Příručka marketéra: Jak vylepšit skóre kvality? Pomůže skript

Jakmile zazněla na letošním Performance and Branding Summitu zmínka o skóre kvality a o nástroji, který umí vytáhnout konkrétní jeho složky, zbystřil jsem. Hned, jak jsem přišel do práce a sepsal jsem své postřehy ze summitu, jsem navštívil stránky noca.cz/skorekvality a tuhle vychytávku jsem zaimplementoval do kampaní našich velkých klientů. V článku vám ukážu, jak s tímto skriptem pracovat.

Skóre kvality

V dnešní době je skóre kvality důležitější než dříve, v únoru nám Google zrušil reklamy v bočním sloupci a i kvůli tomu se musíme na jednotlivé složky více zaměřit. Jen v rychlosti: skóre kvality se měří na stupnici od 1 do 10, čím vyšší, tím lepší a tím se reklama může zobrazit výše za nižší CPC. Skládá se z očekávané míry prokliku, relevance reklamy a dojmu ze vstupní stránky a marketér se snaží ho mít co nejlepší, nejlépe nad průměrnou hodnotou.

skore1

Skóre kvality

Teď si představte, že máte kampaň s X sestavami, kde máte tisíce klíčových slov. Chce se vám proklikávat každé slovo zvlášť? Mně taky ne! Ale teď je tu ono parádní řešení.

V lednu tohoto roku přišla pravidelná aktualizace AdWords API, která přinesla pro skriptaře nové sloupce. Jedny ze sloupců jsou CreativeQualityScore, PostClickQualityScore a SearchPredictedCtr. Toho se chytli z ppc-scripts.eu a vytvořili parádní skript, který najdete zde. Aby měl skript kde ukládat data, je potřeba zajít na zmíněné stránky noca.cz/skorekvality, načte se dokument z Google Disk a dál postupujeme podle návodu. Já osobně jsem si vytvořil ve svém Google Disku samostatnou složku pro skóre kvality a do ní poté vytvořenou kopii přesunul.

Implementace skriptu

Výše zmíněný skript nasadíme do AdWords účtu. Je to jednoduché, stačí jen celý skript zkopírovat a vložit v sekci Hromadné operace Skripty do nově vytvořeného skriptu (ten vytvoříme přes tlačítko +SKRIPT). Do skriptu přidáme URL adresu (1.) vašeho vytvořeného dokumentu v Google Docs a změníme počet dnů třeba na 30 (2.) a počet impresí na 0 (3.).

skript2

Implementace skriptu

Před spuštěním skriptu je samozřejmě potřeba provést autorizaci, jak nás AdWords upozorňuje. Skript se uloží a můžeme se mrknout na to, co vyplivl za čísla v našem dokumentu v Google Disku.

Práce se skriptem

V dokumentu se můžeme hned podívat do karty přehledu, kde vidíme tři sekce, to jsou již zmiňované položky skóre kvality. Co s nimi?

skript3

3 položky skóre kvality

V záložce KW report si můžeme jednoduše filtrovat konkrétní klíčová slova. Osobně začínám u toho, kde tlačí pata nejvíce, u podprůměrné hodnoty konkrétní složky. Stačí najít příslušný sloupec (CreativeQualityScore, SearchPredictedCtr nebo PostClickQualityScore) a v něm nechat jen hodnotu „Below average“ a potom třeba na začátku filtrovat dle kampaně, sestavy apod. Nyní můžeme klíčové slovo upravovat v AdWords, vytvořit samostatnou sestavu s přesnějším zacílením nebo údernější reklamou, která bude konkrétně vytvořena pro klíčové slovo.

skript4

Filtrování klíčových slov

Jak vylepšit jednotlivé složky skóre kvality?

  • Relevance reklamy

Zde je hodně důležitá samotná struktura účtu. V konkrétních sestavách je dobré mít úzce související klíčová slova, kterým vytvoříte relevantní reklamu. Snažte se co nejvíce přiblížit vyhledávacímu dotazu, který by zákazníci mohli použít, a ten zkuste zaimplementovat do reklamy.

Takže pokud v reportu narazíte na slovo, které se do sestavy nehodí (má jiný kořen slova než slova s nadprůměrnou hodnotou konkrétní složky), udělejte mu novou samostatnou sestavu, do které nasadíte reklamy.

  • Očekávaná míra prokliku

Zlepšit hodnocení této složky je asi nejtěžší. Očekávaná míra prokliku je úzce spjatá se známostí značky. Lidé totiž na brand hledí, ať chceme, nebo ne. Jde s tím něco udělat? Jde! Buďte odvážní, pište atraktivní texty, které upoutají pozornost. Musí prostě zaujmout na první pohled.

V AdWords můžete nasadit více reklam do sestavy, tak to udělejte! Zkoušejte, proto je tu tahle funkce. Nebojte se rozšíření, i ta mají vliv na proklikovost.

Příliš konzervativní přístup vám bude jen na škodu. Kreativní inzeráty vám pomůžou snížit CPC i odlišit se od konkurence.

  • Dojem ze vstupní strany

V první řadě přivádějte zákazníka na stránku, kde chce být. Na stránce by se měla objevovat klíčová slova nebo slova jim podobná. Nesmí se stát, že uživatel vyhledává kolo a proklikne se na stránku s koloběžkami. Co udělá? Lištu zavře a vy jste přišli o peníze za proklik a potenciálního zákazníka. Je také důležité dobré UX webu. Další zapomínaným faktorem je také rychlé načítání webu.

Pár tipů na závěr

Pokud je kampaň nová, může se objevit v jednotlivých složkách navíc „Not applicable“. Nelekejte se, po nějaké době se slova zařadí.

Pokud se vám nezobrazí graf, mrkněte se, jestli v tabulce nechybí jedna ze složek. Pokud ano, stačí jen napsat v „Datech pro…“ konkrétní složce hodnotu „0“. Pak se graf zobrazí.

skript5

Řešení problému s grafem

Další skript, který jsme si v BETTER MARKETINGu oblíbili, je skript na vytažení klíčových slov, která nemáte v Adwords, z Google Analytics. Co to je, jak to funguje a jak se implementuje, jsem sepsal na našem blogu.

A co vy? Zkusíte skript taky? Nebo víte o lepším? Klidně se podělte se svými zkušenostmi do komentářů.

Diskuze k článku