Příručka marketéra: SEO + PPC = Best Friends Forever

Search Engine Optimization a Pay Per Click. Odvěcí rivalové, kteří ve skutečnosti zas až takovými soupeři nejsou. Přestože válčí na stejném kolbišti.

Firmy se ve svých online strategiích často rozhodují mezi SEO a PPC. Řeší přitom, který z těchto kanálů je jim schopný doručit lepší výsledky. Investovat čas do optimalizace pro vyhledávače, nebo vynaložit finanční náklady do placené reklamy? Na tuto otázku neexistuje univerzální odpověď…

Pochybovat téměř nelze o tom, že pokud potřebujete, aby se výsledky dostavily v krátkodobějším horizontu, je lepší, ba přímo možná nutné využít reklamu. Z dlouhodobého hlediska naopak přirozená umístění v SERPu bývají ekonomicky výhodnější. Ať tak či tak, SEO a PPC mezi sebou nemusí nutně jen soupeřit. Naopak. V lecčem si mohou vypomoci, vzájemně se zastoupit a mnohdy spolu mohou i efektivně spolupracovat.

Na úvod by se slušelo říct, že reklamu a přirozené výsledky vyhledávání je vhodné kombinovat. Určitě znáte pojem tapetování webu reklamou. To může být mnohdy nežádoucí, bavíme-li se o reklamě v obsahových sítích na jiných webech.

Ukázka výsledků vyhledávání: první je z PPC, druhý z organicu

Pokud na jedné stránce uživatel vidí třikrát stejný banner, může to působit agresivně. Situace je jiná ve vyhledávačích. Tam naopak chceme být vidět na co nejvíce odkazech.

PPC specialisté si pochvalují možnost zobrazení mezi reklamami a zároveň (u retailu) mezi produktovými inzeráty. Z jednoho účtu tak mají inzerenti nárok ve vyhledávání hned na dvě reklamy. A pokud se naše stránky zobrazí i v přirozených výsledcích, je situace ideální.

PPC a SEO ve spolupráci

Mnoho inzerentů se ptá, zda je vůbec nutné mít reklamu na určité stránky webu, když se zobrazují mezi prvními v přirozených výsledcích vyhledávání. My jednoznačně říkáme, že ano, a hezkou ukázkou je již zmiňované tapetování a také příklad s brandovým vyhledáváním.

Je takřka jasné, že na svůj název se v přirozených výsledcích nejspíš zobrazíte na prvním místě. K čemu tedy inzerovat vlastní značku? Nejenže inzerce bude velmi levná, často v řádu korun za klik, ale také se ochráníte před konkurencí.

Ta může parazitovat na síle vašeho brandu tím, že cílí reklamu na vaše brandové „klíčové slovo“. Uživatelům by se tak inzeráty konkurence zobrazovaly na vyšších pozicích, než jsou přirozené výsledky vyhledávání. Díky tomu, že na své brandové klíčové slovo budete mít vždy skóre kvality vyšší než vaši konkurenti, zobrazí se váš brand vždy na prvním místě.

Synergie PPC a SEO

Představme si ale situaci, kdy inzerent nemá k dispozici rozpočet na pokrytí všech slov, na které by chtěl zobrazovat svou reklamu. V tu chvíli má dvě možnosti: cílit na ta slova, která pro něj mají nejvyšší váhu bez ohledu na SEO, nebo porovnat pozice na širší souhrn klíčových slov a zobrazovat reklamu pouze tam, kde je v přirozených výsledcích slabší.

Přirozené výsledky můžeme samozřejmě sledovat ručně, ale při vyšším počtu klíčových slov je dobré využít některý z nástrojů. Velmi dobře se na to hodí například Marketing Miner, který SEO specialisté s oblibou využívají.

Ten dodá pozice v přirozených výsledcích vyhledávání na konkrétní klíčová slova. Pomoci nám může také zajímavý AdWords script, který porovnává organické dotazy z GA s dotazy z AdWords, a nebo předdefinovaná dimenze přímo v AdWords, která funguje po propojení účtu AdWords s Search Console.

Seznamy klíčových slov

SEO specialisté jsou známí mimo jiné tím, že s velkou precizností zpracovávají seznam klíčových slov, neboli klíčovku. Dobře víme, že obě oddělení si vytváří seznamy klíčových slov odděleně. Pro potřeby PPC mnohdy stačí nástroje, které jsou dostupné přímo v systémech Adwords nebo Seznam.

SEO specialisté však mají často k dispozici nástrojů více. Patří k nim spousta nástrojů externích, ať již zmiňovaný Marketing Miner, případně Collabim. Z dalších zdrojů pak zpracovávají například data z našeptávače vyhledávačů.

Google Analytics neukazují v přehledu klíčová slova z organicu

Vylučující klíčová slova

Stejně tak, jako SEO specialista dodává spoustu relevantních nových klíčových slov, nalezne spoustu těch, které sice tématicky souvisejí, ale reklamu na ně rozhodně zobrazovat nechceme.

Tato slova využijeme od začátku v nových kampaních jako vylučující. Nemusíme tak čekat na vyhledávací dotazy a rovnou můžeme přehledně regulovat, na co se naše inzerce zobrazí, či nezobrazí.

