Tři marketingové kampaně, které se nepovedly

Jste marketér nebo vlastník nějakého e-shopu? Pokud ano, tak jste se již nepochybně někdy dostali do situace, kdy máte nastaven kompletní statický marketing (PPC, SEO, zbožové vyhledávače, affiliate a e-mailové kampaně) a vymýšlíte, jak a kde oslovit další potenciální zákazníky, které se vám vašimi aktivitami zatím oslovit nepodařilo. V takových chvílích je dobré se vrátit k základům a použít všechny potřebné marketingové informace, které o svém businessu máte.

Začnete tedy takto: vezmete v úvahu vaši cílovou skupinu spolu s dostupnými marketingovými kanály a zamyslíte se nad tím, co by pro ni bylo nejefektivnější. Až se rozhodnete pro konkrétní marketingový kanál a kampaň, alokujete potřebný finanční rozpočet a definujete si cíle, které chcete splnit. Máte to? Teď tedy následuje samotné uskutečnění kampaně! Pak již jen čekáte na výsledky. Takto to zní velmi jednoduše, ale realita je přece jenom trochu jiná.

Hodně z nás marketérů si alespoň zpočátku myslí, že když kampaň vypustili do světa, je jejich práce u konce a že nyní budou již jen sklízet ovoce. Jenže to je bohužel velký omyl. Ta nejdůležitější práce a ten největší stres tím právě začíná. Začnete se užírat myšlenkami: “Bude ta kampaň fungovat? Bude to mít nějaké výsledky? Zviditelní se díky tomu naše značka?”.

Dny a týdny běží a vy z dané kampaně a marketingového zdroje nevidíte žádné výrazné výsledky. Měsíc uběhl jako voda a vaše kampaň skončila. Vrhnete se tedy na vyhodnocování výsledků a polije vás studený pot – utratili jste tisíce korun a výsledek je téměř nulový nárůst prodejů! Ano, přesně tak. Vaše kampaň vám nepřinesla téměř žádný zisk, nebo jen minimální, který nepokryje zdaleka ani náklady na samotnou kampaň. Přinesla vám ale cenné, i když možná bolestivé, zkušenosti.

Co s tím? Hlavně nepanikařte! S takovou situací se již setkala většina lidí v marketingu a já nejsem žádnou výjimkou. A abyste neudělali takových chyb víc, rozhodl jsem se, že se s vámi podělím o zkušenosti ze 3 kampaní na nových marketingových kanálech, které jsme v poslední době testovali. Ačkoli jsem jejich prostřednictvím očekával větší přínos pro business a pro naši značku, výsledky takové zdaleka nebyly.

Soutěž v pořadu Prásk! v TV Nova

Ve VašeČočky.cz jsem byl krátce, když jsem dostal nabídku od TV Nova na soutěž v pořadu Prásk!. Všechno to vypadalo skvěle – cílovou skupinu tvoří z 65 % ženy, věková skupina primárně 18 – 65 let, každou premiéru sleduje zhruba milión divaček a diváků, navíc výsledky soutěže vyhlašuje přímo Gábina Partyšová v průběhu pořadu. To znělo prostě skvěle! Cena 50 000 Kč také nebyla neúnosná. Začali jsme tedy počítat – když uvidí soutěž x diváků, určitá část z nich se pak podívá na web a xy z nich konvertuje na náš e-shop. Mělo by nám to tedy vydělat tolik a tolik peněz. To se nám určitě vyplatí!

Zda se nám to doopravdy vyplatilo, to do dneška nevíme (pouze se domníváme). Jak totiž zjistíte, že nějaká soutěž v televizi opravdu ovlivnila nákupní rozhodovací proces někoho na internetu? Za sebe upřímně říkám, že jen stěží, nebo dokonce vůbec. Nicméně, v tomto případě jsem nebyl z výsledků až tolik zklamán. Popravdě řečeno jsem ani nečekal, že to bude mít okamžité výsledky – soutěž měla spíš brandový podtext. Zklamán jsem byl spíše z toho, že vítěz soutěže byl nakonec muž, který ve skutečnosti neměl vůbec žádný zájem se s námi osobně sejít. Mám tedy dojem, že pán byl dalším z těch vítězů soutěží, kteří ani danou výhru nepotřebují a soutěží s cílem ‚prostě vyhrát‘ nebo na tom vydělat. Pokud to tak není, tak mu dlužím omluvu. A skutečně se mu rád omluvím, pokud jsem se mýlil. Každopádně to nejdůležitější, jaký byl výsledek? Dopad na tržby byl v podstatě nezměřitelný a dopad na značku nulový.

