Příručka marketéra: Jak získat nové zákazníky díky Facebooku (a opravdu na nich vydělat)

Znáte někoho, kdo není na Facebooku? Jistě, každý zná jednoho či dva takové „podivíny“, ale když se jinak podíváte kolem sebe, je tam prakticky každý. Díky tomu si nejeden podnikatel a firma uvědomuje potenciál, který facebooková reklama skýtá. Na rozdíl od Googlu je reklama na Facebooku dokonce i výrazně levnější.

Jak je tedy možné, že skoro každý, který s facebookovou reklamou začínal, na ní na začátku prodělal?

To je tématem našeho článku a rozebereme si to trochu více do hloubky.

Všichni uživatelé Facebooku dobrovolně poskytují mnoho informací o sobě nebo své rodině. A Facebook je naprostý genius ve využívání těchto dat. Podle vaší aktivity, podle toho, co odebíráte, čtete, na co reagujete a kde se pohybujete, si dělá dokonalou představu o tom, kdo jste. A tyto informace dává na dosah inzerentům.

Reklamu můžete cílit na uživatele podle:

  • pohlaví, věku nebo místa,
  • vztahu či manželství,
  • zaměstnání či oboru,
  • vystudované školy,
  • koníčků, volnočasových aktivit,
  • nákupních zvyklostí,
  • názorů nebo politického smýšlení,
  • webů, které navštěvuje.

A je toho ještě mnohem více. Můžete dokonce kombinovat všechny tyto faktory dohromady, nebo je navzájem vylučovat. Dají se s tím dělat opravdu obratné kousky.

Na rozdíl od reklamy ve vyhledávačích, kdy uživatelé však opravdu hledají něco s cílem to koupit (ať už hned nebo v budoucnu), jsou facebookáři spíše pasivní přijímači vašeho sdělení. Oni nic aktivně nehledají, je na vás, jak je „zpracujete“ a „dovedete k nákupu“.

Máte především dvě univerzální možnosti:

  • Budovat vztah dlouhodobě a postupně si návštěvníka přetavit v zákazníka.
  • Proměnit návštěvníka okamžitě v zákazníka impulsivním (emočním) rozhodnutím.

První je osvědčená cesta, která vám bude fungovat vždy, a jakmile ji jednou celou ujdete, stane se pro vás Facebook nekonečným zdrojem zisku. Druhá metoda je rychlejší a méně pracná, ale bude mít krátkodobější účinek. Představíme si obě.

1) Budování dlouhodobého vztahu a postupné přetavení návštěvníka v zákazníka

Podívejme se na následující schéma.

Nejdříve ze všeho musíte přitáhnout pozornost vašeho cílového návštěvníka. Kdo je vaším typickým zákazníkem? Žena ve věku 18–25 let se zájmem o fotografování, nebo starší muž 40–50 let se zájmem o cestování? To víte nejlépe vy, nicméně v první fázi musíte ze všech uživatelů Facebooku přivést na váš web právě tyto lidi, tedy uzpůsobit tomu tón a podobu vaší propagace.

Pokud byste místo své cílové skupiny oslovovali širší masy a ve svých inzerátech byli „obecnější“, zbytečně byste přitahovali pozornost nežádoucích lidí, kteří u vás nenakoupí, a zbytečně vám také budou „vyžírat rozpočet“ na reklamu.

Ve druhé fázi musíte návštěvníka seznámit – ať už s produktem, vaší činností nebo obecně s vaší firmou. Jak bylo ale řečeno, typický uživatel Facebooku není v tuto chvíli pravděpodobně připraven hned nakupovat. Nejlepší cestou, jak to tedy provést, je dát mu především najevo, co mu váš produkt může přinést, jak ho daná věc může obohatit nebo jak vyřeší jeho problém.

Zcela klíčové je dodat člověku už v této úvodní části něco, co ho nadchne, nebo co mu může reálně pomoci s určitým problémem, aniž by hned něco musel objednávat. Určitou hodnotu. Něco, co zapříčiní, že si vás jako osobnost či značku oblíbí a bude vás vnímat jako autoritu nebo důvěryhodný či oblíbený zdroj.

Zkrátka vaším úkolem je odlišit se od ostatních a navázat s člověkem vztah.

