Příručka marketéra: Jak lépe cílit na zákazníky pomocí CRM systému

Náš zákazník, náš pán. Známý slogan Tomáše Bati se hodí snad do každé doby a do každé firmy. Nehledě na to, v jakém oboru působí či jaké produkty nabízí, zákazník je pro firmu nejdůležitějším kolečkem v soukolí. Dává práci jasný smysl a cíl. A samozřejmě to hlavní, přináší finanční prostředky pro existenci a další rozvoj. Abychom docílili spokojenosti zákazníka, musíme především pochopit faktory, které tento stav mysli způsobují.

Baťa věřil, že jedině kvalitní produkty a služby dokážou přinést firmě blahobyt. Po svých prodejcích požadoval, aby od zákazníků shromažďovali podněty a připomínky. Ty pak sloužily k dalšímu rozvoji firmy. O zákaznících si ve Zlíně pečlivě vedli evidenci a zasílali jim různé propagační materiály. Že vám to něco připomíná? Baťa bezesporu v lecčems předběhl dobu. V jeho marketingovém oddělení používali Customer Relationship Management, dnes známý pod zkratkou CRM. Jen mu tak pravděpodobně neříkali.

V dnešní době vládnou úplně jiné technologie než za první republiky. Zákazníci však stále zůstávají v centru dění. Systémy pro Customer Relationship Management (CRM systémy) o nich shromažďují veškerá dostupná data. S nimi byste měli pracovat, ať už jste marketér nebo máte blízko k obchodu či zákaznickému servisu. To zcela jistě máte, i pokud se zabýváte čistě jen marketingem. Vaši kolegové z první linie totiž do firmy přináší životně důležitá data o zákaznících. Jejich využití však nekončí uložením do CRM systému.

Je důležité, aby váš systém udržoval data aktuální a jednoduše dostupná, uměl je správně třídit a připravil vám ty správné sestavy. Takové, které poskytnou maximum validních informací pro správná rozhodnutí. Trendem této dekády je přesun směrem ke cloudu, podíváme se tedy především na možnosti cloudových řešení.

Pořádek v datech

Zapomeňte na záplavu excelových tabulek. Moderní CRM systém zaznamená každou interakci zákazníka s vaší firmou na jedno místo. Lze to nastavit automaticky. Například u e-mailové komunikace. Zaznamenat můžete odeslání newsletteru, otevření, proklik či konverzi. Data jdou samozřejmě vkládat i ručně. Typicky v momentě, kdy obchodník dorazí ze schůzky a její průběh zaznamená do systému.

Díky jednomu centrálnímu úložišti zůstává zajištěna kontinuita. Data nejsou uložena na disku konkrétního zaměstnance a lze je v případě potřeby snadno předat. Na druhou stranu cloudová řešení disponují propracovanou správou přístupů. Pokud jedno oddělení nechce, aby jiná oddělení měla přístup k jeho citlivým datům (např. k cenovým nabídkám, marketingovým výdajům nebo výplatám celé firmy), lze to jednoduše nastavit.

Snadnější přístup

Pokud kombinujete ve firmě různé druhy práce, zaměstnance, externí agentury, freelancery či práci z domova, bude pro vás toto téma velmi důležité. Cloud dotáhl k dokonalosti dostupnost dat. Dostanete se k nim všude, kde je internetové připojení. Díky cloudu je týmová spolupráce efektivnější. Práva můžete během chvíle udělit komukoliv, kolegům z jiného oddělení nebo externí agentuře. Ti mohou obratem začít s daty pracovat. Úroveň zabezpečení přitom zůstává na vysoké úrovni (datová centra velkých společností připomínají moderní pevnosti více než cokoliv jiného).

Kvalitnější komunikace

Cenná data o zákaznících mohou týmy marketingu, obchodu a péče o zákazníky jednoduše sdílet a pracovat s nimi tak, aby celá firma dosáhla kýženého cíle. Obchodníci uzavřeli obchod, marketing získal poznatky pro lepší cílení komunikace nebo pro vývoj nových produktů, zákaznický servis získal zpětnou vazbu pro zlepšení svých služeb.

Cílenější komunikace rovná se kvalitnější komunikace. Zákazníky můžete segmentovat (například podle nákupní historie), ušít jim na míru newslettery a další typy obchodních sdělení, vyhodnotit si jejich úspěšnost. V době, kdy na nás reklamní smog útočí ze všech stran, získávají personifikované nabídky větší šanci dobýt pozornost i srdce zákazníků.

