Příručka marketéra: Začínáte s e-mail marketingem? Nezapomeňte svou databázi nejdříve aktivovat

Každý musí nějak začít. A jen velmi zřídka se stává, že se narodí nový projekt, ať už nějaký portál, blog, e-shop nebo cokoli, co “visí” na internetu, který má hned na začátku zvládnuté všechny marketingové kanály na výbornou. Nejinak je tomu i v případě e-mailového marketingu.

Slyšíme o něm často, neustále jej někdo vychvaluje a ta čísla… Ta čísla, která ukazují, kolik e-mail marketing dokáže vydělat peněz. Jak ta jsou lákavá. A tak myšlenka zraje… A někdy až po několika letech fungování webu/e-shopu dojde k tomu onému rozhodnutí: Začneme dělat e-mail marketing. Máme databázi deseti tisíc kontaktů. To je skvělý začátek. Pošleme e-mail a vyděláváme.

Přijde vám tento přístup povědomý? Dává vám smysl? Ano, smysl dává a je to zcela přirozené očekávání drtivé většiny majitelů různých webových projektů. Jenže pokud podceníte přípravu, můžete také skončit tak rychle, jako jste začali. Valná většina těchto pokusů totiž probíhá následovně:

1. rozhodnete se, že budete dělat e-mail marketing

2. připravíte perfektní šablonu e-mailů

3. exportujete si dlouhá léta pracně sbírané kontakty

4. importujete je do nástroje pro rozesílky

5. těšíte se

6. nikdo nic nekupuje

7. zablokují vám účet

8. stálo vás to pár tisíc, nebylo z toho nic, jste naštvaní a “e-mail marketing nefunguje”.

obr1

Neúspěšná první rozesílka v MailChimpu (žádný benefit, žádná přidaná hodnota pro uživatele)

Obvykle se mi podaří aktivovat 10 – 20 % nasbírané databáze. A tyto střízlivé cíle také prezentuji klientům, kteří chtějí s e-mail marketing začít právě touto cestou.

Je to přirozené – lidé mají více e-mailových schránek, zapomínají, mění zájmy a zapomínají hesla k e-mailovým schránkám a také občas (ano, i to je možnost) umírají (trochu morbidní odůvodnění slabých výkonů). To ale nemusí znamenat, že máte svou databázi smazat.

A právě proto vznikl tento článek. Ukážeme si, jak s e-mail marketingem začít. Jak přežít ve zdraví první rozesílku na databázi, která od vás žádný e-mail neočekává.

Stojí vůbec e-mail marketing za to?

Úplně první otázkou, kterou byste si měli položit, je, jestli to vůbec stojí za to. Dokážete odeslat e-mail, který vašim odběratelům nějak pomůže? Dá jim něco, co je potěší? Udělá jim nějakou službu? Nebo má e-mail sloužit jen vám (k dalším tržbám)?

Nechápejte mě špatně – e-mail marketing má své místo snad v jakémkoli oboru podnikání. Otázkou však je, jestli je aktuální pozornost mířená tím správným směrem a jestli není lepším řešením začít s čistým štítem a novou (efektivní) komunikační strategií.

Nejsmutnější je, když první impulz k zavedení e-mailingu přichází v této podobě…

nabidka-kontaktu-1

Zvolte vhodný nástroj

Ještě než se pustíme do samotné strategie, dovolte mi vyzdvihnout, jak důležitý je nástroj pro e-mail marketing. E-shopová řešení mají často implentovanou rozesílku e-mailů přímo v sobě a tak vyvstává otázka, proč platit za nějaký nástroj, když to zvládneme sami.

Nástroj pro e-mail marketing za vás převezme (téměř) všechna technická opatření – zajistí servery pro odesílání e-mailů (můžete jich bezpečně odeslat mnohem více, než z vlastního řešení), postará se o správu odhlášení a nahlášení jako spam a v neposlední řadě vám dá statistiky rozesílky, abyste měli jasno v tom, jak pokračovat dále.