Tvorba landing pages

SEO specialista má mnohdy společně s copywriterem o mnoho blíže k tomu, co se zobrazuje na webu. Ať už je to samotný obsah stránky a jeho znění, nebo nadpisy, title, description a další.

Společnou prací dokáží vytvořit podstránku dokonalou nejen pro roboty vyhledávačů, ale také pro kvalitně fungující reklamu. Nesmíme také zapomenout, že kvalitně zpracovaný web z pohledu on-page faktorů má dobré předpoklady pro to, aby z pohledu inzerce dobře fungovaly Dynamicky tvořené inzeráty (DSA).

Vyhledávací dotazy

Google je v poskytování dat pro SEO docela skoupý, a to hlavně v případě klíčových slov. Vzhledem k tomu, že klíčová slova jsou jedním z pilířů práce v SEO, značně ji takový přístup znesnadňuje.

Search Console sice nějaká ta slova poskytuje, avšak jde jen o vzorek dat, který je pro práci často nedostatečný. Analýza klíčových slov je sice cesta, jak získat nejvíce relevantních dat, ale vyžaduje velké množství času a zkušeností.

Naproti tomu, zdrojem, jak rychle získat čerstvá a velmi relevantní klíčová slova, jsou právě PPC systémy. PPC specialista vám může na pár kliků dodat přesné vyhledávací dotazy spolu s jejich výkonem.

Následně je můžete použít například k optimalizaci, rozšíření seznamu slov, pro která sledujete vývoj pozic, pro linkbuilding, nebo například jako doplnění k připravované klíčovce.

Konkurence

Podobně jednoduše jako vyhledávací dotazy si od PPC kolegy můžete vyžádat přehled konkurence. Nějaké povědomí o své konkurenci máte často i vy jako firma, avšak pokud nejste vyloženě online byznys, konkurence v online prostředí se často do určité míry liší od té v offlinu.

Jako SEO specialista už máte také svůj způsob, jak si konkurenci alespoň rámcově zjistit. Pro zpřesnění doporučujeme zapojit ještě třetí pohled, a to právě ten ze světa PPC.

Když si vyžádáte tzv. statistiky aukcí, dostanete přehled konkurentů, se kterými soupeříte v reklamní aukci o pozice. Je to velmi relevantní přehled webů, které se tlačí na stejné místo jako vy. A je pravděpodobné, že pokud se na něj tlačí v placeném vyhledávání, budou se o něj snažit i v tom přirozeném.

Texty reklam

PPC reklamy na Googlu i na Seznamu vypadají zcela záměrně téměř identicky, jako organické výsledky vyhledávání. Toho lze využít v SEO při testování metadat, tedy elementů Title a Description.

PPC specialista může velmi jednoduše testovat různé textace reklam a zjišťovat, co na uživatele funguje lépe. Buď si lze vyžádat report reklam spolu s jejich výkonem a podle výsledků upravit metadata daných stránek, nebo se s kolegou z PPC týmu domluvit, aby jednu z reklam vytvořil na základě metadat.

Časem můžete vyhodnotit, jak si tato vaše reklama stojí v porovnání s ostatními. Pokud dobře – výborně; pokud špatně – pak je na čase začít metadata cíleně testovat.

Umístění s vysokým CTR

Které weby mohou být potenciálně vhodné pro linkbuilding? To je otázka, se kterou mohou placené reklamy velmi dobře pomoci. Linkbuilding je dalším důležitým pilířem úspěšné SEO strategie, a proto je vhodné využít každé vodítko, které ke smysluplnému budování odkazů může pomoci.

Reklamní bannery se zobrazují napříč obsahovou sítí Googlu na různých webech (textové reklamy mimochodem také) a z reklamního systému lze lehce reportovat, na jakých webech měla která kampaň jaký výkon. SEO specialista si jen musí dát trochu práce s vyhodnocením, které z webů zařadit do užšího výběru pro linkbuilding.

Data z geolokace kampaní

Podobně, jako mohou linkbuildingu pomoci data výkonu PPC bannerů, může mu pomoci i další pohled na výkon reklam, a to pohled geografický. V Google AdWords se zaznamenává také země, region a město, ve kterém se výkon dané kampaně (nebo reklamy) uskutečnil.

Podle takového reportu se lze následně v linkbuildingu zaměřit na některou oblast, ve které byl výkon reklam výraznější a najít v této oblasti weby s lokálním charakterem a pokusit se na nich získat odkaz.

SEO + PPC = BFF

SEO a PPC jsou obory, které je vhodné kombinovat, ne oddělovat. A to i z hlediska toho nejdůležitějšího, tedy vyhodnocování. Pomocí reklamy může (a měla by) výrazně růst hledanost brandových klíčových slov.

Je velmi pravděpodobné, že pokud si slova povedou dobře v organicu, bude úspěšnost reklamy nižší. Naopak v případě, že se v přirozených výsledcích vyhledávání slova zobrazují na hoších pozicích nebo se nezobrazují vůbec, bude placená reklama výkonnější.

Pokud máte dostatek prostředků, můžete se rozhodnout pro strategii, kdy obsadíte přední příčky jak organických výsledků, tak těch placených. Takové spojení může mít totiž silný synergický efekt a výrazně zvednout vaši návštěvnost.

Je tedy vždy dobré najít vhodný poměr mezi kamarády SEO a PPC a nechat je žít pospolu, aby z nich byly BFF.

Diskuze k článku