Příručka marketéra: Optimalizace snippetů ve výsledcích vyhledávání

Množství SEO specialistů vnímá jako hlavní cíl optimalizace dosáhnout přední pozice ve výsledcích vyhledávání na vybraná klíčová slova. To však zdaleka není to nejdůležitější. Každý SEO specialista by měl myslet nejen na to, jak dosáhnout nejvyšší příčky ve výsledcích vyhledávání. Ale také na to, jak z těchto „příček“ vytěžit maximum a získat tak co nejvíce relevantních návštěvníků, kteří jsou i potenciálním zákazníkem.

Právě tím se v případové studii zabýval Richard, SEO specialista z digitální agentury Sun Marketing, kde se detailně věnoval procesu optimalizace snippetů za účelem zvýšení míry proklikovosti (CTR). 

Praktické příklady si ukážeme v druhé části článku, nejdříve ale trochu teorie.

Něco málo na úvod – proč to vůbec dělat?

To, že na určité klíčové slovo dosáhneme první pozice ve výsledcích vyhledávání, neznamená, že máme vyhráno. Obecně lze říct, že čím vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání, tím více návštěvnosti, ale v dnešním světe SERPu přecpaného reklamou to prostě nestačí a je potřeba o každý jeden proklik „doslova“ bojovat.

To můžeme dosáhnout právě optimalizací snippetů, tedy zlepšením informační hodnoty a atraktivity snippetů za účelem přilákat co nejvíce pozornosti, nabídnout kvalitnější informace než konkurence a přesvědčit k prokliku právě na náš výsledek.

Jak a čím při optimalizaci snippetů začít?

Abychom „nestříleli“ jen tak naprázdno, potřebujeme poznat naše silné stránky, musíme zjistit, kdo je naše cílová skupina, jak před ní vystupovat a prezentovat se, jak s ní pracovat a nabízet jí to, co ji zajímá. Neexistuje žádný „vzorec“, který je obecně platný pro všechny tipy uživatelů internetu, a proto je potřeba strategii optimalizace snippetů vždy přizpůsobit cílové skupině. Doporučuji pracovat s daty z Google Analytics, vyhodnotit je, vyzkoušet optimalizaci snippetů na menším vzorku stránek a vyhodnotit účinek.

A co dále? Testujte, testujte a testujte. Časem zjistíte, co na vaši cílovou skupinu nejlíp funguje, na co lidé reagují pozitivně a na co reagují negativně, co je pro ně nejvíce atraktivní a jaký typ informací na ně platí nejlépe.

Vypracujte si seznam svých výhod oproti konkurenci

Děláte něco lépe než vaše konkurence? Máte nejnižší ceny na trhu? Máte dopravu zdarma? Máte 99 % zboží skladem? Nabízíte body za věrnost? Máte širokou nabídku sortimentu? Cokoliv vám dává navrch nad konkurencí, zvažte a stavějte na tom. Můžete to později využít při testování meta popisků, při optimalizaci snippetů a zjistíte, na co nejlépe vaše cílová skupina reaguje.

Poznejte svou cílovou skupinu a přizpůsobte se jí

Určete si vaši cílovou skupinu. Jste e-shop s oblečením pro mladé lidi, který si může dovolit „volnější“ komunikaci, nebo jste developerská společnost, u které by se patřilo vystupovat seriózně? Mezi vašimi zákazníky převládají muži nebo ženy? Starší nebo mladší? Z hlavního města nebo z venkova? Tato všechna data vám můžou upřesnit vaši cílovou skupinu a mohou vám pomoci lépe pochopit jejich potřeby a zvyklosti.

Pracujte s dostupnými daty z Google Search Console

Google Search Console je skvělou službou, pomocí které lehce zjistíme, na jaké stránky se při optimalizaci snippetu zaměřit. Pokud máme nějakou stránku, jež doposud nevodí žádnou návštěvnost z přirozeného vyhledávání a ani se nezobrazuje na dobrých pozicích na žádné klíčové slovo, nemá cenu prozatím optimalizovat snippet (jelikož se stránka vůbec nezobrazuje na „dohledatelném“ místě).

