Příručka marketéra: Vizuální prezentace značky aneb odlišnost jako konkurenční výhoda

Možná to vypadá, že tento článek do „Příručky marketéra“ nepatří, ale není to tak. Typický marketér se sice stará o to, aby dovedl zákazníka na web, co tam ten chudák uživatel bude dělat, už většinou není jeho starost, a to je škoda. Marketing, který začíná slovy „tady máš zadání pro kampaň, zrealizuj ji“, totiž začíná hodně pozdě. Vlastně mluvím o produktové strategii s marketingem dohromady.

Vizuální prezentace značky úzce souvisí jak s jejími vlastnostmi, jaký problém řeší, jak rychle, jakými prostředky, tak i s cílovou skupinou. Na konkrétním příkladu vizuální identity služby, kterou jsem ve spolupráci s jejími zakladateli změnil, se pokusím demonstrovat postup, který vám může pomoci při přemýšlení o vaší vlastní značce nebo při vytváření nové.

Dostupný advokát je on-line právní služba, která řeší veškeré právní úkony kolem bydlení, nemovitostí, pracovního práva, podnikání živnostníků i společností a poradí s jakýmkoliv právním problémem. Služby advokátů jsou poskytovány on-line, dokumenty vyměněny přes zabezpečený účet a konzultace poskytovány telefonicky, přes Skype i e-mail.

V roce 2014, kdy tento projekt vznikal, si zakladatelé služby neuměli představit, že by měli vystupovat s odlišnou vizuální identitou od zvyklostí na klasickém kamenném trhu právních služeb. Advokáti, právníci a související povolání jsou totiž velmi tradiční obory. I já jsem si nejčastěji představil advokáta, jak sedí za mahagonovým stolem, pije whisky, práci za něj odvádí koncipienti, jeho služby jsou drahé a ještě k tomu s nejistým výsledkem, protože pracuje za hodinovou mzdu v řádu tisíců a není zcela jasné za jak dlouho bude práce hotova. Ano, advokát je taková negativní postava.

Samozřejmě je to nefér, ale jak to od základu změnit? Nejdřív jsem se zevrubně seznámil se službou samotnou, co pro své zákazníky dělá, jaké problémy jim dokáže vyřešit a provedl i analýzu konurence. Zjistil jsem, že vizuální identita konkurenčních služeb kopíruje ony kamenné letité zvyklosti a je plná tradičních atributů advokátního řemesla – tlusté knihy, pečetě, váhy, razítka, knihovny a mahagonové stoly, tmavé barvy, ponurost. Krom toho i náš web byl v tu dobu plný fotobankových fotografií usměvavých vyžehlených právníků, kteří působili spíš slizce, než aby vyvolávali dojem, že jsou schopni a ochotni nějak pomoci.

To jsme potřebovali změnit.

Ilustrace jako cesta ke změně

Po mnohých debatách se zakladateli, naší copywriterkou Kristýnou Makovou i ilustrátory Víťou Válkou a Janem Živockým jsme se rozhodli jít cestou ilustrací. Společně jsme vymysleli postavičku dobrého právního džina se sáčkem a brýlemi na nose, který má na rozdíl od Supermana na prsou hned dvě S, respektive znak vzniklý z dvojité ligatury tohoto písmene, paragraf, který je synonymem práva, legislativy i předpisů a je pevně spojen s výkonem advokátního řemesla.

pribeh-zeleny_orez

Náš Superdžin je superhrdina, který radí klientům předcházet právním problémům a podává záchranou ruku těm, kteří již v problémech jsou. Zázračně vystupuje z počítače, zachraňuje klienty před útočícími razítky a hory lejster i právními úkony. Provádí klienty kolem nebezpečných draků k jejich vysněnému cíli a díky mnoha rukám zastane hodně práce v krátkém čase. Smiřuje znesvářené strany a provádí další hrdinské kousky.

Proč Superdžin?

Tato kreslená postavička naprosto vystihuje podstatu a povahu služby.

  • Je to superhrdina, který dokáže své klienty zachránit z pěkné šlamastiky.
  • Kdo jiný než superhrdina rozumí právním úkonům a klienty ochrání před razítky?
  • Je to kladný hrdina, který smiřuje znesvářené strany.
  • Předchází sporům tím, že zajišťuje, aby spolupráce různých stran byla dobře smluvně ošetřena.
  • Jako džin vystoupí na přání klienta z počítače a je mu k službám = služba funguje on-line.
  • Je to podoba moderní služby, zcela odlišné od tradičního pojetí advokacie.
  • Jeho hrdinská pomoc je velmi různorodá a dobře se dá zachytit na nejrůznějších ilustracích. To se nám hodí, protože můžeme vysvětlit, co přesně pro klienty děláme.

Z těchto důvodů jsme se rozhodli vyrazit do budoucnosti novou cestou – moderní, milou a takovou, která umožňuje zákazníkům podívat se na naši službu s nadhledem a snad i s trochou pobavení. Nám to dovoluje zákazníkovi ukázat službu působící v odborně složitém odvětví zjednodušeně a občas si dělat legraci ze sebe samých.

Pokusil jsem se přiblížit proces výroby některých kreseb na třech ilustracích z deseti.

Útočící razítka

Neodolal jsem a vyrobil animovaný gif z pěti obrázků: od naskicované představy, tří upřesňujících skic, po barevný výsledek. Superdžin se řítí na pomoc klientovi, který je ohrožován strašným nebezpečím.

Nemovitosti

Hrdinný Superdžin provází klienta kolem nástrah číhajících na každém rohu k jeho vysněnému cíli, jeho novému domu.

Pracovní právo

S ilustrátorem jsme se již lépe poznali a dokázali jsme se rychleji dostat k cíli. Stačily dvě skicy a barevný obrázek byl na světě. Superdžin smiřuje spor mezi zaměstnancem a zaměstnavatelem, pracujeme mnohdy pro obě strany a naším cílem je dostát právům obou stran.

Časem jistě ukážeme i další Superdžinovy dovednosti, ale už v tuto chvíli je to pro provozovatele služby a klienty obrovská změna. Dnes už přesně víme, kdo je náš zákazník a kdo jsme my.

Kam dál?

Web, služba, značka, dílo není nikdy hotovo, když Michelangelo Buonarroti roku 1512 slezl v Sixtinské kapli naposledy ze štaflí a zahodil štětec, pustil se do sochy Mojžíše. Nás čeká poněkud menší cíl, nejprve lehký facelift úvodní strany a poté testování webu s uživateli.

Z reakcí, které jsme stihli posbírat v krátkém dotazníku, víme, že vizuální podoba služby se uživatelům nyní líbí daleko více než dříve a spolu s dalšími změnami produktů a dalších stránek je pro ně mnohem důvěryhodnější a lépe pochopitelná. Musím také zmínit, že vizuální identita webu není jediné, co jsme změnili, protože kompletní proměna proběhla i v nastavení samotných produktů, způsobu jejich prezentace i jejich skladbě, ale o tom již v příštím článku na téma design služeb.

Diskuze k článku