Na míru však lze ušít i samotný produkt. Speciálně pro malé a střední firmy to může být cesta, jak se prosadit v konkurenci velkých hráčů s unifikovanou produkcí. Jako podklad pro vývoj dobře poslouží zpětná vazba zákazníků k současné produkci a další data ze CRM systému. Marketéři cloudového CRM systému Salesforce říkají: chovejte se ke svému zákazníkovi, jako by byl on vaším jediným.

Růst zákaznické základny

Je škoda přicházet o potenciální zákazníky, které jste jako marketéři pracně přivedli až k branám firmy. CRM systém dokáže s takovými zákazníky pracovat pomocí již zmíněné segmentace. Zajistěte, aby se do něj automaticky ukládaly kontakty z newsletterů či z webových stránek. Do systému nahrávejte všechny kontakty ze seminářů, konferencí či veletrhů. Na tento segment nastavte marketingovou komunikaci, která potenciální zákazníky přesvědčí o vašich kvalitách. Sleva na první nákup nebo poděkování za setkání zaslané pár hodin poté, co veletrh skončil, jsou příklady, jak toho dosáhnout.

Pozor však na nové nařízení GDPR o ochraně osobních údajů, které začne platit od května letošního roku. Abyste se zákazníky mohli takto komunikovat, potřebujete od nich získat svolení. Data totiž můžete využít pouze k účelům, se kterými zákazník výslovně souhlasil. Jinak se ocitnete na příliš tenkém ledě.

Reporting

Díky reportingu získáte přehled o chování zákazníků i o dopadu marketingových kampaní. To vám pomůže efektivněji rozhodovat o vynaložených prostředcích i energii vašich kolegů či podřízených. Vědět přesně, jaká komunikace na jaké zákazníky odešla, se bude hodit i kvůli zmíněnému nařízení GDPR.

Pokud vedete marketingový tým, věnujte péči nastavení procesů s ohledem na nová pravidla hry. Mějte díky reportům přehled o tom, zda je členové týmu či kolegové z obchodu dodržují a na zákazníky neodchází nevyžádané nabídky. V případě, že by došlo k porušení směrnice, jste povinni tuto skutečnost nahlásit do 72 hodin příslušnému úřadu. Od května budou mít zákazníci nově právo vyžádat si informace o tom, jaká data o nich uchováváte. I toto lze díky CRM systému rozumně řešit. Buď formou exportu či možností udělení dočasného omezeného přístupu.

Cloud computing

Jak jsme již napsali, cloudové řešení je pro mnoho firem aktuálním tématem. Cloud eliminuje nutnost velkých prvotních investic do softwaru a hardwaru. Vykoupeno je to cenou, kterou zaplatíte za implementaci řešení na míru. Obecně však lze říci, že cloud investice spíše sníží a rozloží do delšího časového období, po které budete systém využívat. Rovněž odpadají náklady na aktualizace systému na vašem desktopu. Děje se tak automaticky na serverech poskytovatele.

Cloud vám také letos výrazně ulehčí práci v momentě, kdy začnete ve firmě řešit nové nařízení GDPR. Pokud se pro něj rozhodnete, porovnejte určitě více řešení a více konzultantských společností. Etalonem kvality může být v případě CRM řešení produkt společnosti Salesforce, který používá nejvíce společností na světě a který je zároveň pionýrem cloudových řešení. U něj můžete začít svou rešerši.

Co říci závěrem

Právě díky CRM systému lze nastavit procesy firmy přesně v duchu Baťova sloganu Náš zákazník, náš pán. V zákaznících vzbudíte pocit jedinečnosti osobním přístupem, k němuž vám pomohou data. Zkuste se na to zaměřit ve své každodenní praxi. Opravdu si myslíte, že si obchodní zástupce nejmenovaného vydavatelství pamatuje věk a pohlaví vašich dětí a optá se na jejich zdraví vždy, když vám volá s nejnovější nabídkou inzerce? Nebo mu v tom pomáhá software?

Určitě také není náhoda, že vám Google zobrazuje inzerci, která vás zajímá, a že od Timeline Facebooku je občas docela námaha odtrhnout zrak. CRM opravdu dokáže v zákaznících vzbudit dojem, že rozumíte jejich potřebám. Efektivně s vynaložením co nejmenší námahy potažmo nákladů.

Diskuze k článku