Chtěli byste svou inzerci na zbožácích zakládat na reálných datech? Mít možnost měnit nastavení inzerce operativně podle toho, jak se změní situace na trhu? Nebo ještě lépe některé věci zautomatizovat a nechat software, ať je počítá za vás?
Dobrou zprávou je, že reálná data jsou snadno dostupná – ať už v Sortiment reportu nebo Google Analytics. Jejich zpracování ale bývá pracné a potřebujete k němu další nástroje. Nebo ne?
Inspirací pro tento článek mi byl text od Lídy Navrátilové, která před časem psala o Marketing Mineru a jeho využití k analýze dat. Při jeho čtení mě napadlo, že podobných a leckdy i náročnějších výsledků lze nyní dosáhnout s pomocí Mergada a jeho aplikací. Konkrétně mám teď na mysli aplikaci Data Owl, na které se pokusím celý proces ukázat.
Data Owl, seznamte se
Mergado asi netřeba příliš představovat, v krátkosti jde o platformu, která umožňuje efektivně spravovat inzerci pro různé vyhledávače zboží tak, aby skutečně vydělávala. O další rozšíření se pak starají nejrůznější aplikace, které řeší automatický bidding, cenovou politiku nebo obrázky pro produktovou reklamu.
Data Owl je právě jednou takovou aplikací z Mergado Store, která vám umožní do Mergada dostat doplňková statistická data, která jste v něm zatím nemohli využívat a museli jste provozovat složitá kouzla mimo Mergado v Excelu.
Data Owl z informací o počtu prokliků, ceně nebo popularitě vytvoří nové elementy, se kterými dál pracujete standardním způsobem přímo v Mergadu (jen pozor, po prvním nastavení může trvat až 24 hodin než se všechny nové elementy naplní).
Vzniklé elementy jsou skryty (proto je v náhledu XML v Mergadu nevidíte), abyste je neposílali někam dál, pokud nechcete (ale můžete si je odkrýt, abyste je viděli v CSV exportu i náhledu XML). Jedná se o elementy na výstupu, při vyhledávání je tedy potřeba použít volbu “Prohledávat výstup”.
Pro zapnutí aplikace ve Store potřebujete mít Ověřeno zákazníky na Heurece a propojené Mergado s Heurekou a Google Analytics (v aplikaci Keychain).
Stažení dat tedy obstará aplikace za vás. Dál ale můžete s výsledky analýzy pracovat dvěma způsoby: buď je spravovat přímo v Mergadu, nebo si vytvořit export do CSV a kouzlit nad ním v Excelu či Calcu.
Pokud se rozhodnete následující postup vyzkoušet, budete potřebovat:
O jaká data jde?
Data Owl aktuálně stahuje a využívá data z následujících zdrojů (viz screenshot výše):
1. Heureka
- Sortiment report
- Data ze statistického XML na základě měření konverzí.
2. Google Analytics – data jsou nyní ze všech zdrojů, je tedy jedno v jakém exportu jste, vždy budou stejná
3. Informace o produktu (třeba jak dlouho je produkt ve feedu, viz článek o novinkách v aplikaci)
Osamocené nabídky
Asi znáte ten stav, kdy z monitoru svítí hezké velké číslo spárovanosti. Část nabídek je sice spárovaná, ale zároveň je osamocená na produktové kartě. Tyto karty se většinou ve výsledcích vyhledávání i v kategorii zobrazují ke konci a jste tak méně vidět. Je také velká pravděpodobnost, že existuje jiná karta pro stejný produkt, která obsahuje nabídky více e-shopů a je proto lépe viditelná.
Proto byste se do ní měli chtít dostat a případně využít i bidding pro zviditelnění se.
Jak tedy takové produkty odhalíte?
Využijte element H_SHOPS_COUNT_1 (tedy počet obchodů v produktové kartě konkrétního zboží).
V aplikaci si rozkliknete ikonku hamburger menu a otevře se vám nová stránka s výpisem hodnot daného elementu. Nás v tuhle chvíli zajímají produkty, které mají hodnotu elementu 1 – u nich bychom totiž mohli uvažovat o přepárování. Doporučuji začít prioritními produkty, u kterých skrze vyhledávání v Heurece zkontrolujte produktovou kartu (zda je jedna nebo jich je víc). Můžete také napsat na podporu Heureky a požádat o sjednocení karet.
Návod na zrychlení párování najdete třeba tady, práci s ním vám usnadní také aplikace Heureka Watchdog.
Druhou variantou je si v Mergadu vytvořit přímo výběr produktů H_SHOPS_COUNT_1 = 1.
Málo e-shopů na bidding
Vidíte, že máte spoustu produktů spárovaných, biddujete jak o život a… nic. Možná to bude tím, že biddujete i produkty, v jejichž produktové kartě nejsou alespoň čtyři e-shopy.
Kolik takových produktů máte a které to jsou, zjistíte stejně jako výše u produktů, kde jste sami. Akorát nyní budete koukat na hodnoty 1 až 3.
U takových produktů si spíš než bidding zkontrolujte, jestli máte vyplněný element GIFT, distribuci nebo zda můžete získat odznáček “autorizovaný prodejce”. O dostupnosti a ceně dopravy nemluvě. Můžete také prověřit, jestli neexistuje karta s více e-shopy.
