Příručka marketéra: Při tvorbě obsahu v B2B zkroťte chaos a s intuicí opatrně

Tři čtvrtiny B2B firem vytváří obsah. Systematicky to ale dělá pouze 22 % společností. A když přijde řeč na měření, klesají procenta mnohem hlouběji – jen 9 % účastníků letošního průzkumu B2B monitor uvedlo, že má jasně definovaná kritéria. Zbytek sází na intuici nebo neměří vůbec. Přečtěte si článek od Ondřeje Pokorného z Obsahové agentury, shrnuje nejzajímavější výsledky a přidává pár tipů, jak z obsahového marketingu v B2B vytěžit co nejvíc.

Obsah čeří B2B vody, firmy však neměří

Zákazníci mají hlad po informacích a samotná reklama v B2B k prodeji vede jen výjimečně. Více než tři čtvrtiny firem (77 %) si proto dává práci s přípravou článků, případových studií, fotek nebo videí. Firmy píší o svých službách nebo výrobcích a představují se potenciálním zákazníkům, aby svým obchodníkům připravily půdu k uzavření smlouvy, pouze 22 % B2B firem však obsah vytváří a šíří pravidelně.

Jaká další čísla o content marketingu letošní B2B monitor ukázal (průzkumu se letos zúčastnilo 280 obchodních a marketingových ředitelů B2B firem)?

  • firmy nejčastěji píší články (81 %), používají fotky (77 %) a využívají k šíření obsahu sociálních sítí (67 %),
  • jenom 9 % firem stanovilo jasná kritéria pro hodnocení obsahu a drží se jich, 28 % neměří vůbec a zbytek vše hodnotí intuitivně,
  • pouze 5 % B2B firem zaměstnává na vytváření obsahu specialistu, v 87 % společností to má za úkol člověk, který má i jinou pracovní náplň,
  • 34 % společností vytváří případové studie a 9 % firem se pouští do e-booků nebo whitepaperů – v zahraničí přitom oba formáty patří v B2B k těm nejpoužívanějším.

Tolik čísla – celou studii o contentu v B2B si můžete prostudovat přímo na webu organizátorů B-inside.

Doopravdy máte v obsahu systém?

Jen výjimečně dokáže firma vytvářet smysluplný obsah bez strategie. Neděste se toho slova. Obsahová strategie nemá strukturou nebo složitostí připomínat jednací řád společenství vlastníků jednotek. Naopak.

Obsahová strategie by vám měla sloužit ke zkrocení chaosu – abyste opakovaně na pondělních poradách neřešili, co vyfotit na Instagram a kdo z kolegů má nejvíc času, aby do středy napsal krátký článek o novém výrobku v nabídce.

Prvním krokem by měl být obsahový audit. Projděte si všechny výstupy, které vaše firma v posledních měsících vypustila do světa. Jak na ně zákazníci reagovali? Co fungovalo, co zůstalo naprosto bez odezvy? Který z kolegů se do vymýšlení nebo psaní pustil s nadšením?

  • prozkoumejte data z webové analytiky,
  • mrkněte na reakce a čísla na Facebooku, LinkedInu, Instagramu,…
  • poptejte se kolegů,
  • a pokud máte příležitost, i zákazníků.

Hned poté si detailně popište své zákazníky a zmapujte jejich cestu k uzavření smlouvy. Jedině tak budete vytvářet přesně zacílený obsah, který promlouvá k těm správným lidem, ve správnou chvíli a na správném místě. A je jedno, jestli jste technologický startup, nebo nadnárodní korporace.

Způsobů, jak obsahovou strategii sestavit, je několik. Jako dobrý základ poslouží například známý Kaushikův framework See–Think–Do–Care.

Stanovte si pár kritérií k měření

Obsahový marketing připomíná práci na zahrádce. Nejprve víte, co zasadit. Poté nakypříte půdu, rozmístíte sazenice, bedlivě hlídáte a sem tam přidáte živiny. Sklízíte až nakonec. Psaní článků nebo natáčení videí velice pravděpodobně nezpůsobí, že do dvou dnů vyprodáte sklady. Přesto si stanovte parametry, které vám ukážou, jestli jste vyrazili správným směrem.

Nemá smysl měřit všechno a všude. Vyberte si ta kritéria, která vám dávají největší smysl a sledujte je dlouhodobě. Tady je pár možností pro inspiraci:

  • počet zobrazení článku/videa/příspěvku na sociálních sítích,
  • zdroje návštěvnosti webu – např. navýšení přirozeného vyhledávání,
  • počet zobrazených stránek jedním uživatelem na webu,
  • doba strávená na webu,
  • rozšiřování fanouškovské základny firemního profilu na Facebooku,
  • zvětšování mailing listu pro newslettery,
  • podíl otevřených newsletterů a prokliků.

Pokud se naučíte pracovat s Google Analytics a zorientujete se ve statistikách MailChimpu, získáte data cennější než sůl.

Nezapomínejte ani na kvalitativní hodnocení. Ptejte se, vyzvídejte. Každá zmínka, pochvala i výtka od kolegů nebo zákazníků vám pomůže data trochu oživit a dodá jim význam a jiskru.

Přesvědčte budoucí klienty případovkou

Víte, co znamená monetizace dat nebo jak vybrat technologii pro chytrou domácnost? Zejména firmy, které podnikají ve složitém odvětví, mají šanci představit svůj byznys pomocí případových studií nebo whitepaperů.

Případovkou ukážete, jak vypadá typický projekt, s čím klientovi pomůžete a ujistíte potenciální zákazníky, že nebudou vaší první referencí. Nezapomeňte však na pár základních pravidel:

  • uvádějte fakta, čísla, lhůty a benefity pro klienty, vynechejte fráze a atributy,
  • zakomponujte do textu příběh, jedině tak oživíte problémy, přání a obavy zákazníků, příběhy člověk poslouchá už od dětství, rozumí jim.

Dlouhodobá data B2B monitoru mluví jasně. B2B firmy, které berou marketing vážně, rostou 2,5 x rychleji než společnosti, pro které je marketing nutné zlo. Tak ať vám jde obsahový marketing pěkně od ruky.

Diskuze k článku