Příručka marketéra: Pět kreativních nástrojů, které se hodí znát, když jste marketér

Marketing a kreativita: na první pohled nerozlučná dvojka. Když na někoho, kdo není marketér, vybafnete slovo marketing, pravděpodobně se mu jako první vybaví zajímavé, nápadité reklamy – sanfranciská ulice plná míčků v reklamě na televizi nebo divoké prase lehce narušující vánoční atmosféru v reklamě na český nápoj.  V nich jsou totiž zcela zřetelné projevy syntézy marketingu a kreativity, jejichž stopy se nám navždy vrývají do paměti a jejichž poselství je silné, neotřelé a nápadité.

I když se zdá, že je všechno ideální, ve skutečnosti spojení marketingu a kreativity může trochu drhnout. Představte si, jak by to asi fungovalo ve vztahu bohémské, kreativní víle sršící nakažlivou energií a účetnímu, jehož hlavní starostí je uspokojit nároky všech kolem sebe, svůj úspěch vyjadřuje hlavně v číslech a jak mu to někde nesedí, výrazně znervózní.

Že to těmhle dvěma nemůže klapat? To je otázka. Na jednu stranu se mohou skvěle doplňovat, na stranu druhou stačí drobný nedostatek pochopení a respektu ke své odlišnosti a je z toho katastrofa bolestná pro obě strany.

Marketingová a kreativní oddělení mnohých firem by vám k tomu jista řekla své, obzvlášť kdybyste každého jejich člena nechali chvilku si poležet na freudovském sofa a správnými otázkami jej dovedli k vylití si srdíčka a prolití pár slziček.

Zkrátka a jednoduše: spojení marketingu a kreativity vyžaduje spoustu úsilí, které se vám, pokud jej investujete, vrchovatě vrátí. A jedním z nejsnazších kroků, jak investovat a vlít svému marketingu více kreativity do žil, je používání těch správných designových nástrojů, které kreativitu probouzí, rozvíjí a pokud se používají správně, tak taky posouvají do těch správných směrů.

Abychom vám pomohli obrousit hrany tohoto bouřlivého vztahu, dali jsme dohromady seznam několika nejzajímavějších designových nástrojů z knihy Gamestorming, které můžete využít ve své každodenní marketingové praxi.

Co je to Gamestorming?

Brainstoming dneska používají snad i účetní a kde kdo se s jeho pomocí tak nějak dokáže dobrat k nějakému řešení. Pokud však chcete, aby předložené řešení bylo skutečně kreativní, zkuste se podívat za horizont brainstormingové techniky.

51ZvqtqpLDL._SX258_BO1,204,203,200_

O tom, jaké další (hravé) techniky existují, dobře vypovídá kniha Gamestorming, která s úspěchem víří stojaté vody kreativních nástrojů. Nejen, že na začátku vysvětluje, proč jsou pro vás hravé metody dobré, ale na dalších stranách přináší spoustu neokoukaných technik. Jaké? Tak třeba tyhle:

Anti-problém

Brainstormit umí každý, ne vždy to ale vede ke kýženému výsledku. Důležité je vykouknout z krabice a dát kreativitě volnost, k čemuž pomůžou správně položené otázky.

A právě s těmi operuje metoda zvaná anti-problém. Probíhá jako klasický brainstorming – určí se otázka (problém, téma) a účastníci píšou své nápady (konotace, prostě všechno, co je napadne) na post-ity. Jediný rozdíl je v tom, že se na problém podíváte obráceně.

outside-the-box-1243054

Například jste v této situaci: spustili jste microsite, ale návštěvnost je malá a zákazníkům připadá stránka nudná. Podíváme-li se na problém optikou anti-problému, uvidíme situaci takto: návštěvnost je obrovská, kampaň je zábavná a všichni ji s oblibou sdílí. I když tohle by měl být ideální stav, nyní se zamyslete nad tím, jak tomu zabránit. Zřejmě se doberete k tomu, že nejlepší by bylo odstranit veškeré možné prokliky, zvolit složitou adresu, odstranit interaktivní prvky či nevybíravým způsobem komunikovat se zákazníky.

