Příručka marketéra: STDC – měření a vyhodnocování

Lidé na můj web nechodí jen kvůli nákupu. To dělá jen asi 1 až 4 % z nich. Tvorba obsahu a marketing zaměřený pouze na ně tedy nemusí dávat smysl. V článku je popsán postup, jak pracovat s Google Analytics s využitím frameworku See-Think-Do-Care od Avinashe Kaushika.

Tato data budete potřebovat, když:

  • Potřebujete vědět, jestli struktura webu odpovídá tomu, proč uživatelé na web přicházejí.
  • Chcete najít příležitosti, které web má.
  • Chcete vyhodnotit, jestli jsou investice do marketingových kanálů efektivní.
  • Chcete vědět, jak se starat o vaše stávající zákazníky.

Framework definuje a popisuje fáze zákaznického cyklu a s tím spojené různé chování uživatelů.

  • See – Lidé, kteří by někdy mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. Přišli se podívat. Naším cílem je tyto lidi zaujmout.
  • Think – Lidé, kteří řeší použití služeb. Hledají informace o službách, porovnávají dostupná řešení. V budoucnu by pak u nás mohli nakoupit. Naším cílem je nabídnout těmto lidem relevantní informace, které jim mohou pomoct s rozhodováním, zaháčkovat je, až se rozhodnou k nákupu.
  • Do – Lidé, kteří přicházejí na web kvůli nákupu nebo využít nějakou službu. Našim cílem je přesvědčit je, že chtějí nakoupit u nás, a umožnit jim to tak, aby to bylo co nejjednodušší.
  • Care – Obecně lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. O tyto uživatele chceme pečovat a přimět je k dalším transakcím.

Tyto fáze zákaznického cyklu pak propojuje dohromady s marketingem (jaké uživatele přivádí jaké kanály), obsahem (co uživatelé v jednotlivých fázích dělají) a metrikami (jak to celé mohu měřit, vyhodnocovat a řídit).

Avinash měl na toto téma báječnou přednášku na Marketing Festivalu. A od té doby se na toto téma objevilo množství článků, třeba od Romana Hřebeckého nebo Otto Bohuše.

Jak budeme postupovat

Pro názornost použiji nějaká smyšlená data pro smyšlený e-shop. První krok bude spíše přípravný, zajímavé věci budou až v kroku druhém a třetím.

  1. Nejprve zjistíme, proč uživatelé chodí na náš web. Hledají konkrétní produkt? Jen koukají? Přišli si přečíst článek na blogu? Hledají kontakty? Hledají nějaké rady nebo podporu?

cile

  1. Vytvoříme mapu toho, jaké kanály přivádí uživatele v jakých fázích. Podíváme se na to, jak pak vyhodnotit probíhající kampaně. A podíváme se na to, jestli někde nejsou příležitosti.

model1

  1. Podíváme se na to, jak se uživatelé v jednotlivých fázích na webu chovají. Jaký obsah je zajímá, jaké funkce webu využívají.

Co k tomu potřebujeme

Aneb krátký checklist nastavení Google Analytics pro toto použití:

  • Mám nastavené seskupení obsahu (Content Group) podle významu.
    Takže vím, co je detail produktu, kategorie produktů, titulní stránka, …
  • Označuji stávající zákazníky pomocí vlastní dimenze (Custom Dimension).
    Uživatelům, kteří jsou mí zákazníci, uložím při dokončení transakce do vlastní dimenze nějaký příznak, třeba hodnotu „customer“.
  • Označuji důsledně všechny kampaně a zdroje návštěv pomocí UTM parametrů.
    To doufám dělají všichni.
  • Používám UserID.
    Mechanizmus pomůže zvýšit přesnost měření hlavně pro stávající zákazníky. UserID je také vhodné ukládat do vlastní dimenze. Více o funkci je v dokumentaci GA.

Jak na to

Krok 1: Určení cíle, se kterým uživatel přichází na web
Cíl návštěvy dokážeme odhadnout z kombinace zdroje, odkud návštěvník přišel, a vstupní stránky.