Pro zjištění stránek s potenciálem zlepšit snippet musíme najít takové stránky, které se zobrazují alespoň na některá klíčová slova na viditelné pozici a zároveň mají nízkou proklikovost (CTR). Řekněme tedy, že máme stránku, která se na několik klíčových slov zobrazuje na první pozici v přirozených výsledcích vyhledávání, ale míra proklikovosti je podezřele nízká. Právě u takových stránek je potenciál optimalizovat snippet a zkusit „z prvních pozic“ vytěžit více návštěvnosti a zvýšit tak míru proklikovosti.

Tyto statistiky naleznete v Google Search console v kolonce Search Traffic > Search Analytics. Nezapomeňte pracovat s daty jako Clicks, Impressions, CTR, Position. Také si můžete zvolit, jestli chcete sledovat data pro dané klíčové slovo, nebo pro konkrétní stránku.

Tip: Když si vyberete sledování dat pro konkrétní stránku, můžete se zpátky prokliknout na dotazy a uvidíte tak všechny dotazy, na které se vybraná stránka zobrazuje (samozřejmě můžete nakombinovat metriky jako kliky, imprese, CTR a pozice).


Jakým způsobem můžeme snippety optimalizovat?

Způsobů, kterými můžeme snippety „vylepšit“, je hned několik:

  • Strukturovaná data
  • Call-to-action slova
  • Vzbuzení zájmu
  • Zvýšení atraktivity

Strukturovaná data

Typů strukturovaných dat, které mohou ovlivnit snippet v SERPu je řada. Můžeme tak dosáhnout například zobrazení obrázku, hodnocení, recenze, ceny, skladem, autora, datum a jiné. Takovéto snippety nazýváme tzv. Rich snippets.

Pomocí strukturovaných dat nejen že odlišíme náš snippet od snippetů konkurence, ale taktéž nabídneme uživatelům detailnější a kvalitnější informace, což může ovlivnit jejich chování v náš prospěch, a tedy zvýšit míru proklikovosti (CTR). Nevýhodou však je to, že se některá strukturovaná data nemusí ve výsledcích vyhledávání v Google projevit (rozhodnutí o zobrazení zváží algoritmus vyhledávače).

V některých případech však můžeme díky strukturovaným datům místo získání návštěvníka udělat pravý opak a „odehnat“ ho. Jako příklad uvedu zobrazení „skladem“ u produktů. Pokud se stane, že se nějaký produkt vyprodá a uživatel v SERPu uvidí, že daný produkt skladem nemám, s největší pravděpodobností upřednostní stránku konkurenta. Co ale v tomto případě dělat, abych potenciální zákazníky nezaváděl a nelhal jim?

Osobně bych v tomto případě informaci o dostupnosti ve strukturovaných datech neuváděl a u nedostupných produktů bych na stránku přidal:

a) informování o dostupnosti
b) rezervace/předobjednávka
c) hlídací pes (pošle informace o naskladnění)
d) případné nabídnutí podobných produktů
e) jiné rozumné řešení za účelem udržení/získání zákazníka

Call-to-action slova

Pomocí call-to-action slov neboli slov povzbuzujících k vykonání určité akce se snažíme docílit toho, abychom uživatele motivovali k uskutečnění určité akce, v našem případě k návštěvě stránky.

Obecně lze říct, že call-to-action slova jsou expresivní slova nebo slovní spojení, pomocí kterých chceme dát najevo, že námi nabízený produkt/služba je výjimečný. Jsou to slova jako například: sleva, akce, dárek, výprodej, nejlevnější, široký výběr, stylové, nejnovější model, doprava zdarma, limitované množství, atd.

