Příručka marketéra: Jak zvýšit ROI affiliate program o 180 % pomocí data-driven atribučního modelování

Kampaň získala ocenění jako nejlepší projekt v kategorii Jiný pohled, jiný přístup v rámci 8. ročníku soutěže Grand Prix Marketingového institutu, která oceňuje nezajímavější řešení konkrétních problémů z praxe. 

AXA Assistance je předním prodejcem cestovního pojištění v ČR. Ve svých obchodních aktivitách se soustřeďuje hlavně na prodej přes internet a spolupráci s B2B partnery (cestovní kanceláře a agentury, pojišťovací brokeři, mobilní operátoři, ale i online srovnávače pojištění, příp. další kanály). Kromě cestovního pojištění se firma zabývá asistenčními službami, které poskytuje zákazníkům bank a pojišťoven, leasingových firem, dodavatelů energií, telefonních operátorů, prodejců elektroniky či startupů. Firma má včetně polské pobočky zhruba 500 zaměstnanců a sídlí v Praze.

Popis

Problém: Affiliate program po spuštění vykazoval vysokou nákladovost a kontinuální úprava základních parametrů, které affiliate program umožňuje měnit (výše provize, délka cookies), znamenala pouze nepatrné zlepšení.

Řešení: Na úpravu affiliate programu jsme využili nástroje a postupy, které běžně používáme na řízení search a display marketingových kampaní.

Za prvé jsme potřebovali vidět, kolik tržeb přinášejí jednotliví partneři sami a napřímo a kolik v souběhu s ostatními kanály (ať již placenými či neplacenými). Využili jsme proto interní reporty a Google Analytics a zjistili obrovské rozdíly ve výkonnosti jednotlivých partnerů (někteří partneři přinášeli pouze 3 % přímých tržeb, jiní až 80 %).

Z affiliate programu jsme tedy vyřadili ty nejméně výkonné partnery. U partnerů, kteří vykazovali pouze nižší výkonnost, jsem potřebovali zjistit, jaký je pořadí jednotlivých kanálů na konverzní cestě. K tomu jsme použili nástroj Roivenue, který je jinak standardně využíván pro tvorbu atribučních modelů a omnichannel marketing.

Pomocí Roivenue jsme namapovali všechny touchpointy ze všech kanálů a rozdělili je na ty přes affiliate a ostatní. A díky načítání dat přes Roivenue lze sestavit pořadí touchpointů pro každou konverzní cestu a každého partnera.

Vzhledem k velkému množství partnerů a relativně malému množství konverzí, ale nešlo použít standardní pravděpodobnostní modely (Markov, Shapley).

Proto jsme jednotlivé konverze rozdělili do následujících tří skupin (podle toho v jakém pořadí se vyskytoval touchpoint affiliate partnera a jiné placené kanály):

  • AFFIL ONLY – ke konverzi dochází přímo přes partnera = ideální a nejefektivnější způsob spolupráce s partnerem
  • AFILL THEN PAID – Středně přínosný publisher spolupracuje s ostatními kanály, ale stál v cestě jako první. Dá se tedy říct, že přivedl nového zákazníka do marketingového trychtýře.
  • PAID THEN AFFIL – konverzní cesta, při níž se klient setká nejprve s placeným kanálem a až následně přijde do kontaktu s affiliate partnerem – zde tedy affiliate partner figuruje až na konci konverzní cesty a opět se celkové marketingové náklady zvyšují bez přidané hodnoty ke konverznímu poměru. Tato konverzní cesta je nejméně efektivní a je tedy nežádoucí.

Následně jsme si v programu Power BI vytvořili vlastní Publisher Quality Index (vzorec v příloze), který podle typu konverzní cesty propočítává hodnoty jednotlivých partnerů. Čím větší hodnota indexu, tím má partner menší tendence k nežádoucímu (tj. třetímu) typu konverzní cesty a je tedy hodnotnější. Díky použití této vlastní metodiky jsme mohli zjistit další affiliate partnery, kteří pro nás nejsou přínosní, a následně s nimi ukončit spolupráci. Výsledkem bylo zlepšení celkové ROI až na hodnoty, které jsme si stanovili jako byznys cíl.

Přínos a výsledky

Nárůst ROI affiliate programu o 180 % za 1,5 roku (zlepšení ROI z 1,4 na 4). Tvorba metodiky pro kontinuální monitoring a optimalizaci affiliate programu.

Poučení a doplnění

Náklady na affiliate program nejsou pouze přímo vyplacené provize partnerům, ale je potřeba měřit i souběh s ostatními kanály a tyto náklady správně přiřadit k jednotlivým partnerům. Jednotliví publisheři vykazují výrazně rozdílné hodnoty kvality trafficu, který přivádějí a za který inkasují provizi. Proto je nutné provádět optimalizaci na úrovni jednotlivých partnerů.

Diskuze k článku