhu přitom existují a v kombinaci s CRM systémem, umělou inteligencí a správným nastavením dokážou ušetřit velké množství práce a marketingovou komunikaci značně zefektivnit. Že by o nich tedy značky nevěděly? Nebo se spíš bojí objemu práce, který je s personalizací spojený, a současně s tím i návratnosti nákladů, které do ní bude potřeba vložit? I na závěr nechme promluvit čísla (je jich hodně, ale jak víme – čísla nelžou). Podle dalšího průzkumu totiž dokáže personalizace snížit akviziční náklady a naopak o 5 až 15 % zvýšit obrat a o dalších 10 až 30 % zvýšit efektivitu kampaní.

Závěr je tedy jasný. Tvořte obsah, ale pokud ho nebudete personalizovat, brzy vám ujede vlak. Nebo vám zákazníci utečou k značce, která ho personalizovat bude.

Diskuze k článku