V tomto případě však doporučuji být opatrný a nabízet pravdivé informace. Pokud si budu vymýšlet, jenom abych přilákal co největší množství uživatelů, v konečném důsledku to zjistí a akorát je naštveme (což nám konverzi rozhodně nepřinese a akorát tak udělá špatné jméno). Vyvarujte se tedy lžím a nepravdám a raději popřemýšlejte, jaká je vaše opravdová konkurenční výhoda, kterou stojí za to v snippetu zmínit.

Vzbuzení zájmu

Způsob „vzbuzení zájmu“ jsem nazval právě proto, že jde o sdělení takových informací, které uživatele zaujmou, pohltí a „přinutí“ překliknout na váš web. V tomto případě je potřeba disponovat jistou dávkou kreativity a být někdy i mírně bulvární. Taktéž velice dobře fungují nedokončené věty, věty typu „10 tipů, jak …“, slova jako „kuriózní případ“, „šokující novinka“, „velké odhalení“, „nečekané“ atd.

Tento způsob optimalizace snippetů se nejlépe používá pro obsah informačního charakteru, třeba v sekci blog, FAQ, rady a tipy, poradna nebo novinky, avšak se špetkou kreativity se dá napsat opravdu zajímavý popisek i u produktů nebo služeb.

Zvýšení atraktivity

Cílem je především upoutat pozornost z řady ostatních snippetů právě na ten náš. Kromě strukturovaných dat tak můžeme použít například velká písmena, speciální symboly, smajlíky nebo dokonce i emoji. V tomto případě je však potřeba myslet na to, kdo je moje cílová skupina a přizpůsobit tomu i formát optimalizace snippetů.

Jednoduše řečeno, pokud optimalizuji web banky, není zrovna vhodné řešení používat tam smajlíky a srdíčka (pokud se to ovšem neodvíjí od nějaké velkoplošné kampaně společnosti).


Ukázky praktického řešení a výsledky

Při optimalizaci snippetů jsem vyzkoušel několik způsobů, testoval jsem různé verze meta popisků, používal různá slova, ať už call-to-action nebo jsem prostě jen poukazoval na výhody oproti konkurenci. Také jsem se hodně zabýval testováním a používáním symbolů, respektive emotikonů v meta titulcích a meta popiscích. Tak, pojďme se podívat na výsledek!

Osnova:

1. Příklad Hayashi – symboly a emotikony ve snippetu

2. Příklad Emil Frey – emotikony v titulcích

3. Zobrazení vlastního meta popisku vs. nadefinování vlastního popisku vyhledávačem

4. Zobrazení snippetů v různých prohlížečích

5. Site links a jejich snippet v Google

6. Další příklady atraktivnějších snippetů

7. NOVINKA: Google zvýšil počet znaků/pixelů zobrazujících se v SERPu v popisku


1. Příklad Hayashi – symboly a emotikony ve snippetu (Hayashi.cz)

Google:

Seznam:

Z uvedených příkladů lze vidět, že jak ve vyhledávači Google, tak i ve vyhledávači Seznam se zobrazily speciální symboly a emotikony (vyhledávače je akceptují). Zobrazení některých emotikonů se však může lišit (viz fajfky). Také je při optimalizaci snippetů potřeba myslet na délku meta popisků a meta titulků. Seznam totiž v snippetech zobrazuje o něco kratší titulek a také meta popisek.

Google:

Příklad 1. – vyhledávaný dotaz „Brazilské jiu jitsu“.

Do snippetu se mi povedlo dostat takovýto pěkný, výrazný otazník. Přepsal se klasicky z meta popisku.

Příklad 2. – vyhledávaný dotaz „BJJ“

Všimli jste si, že se červený otazník nachází uprostřed úplně jiného textu? Při vyhledávání klíčového slova „BJJ“ mi vyhledávač Google pořád přepisoval mnou vytvořený meta popisek a nahradil ho prvním úryvkem z obsahu stránky. Udělal jsem tedy pokus a tento červený otazník jsem vložil přímo do textu stránky.

