Tři příklady, jak se vypořádat s průšvihem na sociálních sítích

Starbucks, Facebook, Shell. Hned tři giganti si v posledních dnech prošli třemi různými pohromami na třech různých sociálních sítích. A pokaždé jsme se zase dozvěděli něco o tom, jak by se firmy měly či neměly v případě problémů chovat a jak takové problémy vůbec vznikají.

Od našeho posledního “populárně naučného” článku na téma social marketingu s názvem Pět poučení z aktuálních zkušeností značek na Twitteru uplynuly sotva dva týdny, a už tu máme zase spoustu inspirace. Navíc se můžeme učit od nejlepších, protože ve všech případech se jedná o velké, exponované a zkušené značky. Takže, do jakých nástrah a pastí se firmy nechaly vlákat tentokrát?

Osobní zodpovědnost ještě nevymřela

Chybovat je lidské a čas od času chybuje každý člověk. I proto jsme mnohem ochotnější odpouštět konkrétním lidem, spíš než velkým anonymním společnostem. Přitom ale nevidíme příliš často, že by se jednotlivec k problému firmy přihlásil. Jak se ukazuje, i to může být někdy cesta. Přinejmenším to dobře zafungovalo na síti Reddit před pár dny, když Facebook nedopatřením zablokoval službu pro sdílení obrázků imgur.

Tím mimo jiné nepotěšil právě uživatele Reddit, kteří neváhali a založili pro tento účel nespokojené diskuzní vlákno. Kdo tuto službu zná, asi už si domyslí, že se brzy začalo brzy plnit různými ironickými a posměšnými příspěvky, které hrozily přerůst v nehezký facebookový hatefest. Jenže včas zasáhl vývojář Matt Jones z Facebooku, který se ke všemu přiznal a vysvětlil příčiny svého omylu i to, jak se s ním vypořádal, aby se do budoucna nic podobného neopakovalo.

A co víc, jako bonus a určitou formu omluvy přidal ještě fotku svého psa, navíc nahranou prostřednictvím jím zablokované služby imgur. U uživatelů si tím hned získal sympatie, potenciální komunikační problém dokonale vyžehlil a ještě ukázal, že ve Facebooku pracují cool lidé.

Facebook pak sice rozeslal i oficiální vysvětlení, ale zrovna na Reddit by toho asi stejně mnoho nezmohlo. Zjevně se tedy vyplatí myslet i na menší sociální sítě, z nichž by mohl vzejít problém, a přizpůsobit formu sdělení konkrétnímu prostředí. Co funguje na Facebooku, nemusí fungovat na Redditu a naopak. A také se opět ukázalo, že i problém se dá otočit v pozitivní dojem. Bohužel, zdaleka ne vždycky.

Když se musíte omlouvat za omluvu

Řetězec Starbucks je společnost, která už na sociálních sítích vyzkoušela ledacos a dobře ví, jak se správně chovat. Proto když pobočkám v Argentině došly originální kelímky, rozhodla se o tom transparentně a proaktivně informovat na Twitteru, aby uživatelé nebyli zbytečně zmatení. Jenže z dobře myšlené omluvy se stal problém, který si vysloužil i vlastní hashtag a nakonec bylo nutné se za něj znovu omlouvat. Všechno kvůli nepromyšlené formulaci…

Nešťastný tweet níže v zásadě znamená omluvu za to, že společnost musí kvůli nedostatku zásob přejít na místní kelímky, což zamávalo s národní hrdostí mnohých Argentinců. Do čela trendujících témat místního Twitteru se během pár hodin dostal hashtag #pedimosdisculpas (#omlouvamese), kde se nejrůznější vtipálkové jménem Starbucks omlouvali zákazníkům například za to, že zaměstnává místní obyvatele, kteří mluví španělsky.

Brzká omluva byla na místě, naštěstí nedalo Starbucks zase tolik práce přesvědčit ostatní, že šlo v zásadě o dobrý úmysl. Navíc se ukázalo, že originální vyznění tweetu provází nejasnosti vycházející z místního slangu a poměrů – na toto téma se rozjela zajímavá diskuze například na The Next Web. Tak jako tak je třeba myslet na to, že nejen Češi jsou velkými milovníky dvojsmyslů, takže pokud cítíte nějakou možnost špatné interpretace, radši se jí vyhněte. Někoho ten špatný význam totiž zaručeně napadne.

Někdy nezbývá než tiše trpět

Cílený útok na značku prostřednictvím sociálních sítí a internetu obecně už jsme párkrát viděli, připomeňme například Přepadení Volkswagenu na Facebooku, aneb sociální guerilla v praxi nebo kauzu zabijáckých džín od Versaceho. Mistry v oboru jsem v tomto případě Greenpeace, kteří tentokrát nachystali promyšlené a poměrně komplexní překvapení pro společnost Shell. Vytvořili zdánlivě oficiální stránku arcticready.com, kde mohou lidé vytvářet reklamy na téma těžby v Arktidě, a vyvolali tak dojem vážně myšlené kampaně, která se hrozivě zvrtla.

Je to vážně docela vtipné pokoukání – tím hůř pro Shell, protože lidé smysl pro humor ze strany Greenpeace ocení. Přestože se organizace k naplánování akce oficiálně přiznala, mnozí lidé navíc vše vzali vážně. Věrohodnosti napomohl také falešný Twitter účet @ShellisPrepared označený jako Social Media Team, který jménem společnosti reaguje na sdílené reklamy a zmínky o kampani. A aby toho snad nebylo málo, nachystali si ekologové podporovaní Yes Men ještě virál Shell Fail – Private Artic Launch party goes wrong (už má mimochodem i dubstep verzi).

Jak mají Greenpeace ve zvyku, současně vydali také povel svým sympatizantům vyrazit na facebookovou stránku Shell a zahltit veškerou komunikaci hlasitými protesty. Po nějakou dobu se tak správci stránky musejí připravit na to, že jim budou denně chodit stovky naštvaných vzkazů, že pod veškerými jejich příspěvky se rozjede nenávistný flame, a že běžné fanoušky taková smršť nejspíš účinně odstraší.

V takovém případě nezbývá než dát si nohy na stůl a čekat, případně se snažit odchytit alespoň běžné dotazy, protože dialog se všemi jednotlivými uživateli není možný a ani o něj nikdo nestojí. Cílem je dostat značku do úzkých tam, kde je snadno a veřejně zranitelná, a přinutit ji k reflexi dosavadních praktik. Někdy to jde a vyplatí se to, jindy není kam couvnout. Podle očekávání tedy Shell na Facebooku mlčí a zatím se jen nechal slyšet, že nechystá žádné žaloby, což je jistě rozumné.

Nicméně co platí pro masový útok na Facebooku, nemusí platit obecně – Shell se zatím k tématu kromě jedné okrajové tiskové zprávy nijak nevyjádřil, což může mnohým lidem značit i nezájem či neschopnost tak učinit. Ale to už jsme trochu někde jinde…

 

Total
0
Shares
Další články