Příručka marketéra: Skupiny jako alternativa facebookových stránek a nová příležitost pro značky

Oblibu facebookových skupin mezi uživateli se snaží využít administrátoři komerčních facebookových stránek, jelikož organický dosah jejich příspěvků nadále klesá. Skupiny přinášejí výhodu větší interaktivity uživatelů a jednodušší možnost budování ambasadorské komunity.

Příspěvky stránek je nezbytné promovat a vhodně zacílit, aby se dostaly k vybranému publiku. Skupiny se proto staly ideální alternativou komunikace s fanoušky – jejich obsah se ke členům prozatím dostává snadněji než obsah stránek. Ve skupinách je díky diskuzním vláknům snazší budovat komunitu aktivních uživatelů, kteří mají zájem o produkty či aktuální nabídku. A zatímco na stránkách fanoušci jen komentují a lajkují příspěvky, ve skupinách se sami uživatelé mnohdy stávají ambasadory značky – navzájem si radí a inspirují se.

Členům skupin navíc automaticky přicházejí upozornění o nových příspěvcích ve skupině, což je pro administrátory jednou z hlavních výhod oproti stránkám. I pokud si notifikace o aktivitě ve skupině uživatel vypne, tak určité množství příspěvků uvidí na homepage Facebooku. Algoritmus zobrazování příspěvků totiž preferuje příspěvky přátel a skupin před příspěvky stránek.

Komunity se stejným zájmem

Uživatelé si zvykli skupiny primárně využívat na komunikaci se spolužáky, s kolegy a nebo s uživateli se zájmem o podobné téma. Například ve skupině “Práce v marketingu” je téměř 7 tisíc členů, kteří si každý den navzájem sdílí tipy na volné marketingové pozice. Pokud člověk například shání bydlení, může si vybrat z desítek skupin na základě lokality. Jednou z největších skupin, která konkuruje realitním portálům, je skupina “Byty, domy a nemovitosti – Prodej, Koupě, Pronájem”, která čítá přes 17 tisíc členů. Díky inzerátům mohou zájemci o bydlení ušetřit provizi, kterou by zaplatili realitním makléřům. V neposlední řadě jsou také velmi populární tzv. sousedské skupiny, ve kterých se sdružují obyvatelé městských částí či vybraných lokalit. Například do skupiny “Letenská parta” se přidalo neuvěřitelných 24 tisíc členů.

Tohoto fenoménu se rozhodly využít i firmy. V posledních měsících tak roste počet skupin, které jsou vlastněny nějakou značkou a doplňují firemní komunikaci FB stránky. Možnosti jsou v zásadě dvě: Založit skupinu, která se tematicky váže ke stránce, ale na první pohled nejde o propagaci značky (např. skupina “Cestování, spolucestování, cestovatelská seznamka”, kterou vlastní komerční stránka JAKnaLetenky.cz”), nebo založit brandovanou skupinu.

Například velkoobchodní řetězec MAKRO v listopadu 2018 založil jednotlivé skupiny pro všechny své prodejny. Restaurační síť Ambiente vsadila na komunitu nadšenců masa – ve skupině „Milujeme dobré maso“ dává členům tipy na recepty a radí jim, jak s masem pracovat. Správci členům zároveň připomínají, že kvalitní maso se dá sehnat v řeznictví Naše maso, které do sítě Ambiente spadá. Dalším příkladem je fastfood McDonald’s, který pro oblíbence Sýrové sezóny založil skupinu “Sýroholici”. Po dvou měsících od založení má skupina přes 3 700 členů. Na bázi komunity nadšenců funguje například i skupina “Mixit rodina”, kde si zákazníci Mixit navzájem doporučují cereální mixy.

Specifika facebookových skupin

Facebook si je vědom využívání skupin komerčními stránkami, a tak jejich možnosti stále vylepšuje. Skupinu nyní může správce snadno propojit se svou stránkou a administrátorem se může stát nejen uživatel, ale i samotná stránka. Po propojení se skupina na stránce objeví v nové záložce. Například na stránce “MAKRO ČR” se dohromady nachází 15 skupin. V roce 2018 Facebook spustil další možnost – i samotné stránky se mohou stát členy skupin.