Ovšem i zde je třeba trocha opatrnosti. Například MailChimp je velmi háklivý na označení jako spam. Měřítko je poměrně přísné a tak se může velmi jednoduše stát, že dojde k zablokování vašeho účtu. Naopak český SmartEmailing je vůči spamu trochu tolerantnější. To ale vůbec neznamená, že máte pokoušet své štěstí.

Prostě a jednoduše – začínáte-li s e-mail marketingem, vyberte si takový nástroj, který vám bude nejvíce vyhovovat. Investujte těch pár stokorun měsíčně, nebudete toho litovat.

Proč je důležitý první e-mail?

Představte si, že si v nějakém e-shopu něco koupíte. Třeba tričko a nebo dárek pro svého partnera/partnerku. Po roce a půl dostanete reklamní e-mail, ve kterém vám nabízejí směsici svého sortimentu. Je zde šance, že vás něco zaujme? Možná, naděje umírá poslední. Mnohem pravděpodobněji však daný e-mail (společně s dalšími 20 z jiných e-shopů) buď smažete nebo označíte jako spam.

První e-mail, který na svou databázi odešlete, je ten nejdůležitější ze všech. Pokud si totiž nezískáte pozornost svého odběratele, žádný další už dostat nemusí.

Jak první e-mail připravit

V prvé řadě se vžijte do role svého typického odběratele a vytvářejte e-mail pro něj. Zapomeňte na slevový kupón nebo poštovné zdarma.

Pokud chcete oslnit své odběratele (po bůhví jak dlouhé době), musíte se vytáhnout. Přemýšlejte, jak můžete v daném e-mailu předat uživatelům něco, na co nedokážou říci ne. Pokud vás osvítilo a přišli jste na něco, co vašim odběratelům vytře zrak, výborně.

Podívejte se například na aktivační e-mail, který jsme použili v případě e-shopu Bagzoom.cz.

null

Je velmi důležité dodržet několik zásad, kterým se u první rozesílky nevyhnete.

1. Dodržujte zákon

Ve vašem prvním e-mailu musí být vše tip ťop, nikdy nevíte, kdy a koho tímto e-mailem naštvete. Proto nenechávejte nic náhodě a vždy si vše ošetřete dopředu. Pokud vám budou chodit nějaké stížnosti, buďte připraveni na ně rychle reagovat a vycházejte uživatelům vstříc.

2. Neprodávejte

V prvním e-mailu nikdy nic neprodávejte. První e-mail musí být osobní a příjemný, jediný, kdo z něj může něco získat, je váš odběratel. Pamatujete, jak jsme se před chvílí bavili o tom, že je musíte něčím okouzlit? Představte se, připomeňte mu, jak jste získali jeho kontakt a řekněte mu, proč mu vlastně píšete.

3. Odběratel musí něco získat, pokud e-mail otevře

Už jsem to zmínil dvakrát, ale vrátím se k tomu ještě jednou, je to totiž velmi, VELMI důležité. Pokud váš odběratel tento e-mail otevře, musíte jej něčím obohatit. Musí něco získat. Musíte jej potěšit. Musí mít radost. Jinak e-mail ani neodesílejte.

4. Umístěte do e-mailu jasně viditelný odkaz na odhlášení z odběru

Respektujte rozhodnutí uživatele a dejte mu jednoduchou možnost, jak se odhlásit, pokud jej vaše e-maily nezajímají. Odhlášení nevnímejte vůbec špatně. Jak jsem zmínil již dříve, tento člověk si mohl na vašem webu něco koupit pro někoho jiného (takže není vůbec vaší cílovkou), mohl změnit zaměstnání a vaše produkty již pro něj nejsou zajímavé, nebo jej prostě tento koníček, pro který nabízíte potřeby, přestal bavit. A jsou další tisíce naprosto pochopitelných důvodů, proč vašeho zákazníka vaše e-maily nemusejí zajímat. Nevnucujte se, uživatel vám může uškodit více, než vy jemu (typicky například tím, že vás označí jako spam).