A nyní se znovu podívejte na svou výchozí situaci. Už je vám jasné, co se použitím této techniky dozvíte? Ano, dozvíte se, co ve svých kampaních či kdekoliv jinde nikdy nechcete dělat. A nyní máte tři možnosti, jak se svým zjištěním naložit. Zvolíte-li první možnost, můžete vytřídit některé dřívější náměty a nápady, které by v případě opravdu nepříznivého vývoje mohly vést právě k těmto nechtěným výsledkům. Prostě je škrtnete a víte, že tudy jít nechcete. Počet možností, jakými se vydat, se rázem o něco sníží a nyní můžete rozvíjet ty, které jste neškrtli.

Zvolíte-li druhou možnost, pak můžete nechtěné závěry, k nimž jste se díky technice anti-problém dopracovali, otočit a negovat. Zjistíte tak, jakých nejlepších výsledků můžete dosáhnout. Jakmile to vidíte před sebou, lépe se vám přemýšlí o tom, jak toho dosáhnout. Navíc vám často na mysl vytane nejeden skvělý nápad.

Zvolíte-li třetí možnost, nemusíte se svými závěry dělat vůbec nic. Nemusíte škrtat své dřívější nápady a úvahy, nemusíte je negovat, Naopak. Zkuste se nyní podívat, jestli některý z těchto bytostně špatných nápadů nemůže přece jen na některou z vašich cílovek zapůsobit.

Bodystorming

Někdy je psaní na post-ity málo. Někdy si prostě musíte věci vyzkoušet na vlastní kůži, abyste přišli na ten správný nápad. Bodystorming – hádáte správně – pracuje s tělem. Podle situace se může jeho průběh lišit, v zásadě jsou ale důležité tyto tři kroky:

1. Pozorování

V téhle fázi pozorujte to, co se týká vašeho projektu. Děláte reklamu na síť hospod? Běžte tam a dejte si tam pivo. Sledujte, jak se lidé kolem vás chovají, co dělají. Prostředí vám samo nabídne autentické informace a různá vodítka, stačí se jich jen chytit.

2. Vyzkoušení si

Další část vyžaduje aktivitu z vaší strany. Budete si hrát, a to doslova. Vymyslete si a definujte všechny důležité role, které se týkají vašeho projektu, a pak si zahrajte s kolegy drobné rolové hry. Jaké role to mohou být? To záleží na tom, co zrovna řešíte.

beers-1329972

V případě, že promujete pivo, zahrajte si s kolegy na hospodu. Jo, víme, asi si často hrajete na hospodu a často to možná bývá i v hospodě, ale tentokrát to bude jiné. Vy budete host, kolega bude obsluha. Donese vám pivo, vy se napijete. A budete u toho sledovat každý detail: jak se tváříte, jak vám po rukách teče pěna, jak je půllitr vlastně docela těžký. Ti, kdo zrovna nehrají, můžou dostat vedlejší role nebo jen pozorovat. Tam, kde je to možné (a hlavně žádoucí), přizpůsobte bodystormingu i prostředí – přeskládejte stoly, vezměte do rukou rekvizity a hurá do toho.

3. Reflexe

Přehrávání různých situací vás přirozeně dovede k novým nápadům nebo se před vámi otevřou nové úhly pohledu. Že vám to zvedání půllitru dalo vážně zabrat? A nedalo by se to v kampani nějak využít? Co kdyby vznikla virtuální soutěž na téma Ukaž, jaký jsi silák? Prozkoumejte možnosti, zreflektujte, zhodnoťte a rozviňte ty, které za to stojí.

Empatické mapy

Persony jsou vedle brainstormigu stálice kdejaké reklamky. Jenže jim často něco chybí. To něco je skutečná lidskost, a to je (vzhledem k tomu, že mají popisovat lidi) trochu problém, nemyslíte?

Tenhle rozměr ale hravě vyřeší empatické mapy. Do jejich středu umístěte libovolnou personu i s jejím jménem a několika dalšími údaji. V našem případě to bude třeba Albert, 66 let, šťastný majitel buldoka Františka. Ujasněte si, co řešíte. My budeme řešit, co by měla prezentovat reklama na psí žrádlo. A zaměřte se na myšlení, pocity, sluch, zrak, řeč a činnost. Ptejte se třeba na tyhle otázky:

daddy-s-girl-1312282

  •   Co Albert slyší o našem psím žrádle? Kde a od koho to slyší?
  •   Co vidí? Líbí se mu to? Jak by se mu to mohlo líbit víc?
  •    Co říká o našem žrádle sám Albert? Kde se může vyjádřit / kde to můžeme zjistit?
  •   Co Albert dělá – jak naše žrádlo nakupuje?
  •   Co přitom Albert cítí?
  •   A hlavně – co si Albert o našem psím žrádle myslí?