Správci mohou vzhled skupiny alespoň základně přizpůsobit brandu. Kromě úvodní fotografie je v desktopové verzi možné změnit hlavní barvu grafických prvků skupiny, přičemž výchozí barvou je modrá. Administrátor může libovolně zvolit, zda oprávnění k publikaci nových příspěvků má pouze on nebo i členové skupiny. Jednou z dalších možností je přidání pravidel. Pokud skupina pravidla má, na jejich dodržování může dohlížet i větší počet administrátorů. Data o členech mohou správci získávat prostřednictvím tzv. Group Insights.

Ačkoliv je velká aktivita členů skupiny pozitivem, u příliš intenzivní komunikace by administrátoři měli být obezřetní. Ve skupinách s tisíci členy vznikají nová vlákna mnohdy i několikrát za hodinu. Některým členům tento fakt může vadit, a tak si ztiší nejen notifikace, ale i zobrazování příspěvků ze skupiny na homepage Facebooku. Další nevýhodou oproti stránkám je fakt, že administrátoři nemají k dispozici tak detailní statistiky ohledně uživatelů, jako jsou k dispozici na stránkách.

Administrátoři stránek by neměli při založení skupiny zapomínat na fakt, že správa fungující a smysluplné skupiny může být podobně náročná jako správa stránky. Správce by měl znát základy online komunikace a měl by být připravený na krizové scénáře. Je pravděpodobné, že Facebook bude pravomoce správců i možnosti skupin dále zdokonalovat. Uživatelé i administrátoři na nástroje skupin rychle zvykli a pro Facebook jsou tak skupiny konkurenční výhodou před ostatními sociálními sítěmi.

Case study: Budování lokálních online komunit MAKRO ČR

Agentura: KINDRED

FB stránka: https://www.facebook.com/makro.cz/

Velkoobchodní řetězec MAKRO potřeboval v druhé polovině roku 2018 vyřešit roztříštěnost facebookové komunikace velkoobchodních prodejen v regionech. Zároveň, v souladu se svou strategií budování lokálních komunit, chtěl být blíže svým zákazníkům, kteří jsou aktivní na Facebooku.

Kromě hlavní stránky “MAKRO ČR” existovaly také stránky jednotlivých prodejen, ve kterých byly komunikovány lokální nabídky. Tyto stránky v mnoha případech nepřinášely zákazníkům odpovídající a zároveň konzistentní obsah. Pokud byl uživatel fanouškem více stránek MAKRO, mohla pro něj být komunikace matoucí a kvůli dosahu příspěvků také neefektivní bez možnosti vazby na značkovou identitu a obsah.

MAKRO se proto rozhodlo nadále využívat jen svou hlavní stránku a pro komunikaci jednotlivých poboček se svými zákazníky zvolilo skupiny. V těch se tak od listopadu 2018 uživatelé dozvídají nabídky dané prodejny, informace o výpadku zboží nebo třeba volné pracovní pozice. Skupiny budou zároveň vytvářet komunitní prostor s tématy pro regionální diskuzi. Stejný postup MAKRO zvolilo i na Slovensku. Sesterská společnost METRO založila 6 skupin, které propojila se stránkou “METRO SK”.

Zajímavým příkladem přiblížení zákazníkům je skupina “MAKRO Vietnam”, ve které jsou příspěvky zaměřeny na vietnamskou komunitu podnikatelů v ČR, která v MAKRO často nakupuje. V této skupině bude MAKRO se zákazníky komunikovat ve vietnamském jazyce, což se v minulosti při různých kampaních ukázalo jako funkční a zákazníci tento přístup velmi oceňují. Agentura Kindred v rámci spolupráce na sociálních sítích MAKRO zaškolila zaměstnance, kteří jednotlivé skupiny prodejen spravují. Školení bylo zaměřené nejen funkční zásady správné konverzace se zákazníky, ale i na způsoby marketingové komunikace ve skupinách včetně zvolení vhodné grafiky v souladu s korporátním brandingem.

Diskuze k článku