Ukažte, co děláte

Váš postup se samozřejmě bude lišit podle toho, jaký typ podnikání máte. Zda propagujete služby nebo produkt a podobně. Například firma, která odstraňuje graffiti z domu, může zdarma publikovat články o tom, jak se takové odstraňování provádí krok po kroku, na co si dát při tomto procesu pozor a další podobné tipy a triky.

Tím, že to udělá, najednou vystoupí z řady stovek podobných firem, které nabízí sice stejné služby, ale na webu u nich nenajdete kromě ceny a kontaktu nic. Jakmile k vám potenciální zájemce chová větší důvěru a respekt, protože jste mu umožnili nahlédnout trochu do zákulisí, v některých případech můžete být klidně dražší než konkurence a stejně si zvolí vás.

Pokud by firma z tohoto příkladu ke všem marketingovým trikům přihodila ještě případové studie a fotogalerii před/po úspěšných projektů, získala by okamžitě výhodu vůči ostatním.

Nezapomínejte vzít si kontakt. Pokud si na vašeho cílového návštěvníka nevezmete e-mail, nebo ho alespoň „nedokopete“ k tomu, aby sledoval vaše profily na sociálních sítích, vyhazujete nejspíš většinu peněz za reklamu z okna. 90 až 99 procent návštěvníků z vašeho webu odejde, aniž by něco nakoupili.

Což je důvod, proč tak často vidíte ostatní firmy sdílet a publikovat ebooky, videa nebo semináře zdarma výměnou za e-mail. Berou si tak kontakt na potenciální zákazníky, se kterými následně komunikují dále. Dodávají jim další hodnotné informace zdarma společně s produktovými informacemi nebo nabídkami služeb.

Pokud dokážete takto vztah s vaším cílovým uživatelem vybudovat, nebude pro vás problém proměnit vaše reklamní kampaně ve vysoce ziskové zdroje zakázek a objednávek. Díky budovanému vztahu stoupne mnohonásobně počet lidí, kteří si produkt opravdu koupí.

A co jakmile proměníte návštěvníka v zákazníka?

Pak mu musíte prodat ještě více!

Protože jakmile jednou návštěvník urazí tuto dalekou cestu od neznámého cizince k ochotnému fanouškovi a zákazníkovi, nabízí se vám jedinečná příležitost vytěžit z toho maximum. Když už jste si dali takovou práci, proč končit u jednoho produktu?

Zřídkakdy člověk vyřeší veškeré své problémy jediným produktem. Koupí si televizi, takže teď potřebuje kabelovku. Nebo si koupí hamburger, ale chce k tomu ještě hranolky a kolu. Jakmile naleznete navazující produkty, co můžete nabídnout dále, váš zisk vyroste raketově.

Hlavním důvodem, proč vždy zahrnout i navazující produkt, je ten, že jakmile si člověk u vás jednou něco koupí, je asi desetkrát taková pravděpodobnost, že ho přesvědčíte k další koupi, než kdybyste přesvědčovali zase úplně cizího člověka.

2) Okamžité přesvědčení zákazníka impulsivní cestou

Určitě chápete, proč jsou slevy tolik oblíbenou taktikou. Heureka rozdává zdarma kredity, DameJidlo.cz také rozesílá „peníze“ ve formě kreditů do e-mailu, případně podobně jako u Slevomatu můžete o kredity zdarma losovat v kole štěstí. Soutěžemi se také internet jen hemží. Na každém rohu prostě můžete narazit na nějakou akci nebo omezenou nabídku.

Primární účel je zřejmý – donutit vás, abyste se nechali unést emocemi, okamžitě rozhodli něco koupit a vyndali peněženku.

Málokdo si ale uvědomuje, co se odehrává v pozadí této „hry“.

Všechny tyto akční nabídky jsou tak časté, protože fungují. Je tu však velké ALE. Kvůli nepochopení této taktiky obrovské množství firem přichází o peníze. Často, jakmile se podnikatel rozhodne propagovat na internetu a lidé na jeho nabídku nereagují tak, jak by si přál, sáhne po jediném „řešení“, které ho napadá – zlevní. Nabídne slevu, ukrojí si část zisku a tuto nabídku prezentuje lidem.

A ono to většinou zafunguje, lidé začnou více nakupovat. Podnikatel si však trhá vlasy. Proč?