Tento nástroj můžete použít třeba k tomu, abyste lépe poznali svoji cílovku, hlouběji popsali persony, lépe identifikovali komunikační kanály nebo našli další věci, které mohou motivovat ke koupi výrobků.

Mission Impossible

Aby člověk přišel s něčím opravdu novým, chce to někdy pořádnou výzvu. Právě takovou je technika zvaná mission impossible. Vymyslete si okolnost, která by učinila váš projekt téměř nemožným, a ptejte se, jak byste se s ní vypořádali. Představte si třeba, že nějaký čas plánujete kampaň a najednou někdo přijde a řekne vám, že ji musíte odpálit zítra. Jaké kroky a v jakém pořadí byste museli udělat?

Pokud si ujasníte, co všechno udělat, pravděpodobně spoustu věcí vypustíte. Místo, abyste tak rozházeli plakáty po celém městě, dáte je jen tam, kde stoprocentně víte, že je lidé uvidí. Místo abyste udělali spoustu jiných věcí, uděláte jen ty, které jsou skutečně důležité.

Podstatné je nebát se extrémů, protože právě ty často přináší neotřelé nápady. Nápady, které dostanete u tohoto cvičení, si zaznamenávejte a snažte se z nich vytěžit takové informace, které se vám ve vašem projektu budou hodit.

Produktový Pinocchio

Představte si produkt jako personu. Proč? Protože se vám bude lépe přemýšlet v lidských intencích a protože marketovat budete vždycky jen k lidem. Na chvíli tedy přistupme na to, že náš nový telefon je vlastně živý. A pak si ujasněme odpovědi na tyto otázky:

pinocchio-1525960

  • Jaký je? Popišme ho přídavnými jmény, vlastnostmi.
  • Jaké jsou jeho hodnoty? Ujasněme si, co je na něm důležité a cenné.
  • Jaká je jeho komunita? Identifikujme, s kým tráví čas, kdo ho nejvíce potřebuje, jak by se dala jeho komunita jednoduše popsat.
  • Co ho dělá jiným? Načrtněme důvody, proč si jeho komunita vybere právě jeho, co ho odlišuje od jemu podobných.
  • Co je můj boj? V neposlední řadě popišme to, o co se nás hlavní hrdina snaží. Co dělá pro lidi? Co se snaží dokázat? Co je jeho mise?

Přemýšlení nad produktem jako nad něčím živým nám dovolí popustit uzdu fantazie a snáz identifikovat a rozvíjet hodnoty, které nám pomůžou s jeho propagací a vůbec s nastavením tonality kampaně. Pro někoho může být těžké pracovat s něčím neživým jako s živou bytostí, pokud je to složité i pro vás, nebojte se dát produktu jméno a nakreslit si ho na flipchart, udělat mu ručičky, nožičky, hlavičku…

Po čem ještě sáhněte: The Art of Game Design

Tahle kniha je z trochu jiného vesmíru. Jesse Schell ji napsal jako úvod do herního designu a od té doby se po právu stala biblí všech začínajících designérů. Proč o ní říkáme vám?

Schell v knize přichází se zajímavou metodou: na design se dívá skrze 111 různých optik. Některé je těžké přenést jinam než do herního designu, některé se ale přenést dají a vyplatí se je znát:

41HuScXUcwL._SY344_BO1,204,203,200_

  • Optika zážitku – jaký zážitek chci cílové skupině předat? Co je jádrem tohoto zážitku? Jak jim ho můžu zprostředkovat?
  • Optika zvídavosti – Jaké otázky v cílové skupině vyvolám? Proč je budou odpovědi zajímat? Můžou odpovědi snadno dostat?
  • Optika resonance – Co je na produktu, který propaguju, výjimečné? Když produkt popíšu, co lidi zaujme, z čeho budou nadšení?

Možná už tyto optiky a otázky s nimi spojené nasměrovaly vaše myšlenky novým (a třeba lepším a přínosnějším) směrem. Dalších 108 optik pak najdete v Schellově knize. Nebojte se je prozkoumat a aplikovat na váš konkrétní příklad: i načerpání inspirace tam, kde byste ji předtím nehledali (třeba v herním designu), je totiž součástí kreativity.

Diskuze k článku