Výběr v Mergadu si vytvoříte jako H_SHOPS_COUNT < 4 (počet obchodů v produktové kartě je menší než 4).
Duplicitní Heureka adresy
Více variant (barevných nebo velikostních) od jednoho produktu má na Heurece shodnou adresu. Kontrolou duplicitních adres tak můžete odhalit, jestli se vám varianty správně seskupují, nebo naopak, zda se vám neseskupují produkty, které nemají.
Postup je obdobný jako u příkladů s počty obchodů výše, akorát nyní vás zajímají hodnoty elementu H_HEUREKA_URL_1, a to hlavně takové URL adresy, které mají více než jeden výskyt.
Přehlednější je v tomto případě podle mě využít export výstupu do CSV a pohrát si v Calcu/Excelu s filtry tak, abyste viděli jen produkty, které mají duplicitní H_HEUREKA_URL_1. Jelikož se nyní do CSV nepropisuje obsah skrytých elementů, je potřeba si tento element alespoň na čas odkrýt a přegenerovat feed (na stránce Nastavení), aby se hodnoty dostaly na výstup a do CSV exportu.
CSV exporty se tvoří vždy pro aktuální výběr.
Rozložení pozic u biddovaných produktů
Bidding nemusí být věda! Jestli vás zajímá, jak si na úrovni pozic stojí vámi biddované produkty, vytvořte si výběr HEUREKA_CPC > 0 AND H_SHOPS_COUNT >= 4 (tedy cena za proklik a počet obchodů v produktové kartě) a z něj udělejte export do CSV. Před tím si ještě odkryjte element H_AVG_POSITION_1 (průměrná pozice za poslední 3 dny), abyste jej v exportu viděli. Pro základní přehled o pozicích bez rozlišení toho, zda jsou produkty biddovány či nikoliv, vám stačí kliknout na element H_AVG_POSITION_1 (i tak bych doporučil vyloučit karty, kde jste sami).
Jak si stojím s cenou
Být nejlevnější za každou cenu je cesta do pekel, ale občas prostě chcete vědět, jak si stojíte nebo chcete znát produkty, u kterých se od nejnižší ceny lišíte například o 10 %. Data Owl dává k dispozici k porovnání dva extrémy. Nejnižší (H_MIN_PRICE_1) a nejvyšší (H_MAX_PRICE_1) cenu v kartě.
U kterých produktů nejsem nejlevnější?
Zde je zápis pro výběr výběr jednoduchý: PRICE_VAT > H_MIN_PRICE_1.
Kde jsem o více jak 10 % dražší než konkurence
Nyní budeme pracovat s CSV exportem. Buď před exportem vyberete produkty, u kterých je v kartě více než 1 e-shop (vy) – H_SHOPS_COUNT_1 > 1, nebo to uděláte až v Calcu / Excelu pomocí filtru.
Pro lepší práci s exportem si můžete také ve výběru vyloučit produkty bez Heureka URL, ty totiž nejsou spárovány.
Podle nastavení vašeho prostředí Calcu / Excelu si možná budete muset převést desetinné tečky na čárky, např. pomocí funkce najít a nahradit u vybraných sloupců.
Výpočet, o kolik (procent) jste dražší, proveďte následovně: ([PRICE_VAT / H_MIN_PRICE_1 – 1]*100) (nebo vynechte “*100” a použijete pro buňku formát [%].
Nyní už jen vyberete pomocí filtru hodnoty větší než 10 a máte výsledek.
Nebiddovat položky do pátého místa podle ceny, protože jsou vždy vidět
Při optimalizaci nákladů na inzerci dojde na to, že občas musíte omezit počet biddovaných položek, abyste rozpočet využili co nejefektivněji. Proto se může stát, že se rozhodnete, že nechcete biddovat položky, které jsou vidět vždy i mimo bidding, bez potřeby rozklikávat [Další nabídky obchodů]. A to jsou nabídky, kde jste maximálně 5. podle ceny. Výběr pak bude vypadat takto:
[H_PRICE_POSITION_1] <= 5
Těmto produktům můžete pak nastavit v Mergadu pravidlo, kterým HEUREKA_CPC přepíšete na prázdnou hodnotu (nedávejte nulu), abyste nebyli v biddingu a také hned pod ním.
Závěr
Existuje řada alternativních způsobů jak podrobná data o své inzerci získat, ale v použití Data Owl přímo v Mergadu vidím výhodu v pravidelné aktualizaci dat a možnosti využít data i v ostatních aplikacích za cenu menší, než je jedna hodina konzultanta. Ve výsledku ušetříte práci sobě, peníze klientovi a budete mít více prostoru na další pokročilou optimalizaci.
Pokud Vás článek zaujal, můžete se brzy těšit na pokračování, ve kterém bych rád ukázal, jak taková základní data, která aplikace nyní poskytuje, dokážete využít v ekosystému platformy Mergado a najít nové možnosti pro vaši inzerci nejen ve vyhledávačích zboží, ale i s přesahem do PPC inzerce.