Výroba produktu nebo výkon služby něco stojí. Čas a peníze. Propagovat to mezi lidi také stojí čas a peníze. Nehledě na to, že určití lidé, kteří jdou pouze po slevách, bývají často neodbytnější a nepříjemnější než ti, kteří nejsou tak pozorní na své peníze.

Sečtěte toto všechno dohromady a zkombinujte to s tím, že původní zisk je snížený o slevu, a máte holé neštěstí.

Sleva není všespásná

Proč to tedy všichni ti obři jako Heureka, Slevomat, Alza a jiní dělají? Protože chápou, že sleva nebo akční nabídka je pouze vstupní branou. Rozdíl mezi ztrátovým podnikáním a opravdu ziskovým podnikem je v chápání účelu slevy.

Průměrný podnikatel, který prodělává, si myslí, že sleva je způsob, jak více vydělat. Jak přitáhnout více lidí, zvýšit zájem, navýšit obraty a tím i více vydělávat. Ačkoli se mu to může někdy podařit, většinou to dopadá špatně nebo, jak se říká, „od nuly k nule“.

Zkušený podnikatel, který vydělává, ví, že na slevě pravděpodobně nic nevydělá, nebo jen málo. Velice si ovšem cení psychologického přínosu této slevy nebo akční nabídky. Získá díky ní dalšího „kupce“. Tedy platícího zákazníka, kterého může dále využít.

Podívejte se na schéma níže.

Logika za tímto schématem je velice jednoduchá a jakmile ji pochopíte, dokážete rychle i vy proměnit slevy a akční nabídky v ziskový marketingový model.

Nejtěžším úkolem, který se pro vás v podnikání na internetu ukrývá, je přesvědčit uživatele, aby vám dal své peníze. Na tom se zakládá vše ostatní. Čím dříve to dokážete, tím méně peněz utratíte – ať už za reklamu či jiné výdaje – a o to více zisku vám přibude.

Sleva jako vstupní brána

Ono to ale často není příliš jednoduché a ve většině případů váš finanční výdaj na získání jednoho platícího zákazníka bude docela vysoký. Tuto cestu si však lze velice významně zkrátit právě akční nabídkou či slevou.

Díky tomu, že uživateli nabídnete slevu, rychleji z něj vytvoříte platícího zákazníka. A jak už jsme psali výše, platícího zákazníka je asi 10krát jednodušší přesvědčit, aby u vás nakoupil opakovaně.

Zapamatujte si prosím nejdůležitější a hlavní pravidlo akčních nabídek či slev: Jakmile se středem vaší propagace stane sleva nebo jiná akční nabídka, vždy mějte za cíl prodat uživateli ještě něco dalšího.

Prvotní nákup bude pouze vstupní branou do „komunity vašich zákazníků“. Nemusíte na něm nutně vydělat, dokonce na něm můžete i trochu tratit. Ale je nezbytně nutné mít k tomu nějaký navazující prodej.

Tento navazující prodej může uživateli být nabídnut okamžitě po „přidání do košíku“ nebo „odeslání formuláře“. Stejně tak mu může být nabídnut v delším časovém horizontu, například pomocí již zmiňovaného email marketingu.

Pravidlo č. 2 této metody je ovšem také důležité: Dávejte si pozor na zneužívání slev. Neustálé zlevňování může mít negativní vliv na nákupní morálku vašich odběratelů z dlouhodobého hlediska, stejně tak jako může snižovat psychologický účinek. Úkolem slevy je zvýšit krátkodobě zájem nad standardní průměr. Bude-li sleva však běžet příliš dlouho nebo často, tento efekt zmizí a vám zůstane produkt cenově nastavený s nižším ziskem, na což už si lidé zvykli.


Kombinace první a druhé metody

V ideálním případě budete pravděpodobně využívat zdravou kombinaci obou těchto metod. Nicméně je vážně důležité držet se výše zmíněných pravidel a nikdy nezapomínat na budování vztahu s vaší komunitou, odběrateli, zákazníky. V tom totiž spočívá váš „zlatý důl“.

Již dávno skončila doba, kdy bylo možné zákazníky pouze bombardovat nabídkami. Dnes si doba žádá lidštější a propracovanější přístup. Zkuste to a sami uvidíte, že vaše výsledky budou zcela a nesrovnatelně odlišné.

Diskuze k článku