Vstupní stránka nám napoví, jaké téma uživatele zajímá. Jestli vybírá produkt (pak zřejmě bude vstupovat na stránku produktu), hledá něco obecného (pak zřejmě vstupuje na obecné stránky, rady, blog) nebo ho zajímá naše firma (vstupuje na titulku, o nás). Zdroj napoví o tom, jak aktivně se o téma člověk zajímá. Jestli pouze viděl nějakou reklamu (např. display), nebo jestli něco aktivně hledal (třeba s pomocí vyhledávačů).

Uvádím množství příkladů pro náš smyšlený e-shop. Příklady neberte jako dogma, na jiných webech to může vypadat jinak. Princip bude stejný ale i na vašem webu.

  • Nejvíce uživatelů přivádí přirozené vyhledávání. Uživatelé vstupují na:
    • stránky kategorií – pak pravděpodobně hledají obecnější výrazy a patrně asi něco vybírají.
    • detail produktu – pravděpodobně hledají jména konkrétních produktů, pravděpodobně budou řešit hledat informace nebo řešit nákup (případně support, tyto uživatele ale máme označené pomocí vlastní dimenze).
    • blog – zřejmě řeší problémy probírané v článcích, např. uživatelé vstupující na článek „Jak vybrat žehlicí prkno“ budou pravděpodobně vybírat žehlicí prkno.

Pro analýzu lze použít tok návštěvníků. Takhle to třeba v GA vypadá první uvedený případ, tj. když si zákazník vybírá produkt:

scenario-looking-for-product

  • Část uživatelů přichází z odkazujících webů – ti často vstupují na titulní stránku. Většinou ale můžeme přesně dohledat odkazující stránku, ze které uživatelé přišli. Cíl návštěvy nám tak může pomoct odhadnout obsah stránky, která uživatele na web přivedla. V Google Analytics toto můžete zobrazit v Acquisition > All pages > Referrals. A zde přidat jako sekundární dimenzi „Referral path“.

sources-with-path

  • Je třeba si tedy stránky projít (aspoň ty nejdůležitější) a podívat se na jejich obsah.
  • Část uživatelů přichází z rozesílaných newsletterů. Tady můžeme využít tagování odkazů pomocí UTM parametrů a označit každý konkrétní prvek. Lze tak odhadnout, na co přesně uživatel myslel, když na odkaz klikal.
  • Zvláštní kapitolou jsou návštěvy vstupující na titulní stránku přímo nebo z přirozeného vyhledávání. Tyto návštěvy typicky jdou za značkou – píšou ji do vyhledávače, zadávají URL do adresního řádku apod. Cíl návštěvy z toho ale nezjistíme. Zde je třeba projít si navíc toky uživatelů z titulní stránky – první a často i další jejich kroky. Pomůže opět tok návštěv.

brand

  • A tak podobně pro všechny ostatní zdroje návštěv.

Získáváme přehled v tom, co řeší uživatelé na webu. Které uživatelské scénáře jsou dominantní, které jsou okrajové.

Krok 2: Vytvoření marketingového modelu

Nyní můžeme určit, jaké zdroje přivádí uživatele v jaké fázi.

Začneme zlehka – stávajícími zákazníky (Care). Ty označujeme pomocí vlastní dimenze (viz checklist nastavení GA). Nastavení pokročilého segmentu může vypadat takto:

care-segment

Jaké cíle mají stávající zákazníci a kolik jich je, můžeme zjistit opakováním kroku 1 s tímto aplikovaným segmentem. Hotovo, jednoduché.

Pro některé ostatní uživatelské scénáře je určení fáze stále ještě jednoduché, několik příkladů:

  • vstupy na blog týkající se obecných témat budou často patřit do fáze See
  • vstupy na články typu „Jak vybrat produkt“ patří do fáze Think
  • zbožové vyhledávače budou přivádět nejčastěji návštěvníky v Do fázi.

Některé uživatelské cíle návštěv ale mohou patřit do více fází. Např. uživatelé aktivně hledající nějaký produkt ho mohou chtít koupit (fáze Do) nebo jen o něm zjistit více informací (Think). V takovém případě je dobré podívat se na další signály, které vykazují uživatelé v jednotlivých fázích: přidání do košíku (signál fáze Do), procházení více produktů (signál pro Think). Napoví další metriky jako podíl nových návštěv, hloubka návštěvy apod. Na základě signálů lze odhadnout podíl návštěvníků v každé fázi.