Google Sponsored Promotion (GSP)

Už tomu bude více než rok, kdy se Google rozhodl zpřístupnit možnost cíleného posílání e-mailových kampaní uživatelům Gmailu. My jsme se po velkých peripetiích rozhodli tento marketingový kanál znovu vyzkoušet letos v dubnu. Představovali jsme si to velmi jednoduše. Zacílíme na klíčová slova konkurence a další kampaň uděláme na lidi, kteří nosí kontaktní čočky, v jejichž mailu se objevují produktová slova daných výrobků. Jako motivační a pro nás kontrolní metodu jsme použili slevový kupón se slevou 11 %. Jelikož jsme věděli, že v ČR se nám tvorba takové kampaně nevyplatí (protože oslovíme relativně malou cílovou skupinu), rozhodli jsme se metodu GSP vyzkoušet v Německu a Itálii. Výsledek? Cílová skupina na klíčová slova produktů byla velmi malá. Proto jsme museli udělat změnu – zacílit na obecné klíčové slovo “kontaktní čočky”, čímž se však zákonitě snížila relevance cílové skupiny a tedy i naše kampaň, původně koncipovaná na jednotlivé produkty. Jak to dopadlo tentokrát? Za GSP jsme utratili skoro 23 000 Kč. Uskutečnily se díky tomu 3 prodeje, celkem v hodnotě 245 euro. Z mého pohledu tedy úplný propadák.

Zdroj: Whatgsp

Zdroj: Whatgsp

Prospecting v RTB síti Adform

Věřím tomu, že se většina z vás již setkala s některým typem prospectingu (v jiných systémech se jim říká např. lookalike audience). Pokud to není Váš případ, tak zde je stručné vysvětlení: prospecting je hodnocení uživatelů na základě jejich chování a následné relevanci k určitým klíčových slovům, nebo určitému produktu. Je to vlastně, jako kdybychom řekli, že pan Voříšek svým chováním vykazuje všechny známky toho, že nosí kontaktní čočky, protože si o tom přečetl článek, nebo protože má stejné chování, jako někdo, o kom víme, že kontaktní čočky nosí. Z naší zkušenosti víme, že je velmi těžké cílit na lidi s oční vadou. Ale právě konkrétně na uživatele kontaktních čoček jsme byli zvědaví. Dokáže nám to takový prospectingový segment Adform vůbec poskytnout? Nakonec se nám potřebný segment získat podařilo (v síti CPEx) a navíc jsme měli ještě dva navíc, celkově jsme měli tyto tři segmenty: lidé s úmyslem zakoupit si kontaktní čočky, lidé s vadou zraku a sportovci. Tentokrát jsme se rozhodli místo slevy vyzkoušet benefity nákupu u nás. Tím hlavním důvodem byl fakt, že bychom danou kampaní měli oslovit primárně lidi, kteří nejsou nyní našimi zákazníky (protože jsme ze segmentů vyloučili naše remarketingové listy). Určitě vás bude zajímat výsledek. Náklady byly zhruba 10 tisíc korun a vyšly z toho pouze dvě asistované konverze v hodnotě 920 Kč. Závěr pro nás? K prospektingu jsme již velmi skeptičtí.

Lookalike audience, ilustrační obrázek

Lookalike audience, ilustrační obrázek

Co dál?

Výčtem těchto nepovedených kampaní jsem vám nechtěl ukázat, kolik utrácíme za marketing, nebo snad že děláme marketing špatně (to bychom nedosahovali tak dobrých výsledků), ale spíše jsem vás chtěl uklidnit, že ne všechny marketingové kanály a kampaně vždy splní vaše očekávání. Navíc na to, abyste zjistili, že určitý marketingový kanál pro vás není vhodný, musíte ho zkrátka vyzkoušet.

Každopádně, pamatujete si ještě, jak jsem psal, že implementací marketingové kampaně vaše práce neskončila? Nejdůležitější částí marketingu je totiž analýza výsledků a poučení z chyb. A já jsem se ze zmíněných kampaní poučil v mnoha věcech.

Co tedy příště udělám jinak? Určitě věnuji více času k získání informací o marketingovém kanálu. Z mého pohledu jsem se v těchto 3 případech nechal ovlivnit náhlou příležitostí, nebo možností vyzkoušet něco nového. K tomu, abyste měli lepší přípravu, vám bude stačit se zeptat ve svém okolí, nebo ‚googlovat‘ na internetu. Já se tedy budu minimálně příště snažit získat odpovědi na následující otázky:

  • Má s daným marketingových kanálem někdo již zkušenosti?
  • Jaké byly výsledky dané kampaně?
  • Jaký typ marketingové kampaně zkoušeli a jak kampaň vypadala?

Nicméně, zkušenosti jiných nikdy nejdou 100% aplikovat i na váš business, a proto musíte tyto informace brát spíše jako další zdroj k vašemu rozhodovacímu procesu a finální rozhodnutí udělat sami. Taky se nebojte občas zariskovat a vyzkoušet i kanály, kde jiní vyhořely. Úspěšné firmy byly schopné dosáhnout vynikajících výsledků i v prostředí, kde jiné firmy zklamaly.

Přeji vám mnoho úspěchů při hledání nových ziskových marketingových kanálů!

Diskuze k článku