Příklad z praxe

Připravovali jsme aktivační strategii pro e-shop s kabelkami (jak jste určitě pochopili z minulého obrázku). Cíl byl úplně jednoduchý – začít posílat newslettery a vydělávat. Abychom ale oslovili téměř 3 roky starou databázi kontaktů, se kterou se nikdy nekomunikovalo, potřebovali jsme lepší plán. Nakonec jsem připravil tuto aktivační strategii:

  • V e-mailu jsme se nejdříve představili a s nadšením jsme odběratelům oznámili, že pro ně máme skvělou novou službu, která je určena jen a pouze jim a skrze e-mail.
  • Vzhledem k tomu, že jednotlivé kousky jsou jen v omezeném počtu, dostanou náskok před ostatními. O tom, co se objeví v prodeji, se dozví v e-mailu o pár dní dříve a tudíž se nestane, že přijdou “s křížkem po funuse”, když už budou ty nejlepší produkty vyprodané.
  • E-mail byl sice v grafické šabloně, která dokonale korespondovala s e-shopem (aby si jej odběratel ihned vybavil), ale jinak byl čistě textový – žádné produkty, žádný prodej.

 

Jak nám tento e-mail zafungoval?

Klidně si následující statistiky porovnejte s obrázkem, který jsem vám ukázal v úvodu:

null-2

Přestože, jak jsem zmínil dříve, obvykle informuji klienty o tom, že se nám podaří aktivovat 10 – 20 % databáze, zde jsme dosáhli skvělého open rate 26 %. Následně jsme o pár dní později odeslali ještě jeden e-mail těm, kteří předchozí e-mail neotevřeli. Tento druhý e-mail otevřelo 9,7 % odběratelů. Výsledek je tedy takový, že více než třetina lidí zareagovala na náš e-mail.

Databáze měla necelé 2 tisíce kontaktů, což je poměrně nebezpečná velikost, stačí jednotky označení jako spam a u MailChimpu (kde jsme rozesílku prováděli) máte zablokovaný účet. Někteří se odhlásili (což je naprosto v pořádku), ale zbytek začal zcela normálně komunikovat.

Ještě mi dovolte, abych se vyjádřil k důležitým statistikám v aktivační kampani, které jsem ve screenshotu vyznačil:

1. Open rate vám ukáže, kolik lidí na váš e-mail zareagovalo. Toto číslo nikdy neberte jako vytesané do kamene. Někteří uživatelé e-mail ani nemuseli otevřít, jen se jim načetl sledovací obrázek, jiní jej otevřít mohli, ale nestáhli si obrázky a tudíž zde nejsou započítáni. Kromě toho jsou zde i ti, kteří se odhlásili a třeba i ti, kteří e-mail označili jako spam (pokud jej předtím otevřeli).

2. Bounces znamená, že e-mail nebyl z nějakého důvodu doručen. Rozlišujeme “soft” (například plná schránka) a “hard” (schránka neexistuje) bounce. Toto číslo vám jednoduše ukazuje, které e-mailové adresy jsou nepoužitelné. Plná schránka sice může být dočasná, obvykle je to ale taková e-mailová adresa, kterou uživatel nepoužívá, neudržuje a tak je přeplněná a nefunkční.

3. Unsubscribes je počet odhlášených – to jsou ti, kteří aktivně projevili nezájem o vaše e-maily. Určitě doporučuji používat nástroj, který tyto uživatele okamžitě odstraní z databáze.

4. Abuse reports, nahlášení jako spam – velmi důležité číslo. Pokud dosáhnete vysokého počtu označení jako spam, může dojít k zablokování vašeho účtu u služby pro rozesílání e-mailů. Jak vidíte, my jsme dostali 2 označení jako spam, což je v případě necelých 2 tisíců kontaktů a téměř 3 roky starých, poměrně krásný výkon.

Závěrem…

Pokud se rozhodnete začít s e-mail marketingem, je důležité si celou komunikaci velmi dobře promyslet. Začněte opatrnou úvodní komunikací (aktivačními e-maily), ale tady nekončete. Vždy si promyslete i následnou komunikaci a co budete svým odběratelům posílat. To, co jim v aktivačních e-mailech slíbíte, určitě dodržte a pokud možno, dejte jim ještě více :)

Nezapomínejte, že e-mail marketing je o komunikaci…

Diskuze k článku