Příručka marketéra: Nezaměřujte se na konverze, pečujte o dlouhodobou hodnotu štamgasta

Podle tradičních marketingových úvah je nejcennějším zákazníkem ten, kdo utratí nejvíc. Zákazníci s nejvyššími útratami jsou vysegmentováni a na základě jejich demografických a behaviorálních údajů jsou vytvářena publika pro lepší cílení a získání dalších zákazníků, kteří budou s největší pavděpodobností utrácet spoustu peněz také. Úspěšnost kampaně se pak vyhodnotí podle počtu a hodnoty konverzí.

Jsou ale tohle vskutku ty správné metriky, podle kterých bychom měli být kvalitu zákazníků posuzovat? V tomto článku se dozvíte o nové osvícené metrice, fenoménu na vzestupu, který se pomalu dostává do myšlení marketérů i majitelů firem. Cena k plnému uvědomění si významu dlouhodobých vztahů se zákazníky je ale ještě dlouhá.

Dlouhodobá hodnota štamgasta

Stereotypně si představme muže, který se pravidelně každé úterý schází s kamarády na pivo v místní restauraci. Trochu utopicky počítejme, že pokaždé vypije tři piva, jednu zelenou, dá si utopence a v průměru utratí každé úterý jen 250 Kč. To je ročně jen za tohoto jednoho štamgasta 13 000 Kč.

Do této restaurace také zavítá pár oslavit své výročí dobrou večeří. Tu si dopřejí díky akčnímu voucheru, který pořídili na slevovém portále. Voucher na mix steaků z různých exotických druhů mas za 2 000 Kč nezahrnuje pití, takže navíc utratí ještě 500 Kč za nápoje. 2 500 Kč za jednu návštěvu je báječné, restaurace by se pravděpodobně měla snažit přivést více takových zákazníků díky slevovým voucherům. Jenže tento pár, který do restaurace přišel oslavit pouze své výročí, sem už nejspíš nikdy nezavítá. Jsou to hledači slev, kteří se k návštěvě nechali zlákat na základě akce na internetu. Další významnou událost pravděpodobně oslaví jinde – tam, kam seženou další voucher.

Vynaložili jsme čas, slevili z ceny, odvedli provizi slevovému portálu na zisk jednorázového zákazníka, který nás ve výsledku přišel draho. Kdežto náš věrný štamgast bude chodit pořád, neutratí sice na jeden zápřah tolik peněz, ale v dlouhodobém horizontu je pro restauraci přínosem. Navíc má spoustu kamarádů, se kterými do svého oblíbeného podniku chodí, a šíří dobré jméno restaurace dál. Pravidelné roční navýšení cen sice okomentuje, ale chodit nepřestane – protože má tenhle brand rád. Udržet si takové zákazníky by mělo být pro naši imaginární restauraci stejně důležité, jako získávání nových, ze kterých svým přístupem uděláme zákazníky stálé.

Vítězství kvality nad kvantitou

Tento téměř filosofický přístup k zákazníkovi je založen na dlouhodobé hodnotě zákazníka (Customer Lifetime Value alias CLV) – metrice, která vyjadřuje hodnotu zákazníka, se kterým má firma dlouhodobý vztah. Význam v onlajnu se jí přikládá zejména tam, kde dochází k opakovaným nákupům – typicky u e-shopů. Aplikovatelná a nesmírně užitečná je ale ve všech sférách obchodu. Nehledě na zaměření, či na to, jestli se jedná o online, nebo o offline.

Pokud si totiž určíte, kolik vám zákazník jako dlouhodobý partner přinese, pochopíte, kolik reálně můžete utratit za přivedení nového zákazníka. Cena za akvizici totiž s tímto přístupem nemusí být nutně nižší, než je hodnota jeho prvního nákupu. Přestanete se slepě hnát za novými zákazníky a pozornost budete věnovat těm nejvíce ziskovým – tedy těm, kteří přináší zisk opakovaně. Přimět totiž stávajícího zákazníka, aby nakoupil znovu, je jednodušší a levnější, než hledat zákazníky nové. Samozřejmě v případě, že byl u vás spokojen.

Bez dlouhodobé hodnoty se orientujeme pouze na hodnotu prvního nákupu, podle toho pak soudíme kvalitu zákazníka a vyhodnocujeme nejkonverznější kanály. Úspěšnost kampaně soudíme podle množství konverzí a tržeb, které nám přinesla. Jenže konverznost vyhledávačky skončí v momentě, kdy dojde kredit.

Co ale takový blog? Ten bude na webu viset věčně a bude-li dobře napsaný, bude přivádět uživatele na web ještě dlouho poté, co jsme za jeho napsání zaplatili. Třeba se uživatelé ve vašem článku inspirují a transformují se rovnou ve vaše zákazníky. Případně si získáte jejich důvěru, oni váš obsah budou konzumovat pravidelně, a jakmile budou služby či produkty vašeho zaměření potřebovat, budete ti první, na koho se obrátí.

Hvězda mezi metrikami

Způsobů, jakými s dlouhodobou hodnotou zákazníka pracovat, jsou spousty. Nejdůležitějším faktorem je to, aby byl zákazník z kontaktu s vaší značkou nadšený. Funkční a důvěryhodný web by měl být dnes již samozřejmostí, tak udělejte z nákupu u vás pro zákazníka zážitek. Bojujte s konkurencí skvělou zákaznickou zkušeností, nikoliv nízkou cenou a slevami.

Mějte na paměti i to, že každý, kdo kdy přišel do kontaktu s vaším brandem, je pro vás potenciální reklamou, tak se vyvarujte tomu, aby to byla reklama negativní. Pečujte o své loajální zákazníky a oni vám to vrátí ve formě dalších nákupů a doporučení. S větší pravděpodobností těmto lidem také prodáte doplňkové služby a dražší zboží.

Dlouhodobá hodnota zákazníka není pouze finální číslo udávající hodnotu. Je to hlavně nastavení uvažování o zákaznících – přeorientování se od konverzí k celé cestě, kterou zákazník po boku naší značky ujde. A v neposlední řadě je to také metrika s poměrně složitým výpočtem. O tom ale jindy.

Diskuze k článku