Nyní víme, s jakými uživatelskými cíli přichází uživatelé na web a jaké kanály tyto uživatele přivedly (krok 1). Víme také, do jaké fáze ten který cíl přiřadit (krok 2). Na základě toho můžeme vytvořit mapu marketingových aktivit. Z těchto dat lze sestavit model marketingových aktivit.

model2

Nyní se dostáváme k zajímavým věcem. Projdeme všechny kanály. Pro každý pak budeme řešit otázky:

  • Jaké množství uživatelů v jakých fázích přivádí? Odpovídá to zvolené strategii? Nebylo by dobré někde přidat či ubrat?
  • Fungují současné kampaně?
    Můžeme také pro dané kanály vybrat vhodné metriky, kterými můžeme posuzovat výkonnost jednotlivých kanálů. Pro CPC ve výše uvedeném příkladu bude vhodné zvolit kombinaci metrik pro fáze Think a Do, např. hloubka návštěvy, počet asistencí na konverzích a náklady na 1 konverzi.
  • Lze pomocí kanálu oslovit i návštěvníky ve fázích, které zatím nepřivádí?
    Hledáme příležitosti. Co propagovat obecné články na sociálních sítích? Co využít e-maily nejen pro stávající zákazníky? Co se více zaměřit na tvorbu obsahu zaměřeného na fázi See?

Krok 3: obsah

V poslední části se budeme chtít podívat, co uživatele zajímá na webu. Budeme si hrát s pokročilými segmenty, protože potřebujeme zobrazit data pouze pro část uživatelů. Segment můžeme popsat nějakými pravidly na základě zdrojů a vstupních stránek. Nastavení může vypadat třeba takto:

segment-vyber

Pro segmenty pak můžeme hodnotit, které jsou důležité vstupní stránky, kam pak lidé pokračují a jestli se dostanou k plnění cílů.

A zjistit třeba toto:

  • Kdo chodí na blog?
  • Kam vstupují uživatelé ve fázi See?
  • Je obsah stránek navržen pro jejich návštěvníky? Pokud je navštěvují uživatelé s různými scénáři, odpovídá rozložení prvků prioritám?
  • Které uživatele zajímají informace o firmě? Co chtějí a v jaké jsou fázi?
  • O co se zajímají stávající zákazníci?
  • Mám na webu doplňkové stránky (O nákupu, Doprava, …) – kdy zajímají moje návštěvníky?

Závěrem

Výstupem jsou odpovědi na výše uvedené otázky. A taky spousta znalostí o tom, jak funguje byznys a web. Na projektu Centrum Mandala vypadá několik závěrů třeba takto:

  • Web je silný v oslovování lidí ve fázi See. V podstatě chybí zdroje návštěv webu ve fázi Think a Do, a to zejména pro e-shop.
  • Emailové kampaně fungují velmi dobře, i když návštěvníci z nich nic nekupují (nejsou na to zaměřeny a jsou tak zvoleny jiné metriky).
  • Klíčovou stránkou pro návštěvy ve fázi See je stránka /o-mandalach (a chodí sem poměrně málo jiné návštěvy). Lidé jeví jen malý zájem o nabízené produkty. Stálo by za to spíš nabídnout mandalu zdarma nebo další související články (lze otestovat).
  • Proces nákupu e-shopu je v pořádku, přestože konverzní poměr v GA je strašlivý. Většina uživatelů ale nepřichází na web nakoupit.
  • Stávající zákazníky oslovuje možnost stažení mandal zdarma a zapojení do soutěží.

A tak dál. A pak můžeme upravovat web, hledat kanály pro oslovení dalších uživatelů, komunikovat se stávajícími uživateli atd., zjišťovat, v jakých činnostech pokračovat a jaké omezit. Možností je nepřeberně.

Můžete postup vyzkoušet ve vašich GA. A pokud máte podobnou metodiku, napište mi, rád si o ní s vámi popovídám.

Diskuze k článku