Výsledek? Google na dotaz „BJJ“ pořád ve snippetu nezobrazuje můj meta popisek, ale první úryvek z obsahu stránky, v kterém se ale nachází můj emotikon. Zjistil jsem tedy, že to Google akceptuje a klidně můj emotikon zobrazí v SERPu, i když ho vezme přímo z textu stránky, viz obrázek.


2. Příklad Emil Frey – emotikony v titulcích (Emilfrey.cz)

Příklad 1. – vyhledávaný dotaz „Kia Rio 2017“

Google:

Seznam:

Bing:

Cílem tohoto „pokusu“ bylo vyzkoušet použití emotikonů v meta titulcích. Použití emotikonu v titulku jsem zkoušel u několika různých webů, avšak výsledek byl vždy stejný. Google NE a Seznam s Bingem ANO!

Neříkám, že je nemožné dostat emotikon do meta titulku v Google SERP, ­ale mně se to nepovedlo. Na to, abyste Google přesvědčili, musíte mu dát evidentně velmi dobrý důvod (relevance, autorita atd.). Příklad, že se to dá, může být třeba tento web, který se zaměřuje na emotikony:

Další zajímavou věcí, kterou jsem při porovnávání vyhledávačů Google, Seznam a Bing zjistil, je zobrazení meta popisku. V uvedeném příkladu se v Google SERPu zobrazil mnou definovaný meta popisek (také s emotikony). V případě Bing SERPu se sice můj meta popisek zobrazil, ale bez emotikonů. V Seznam SERPu je to dokonce tak, že vyhledávač můj meta popisek úplně vyměnil.


3. Zobrazení vlastního meta popisku vs. nadefinování vlastního popisku vyhledavačem 

Při porovnávání snippetů v Google a Seznam jsem zjistil i další zajímavou věc. Týká se zobrazování mnou definovaného meta popisku v SERPu versus výběr jiného popisku vyhledávačem z obsahu stránky. Došel jsem k poznatku, že pokud je meta popisek relevantní a nachází se v něm klíčové slovo, které vyhledáváme, s největší pravděpodobností Google nebude mít potřebu měnit jej a zobrazí váš meta popisek. V případě vyhledávače Seznam jsem ale zjistil, že pokud se v meta popisku nenachází vyhledávané klíčové slovo, pravděpodobně si vyhledávač vytvoří popisek z obsahu vaší stránky (tedy pokud se na ní nachází informace, kde ono klíčové slovo je).

Příklad 1. – vyhledávaný dotaz „Zubní chránič“

Google:

Vyhledávač Google použil meta popisek, který jsem nadefinoval.

Seznam:

Vyhledávač Seznam také použil meta popisek, který jsem nadefinoval.

Příklad 2. – vyhledávaný dotaz „Chrániče zubů“

Google:

Vyhledávač Google použil meta popisek, který jsem nadefinoval.

Seznam:

Zde si můžete všimnout, že Seznam ignoruje meta popisek, který jsem nadefinoval a použil místo něj v SERPu úryvek textu ze stránky, protože měl lepší „zastoupení“ klíčových slov, než meta popisek.

Výsledek: Seznam má větší tendenci vyměnit meta popisek a zobrazit úryvek z textu, když se na stránce v obsahu vyskytuje více klíčových slov jak v meta popisku.


4. Zobrazení snippetů v různých prohlížečích

Při testování různých emotikonů v popiscích jsem narazil na skutečnost, že některé emotikony se zobrazují různě např. v prohlížeči Google Chrome a v prohlížeči Internet Explorer.

Google Chrome:

Internet Explorer:


5. Site links a jejich snippet v Google

Vyhledávaný dotaz „Hayashi“

Google:

Dalším zajímavým zjištěním je, že Google v popisku site linku zobrazil úryvek textu z meta popisku. V tomto meta popisku jsem měl definované také speciální symboly „fajfky“, které Google překvapivě zobrazil i v tomto případě.


