Příručka marketéra: Triky mistrů copywriterů, se kterými vylepšíte každý newsletter

Čím to, že některý e-mail zákazníci bez váhání hodí do koše, zatímco jiný se jim vryje pod kůži a mají ho v hlavě i několik dní po přečtení? Důvodů je více, ale mezi nejdůležitější patří… copy e-mailu.

V nedávném článku jsme rozebrali newslettery z pohledu struktury. Co uvést do odesílatele, jak napsat předmět a perex nebo proč nedávat do jedné zprávy víc odlišných cílů.

Tentokrát ale zabrousíme mnohem hlouběji do copywriterského řemesla. Ukážeme si triky, které při své práci využívají ti nejlepší textaři.

Pište, jak mluvíte

Správně nastavená tonalita dokáže zázraky: třeba ztrojnásobit konverzní poměr e-mailu.

Přesně to se nám povedlo úpravou e-mailů pro zákazníky zkoušející nové CRM. Jednoduchou změnou slov a formulací jsme docílili toho, že na e-maily reagovalo o 312 % více lidí a 2× tolik zákazníků produkt nakonec i koupilo.

Stačilo přitom opustit nudný tón ve stylu úředních dokumentů a všechno převést do upřímné, osobní a přátelské roviny. Ke čtenářům jsme mluvili stejně, jako kdyby seděli naproti nám u kávy.

Ukázalo se, že i na konzervativním B2B trhu je normální a přirozená komunikace vítaná. A že jednoduchá výzva k akci – Stačí mi odepsat, já už vše zařídím – funguje jako kouzlo.

E-mail, který firmě Raynet násobně zvýšil konverzní poměr.

P.S.: Pokud začnete s e-maily v osobní rovině, ujistěte se, že máte vyřešenou také navazující komunikaci. Jestliže odešlete vyladěný osobní newsletter, ale v další reakci už posíláte automatickou odpověď robota, svoje zákazníky naštvete.

Vylaďte výzvu k akci

Každý den čtu ve své schránce e-maily, které svou urputnou snahu zakončují nudným „objednat“, „koupit“ nebo „vyrobit“. Jako by snad texty do CTA tlačítek napsal stroj.

Co to zkusit lépe?

Text Objednat kurz vaření nahraďte spojením Naučte se skvělé steaky a namísto Rezervovat školení zkuste třeba Zarezervujte si místo.

Vyzkoušejte více přístupů, osvědčené jsou třeba:

  • pohled zákazníka (chci ušetřit, chci získat),
  • jasný benefit (naučte se skvělé steaky),
  • polopatičnost (abyste získali slevu, klikněte sem).

Netlačte tolik na pilu

Avinash Kaushik na Marketing Festivalu 2014 ukázal, jak je celý on-line byznys slepý. Jak se snaží za každou cenu jenom prodávat, prodávat a zase prodávat.

Lepších výsledků přitom dosáhnete, když nejdříve někomu poradíte. Pomůžete mu. Pobavíte ho. Jednoduše uděláte potenciálního zákazníka šťastného ještě dříve, než u vás utratí první korunu.

Příklad? Představte si, že prodáváte střešní krytiny a příslušenství. Blíží se konec léta a bylo by fajn prodat pár palet nátěrů jako přípravu na zimu. Takže na databázi zákazníků pošlete e-mail s ukázkou toho, jak se starat o jednotlivé typy střech, a přidáte odkaz na kompletní návod.

Na webu pak příjemcům připravíte článek s infografikou, kterou si mohou vytisknout a použít jako návod při údržbě střechy. A pod článek pak „nenápadně“ vrazíte rozcestník údržbových nátěrů.

Teď se přesuňte do role právníka. Všichni mluví o GDPR – to by chtělo klientům nabídnout konzultaci. Takže namísto nabídky pošlete neodolatelnou výzvu k vyplnění dvouminutového on-line testu, ve kterém každý zjistí, jestli a jak moc se jej GDPR dotýká.

Klient přichází na web, vyplňuje test a z výsledků je dílem pobaven, dílem vyděšen. A teprve teď má možnost udělat další krok – poptat konzultaci.

Vyzkoušejte strategii hero produktu

Obchodní strategii v newsletterech musí mít každá firma trochu jinou.

Někdo posílá slevy, protože jeho zboží se už ani jinak nenakupuje. Jiný sepisuje příběhy, protože v jeho byznysu prodává pocit lepšího já. Další zná své zákazníky tak dobře, že jim po čtrnácti dnech od nákupu nabídne přesně tu službu, kterou právě – jaká náhoda – potřebují.

Pokud ale svou strategii zatím ještě nemáte, zkuste něco, co funguje většině. Je to strategie hero produktu.

V tomto e-mailu prodejce zvolil tři hero produkty, ale vy klidně zkuste jeden jediný.

Třeba jeden britský prodejce raritních čajů posílá e-mail, který zpravidla tvoří jen pár fotek, tři odstavce textu a tři tlačítka:

  • na fotce vidíte čajové listy, takže si dokážete představit jeho strukturu, chuť i vůni,
  • díky skvělému popisu čaje máte pocit, že do sebe lijete něco naprosto výjimečného,
  • a všechno ostatní už prodejce nechává na vaší fantazii.

Prodejce dokáže pouhou fotkou a kratičkým textem věrně přiblížit, jak se budete cítit, když kliknete na to vábivé tlačítko s více informacemi.

Co myslíte – mohlo by něco podobného fungovat i vám?

Diskuze k článku