6. Další příklady atraktivnějších snippetů:

Harfasport.cz:

Tohle nelze přehlédnout.

Prvniklubova.cz:

Perfectstorage.cz:


7. NOVINKA: Google zvýšil počet znaků/pixelů zobrazujících se v SERPu v popisku

Za zmínku rozhodně stojí i nejnovější změny v Google SERPu. Google razantně zvýšil délku zobrazovaného popisku jednotlivých výsledků vyhledávání. V minulosti byla většina zobrazovaných popisků do cca 160 znaků včetně mezer (přesněji max. 920 pixelů). V některých, spíše výjimečných případech byl zobrazený i delší popisek (například při specifičtějším vyhledávacím dotazu). Aktuálně však Google začal zobrazovat popisky delší až o polovinu.

Test 1.

Výše zobrazený snippet je z Google SERPu na vyhledávaný dotaz „pronájem skladových prostor“ a jeho délka je 298 znaků (1815 pixelů). Tento popisek pochází z mnou definovaného meta popisku.

Test 2.

Zkusil jsem nadefinovat také delší meta popisek (konkrétně 357 znaků/2165 pixelů), abych otestoval, jak se Google v tomto případě zachová. Jelikož byl popisek relevantní k vyhledávacímu dotazu „pronájem firemních skladů“, Google ho zobrazil, ale ořízl z něj druhou polovinu poslední věty.

Zobrazená část popisku v SERPu má až 308 znaků (1875 pixelů). Zbytek Google nezobrazil a použil jenom „…“.

Test 3.

Třetí test byl zaměřený na použití meta popisku s původní délkou, přičemž jsem zjišťoval, jestli tento meta popisek Google použije v SERPu, nebo ho vymění za jiný text, případně doplní.

Výsledek je takový, že i když Google může zobrazit delší popisek ve výsledcích vyhledávání, neučinil tak a zobrazil „jenom“ původní, krátký meta popisek. Tím však zbytečně přicházíme o prostor, který bychom mohli zaplnit nějakým kvalitním popisem.

Test 4.

V posledním testu jsem zjišťoval, jak se bude vyhledávač chovat v případě, že meta popisek definovaný vůbec nebude. Víme, že v takovém případě vyhledávač stáhne relevantní text přímo ze stránky a složí z něj popisek do SERPu. Zobrazí však krátký nebo dlouhý popisek? Použil jsem tedy vyhledávací dotaz „self-storage units“ abych dohledal stránku bez meta popisku. Výsledek je následovný:

 

V tomto případě si Google z textu vybral nejrelevantnější informace k mému vyhledávacímu dotazu a složil popisek o délce 324 znaků (1861 pixelů). Popisek, který nám Google v SERPu vytvořil, však není zrovna „ideální“ a místo kvalitní informace nabízí něco málo z Vánoční tematiky, co lidi určitě při pronájmu skladů nezajímá (nebo ano?!).

Místo toho bychom tedy měli vytvořit vlastní popisek, který optimalizujeme jak z pohledu atraktivity, tak z pohledu informační hodnoty. Věřím, že to uživatelé ocení a vám to přidá nějaký ten „proklik“ navíc. Pro určení správné délky meta titulku a meta popisku doporučuji použít nástroj na měření délky titulku a popisku. Nezapomeňte však na to, že délka je orientační a platí jen pro vyhledávač Google.


Závěr

Myslete na to, že vaše práce nekončí v momentu, kdy se umístíte na dobrých pozicích ve vyhledávání. Zkuste z toho vyždímat maximum, buďte kreativní, sdílejte kvalitní informace a optimalizujte své snippety. Věřím, že vám to pomůže prosadit se v SERPu plném konkurentů a reklam. Můžete tak v některých případech zvýšit CTR až o několik procent, alespoň mně se to povedlo ve většině případů. Hurá do práce! Ale nezapomeňte testovat, testovat a testovat. Přeji hodně prokliků!

Diskuze k článku