Příručka marketéra: Jak si značky vybírají influencery a proč by to možná měly dělat jinak

Počet firem investujících do influencer marketingu stále roste. S výběrem osobností, které nejlíp vyhovují potřebám konkrétní značky, ale často tápou. Tady jsou čtyři scénáře, které nejčastěji vedou ke špatné volbě, a rady, podle čeho se rozhodovat.

1) Čím víc followerů, tím líp. Opravdu?

U marketérů často převládá pocit, že změnu postojů ovlivní jen velká jména se statisíci fanoušků. Při výběru influencerů proto tíhnou ke spolupráci s osobnostmi s masovým zásahem. Vliv na postoje zákazníků přitom mají i tzv. mikroinfluenceři s počtem followerů v řádu jednotek či desítek tisíců.

Potřebujete zvýšit povědomí o značce? Podpořit prodej? Nebo je cílem kampaně nárůst engagementu u příspěvků na sociálních sítích? Komunikační cíle se liší případ od případu a pravidlo „čím víc, tím líp“ neplatí univerzálně.

Spolupráce s nejsledovanějšími influencery zpravidla pozitivně ovlivní brand awareness, růst prodejů už ale zdaleka nezaručuje. Pokud očekáváte víc než jen nárůst znalosti značky, osvědčenou strategií je využít jednu velkou osobnost doplněnou menšími jmény, případně propojit influencer marketing s PR nebo výkonnostní reklamou.

Tak si komunikaci nastavila například značka Huawei, která se vedle Jaromíra Jágra propojila i s desítkou dalších menších influencerů rozdílných profesí od zpěvačky přes sportovce až po fotografa. Značka pracuje jak se jmény známými široké veřejnosti, tak s experty populárními ve specifických segmentech. Výběr influencerů se vhodně doplňuje a pokrývá všechny požadované cílové skupiny. Značka díky tomu patří mezi nejúspěšnější prodejce smartphonů na českému trhu a dosahuje zde lepších výsledků než na globální úrovni.

2) Osobní sympatie přebíjejí věcné argumenty

Při výběru konkrétních influencerů se neumíme oprostit od osobních sympatií. Instinktivně upřednostňujeme spolupráci s těmi, které máme rádi nebo sami sledujeme, a nad prvním návrhem jmen tak s klienty vznikají vášnivé debaty. Jistě, při výběru známých osobností bude hrát subjektivní pohled vždy určitou roli, neměl by ale přehlušit věcná fakta.

Prosazení influencera jen na základě osobních preferencí bez ohledu na jeho reálný přínos ohrožuje splnění cílů kampaně. Při výběru influencerů se vyplatí osekat veškeré vnější vlivy a osobní sympatie a soustředit se výhradně na afinitu dané osobnosti k nastaveným očekáváním. Relevantním argumentem pro odmítnutí vhodného influencera může být předchozí špatná zkušenost nebo například výhrady ke stylu komunikace, ne však odlišný hudební vkus nebo generační rozdíly.

3) Šrámy na pověsti se neodpouštějí

Konzervativnější značky bývají ve výběru influencerů přehnaně opatrné. Než riskovat jakékoli negativní emoce, navážou raději spolupráci s těmi, jejichž životní styl je bez kontroverzí. U velkých korporátních klientů, zejména finančních institucí, prochází finální seznam osobností důkladnou lustrací, během níž nezřídka vypadávají silná jména. Záminkou přitom mohou být i životní situace jako rozvod nebo účast na divokém večírku. Takový přístup jde však proti smyslu spolupráce s influencery, jejichž vliv je z velké části založen právě na autenticitě a osobním příběhu.

Soukromý život influencera samozřejmě nesmí být v rozporu s hodnotami značky, jinak se s ním ale rozhodně vyplatí pracovat. A ideálně v reálném čase. Když influencer prožívá náročné životní období, o kterém informují média, stoupá zároveň i zájem o jeho sociální sítě. Specialisté na influencer marketing mají o jejich osobním životě přehled a dovedou s těmito informacemi v kampaních pracovat. Nemusí se to přitom vždy týkat jen negativních momentů, ale i radostných událostí, jako je svatba, nový potomek nebo chystané album. Toho všeho mohou značky velmi dobře využít.

Spolupráce s kontroverzní osobností se nezalekla například módní značka Philipp Plein. Ta se letos v zimě propojila Jeremym Meeksem, který se dostal do povědomí široké veřejnosti, když před třemi lety obletěla internet policejní fotka po jeho zatčení. Pohlednému Američanovi se po propuštění z vězení podařilo nastartovat úspěšnou modelingovou kariéru, jež vyvrcholila letošním debutem na molech newyorského fashion weeku, kde byl jedním z modelů přehlídky Philipp Plein.

Řadu značek kontroverzní minulost modela odrazuje, z množství mediální výstupů a reakcí na sociální sítích je ale vidět, že propojení s Meeksem bylo trefou do černého a přitáhlo pozornost. Jeremy navíc nezůstal jen u přehlídky a coby rebelský idol dívčích srdcí dál plní stránky lesklých magazínů typu Elle.

4) Bez důvěry autentický obsah nevznikne

Úskalím spolupráce s influencery je také snaha mít pod absolutní kontrolou veškerý veřejně publikovaný obsah. Část značek požaduje schvalování všech příspěvků, takže influencer musí posílat jednotlivé posty, aby jejich zveřejnění posvětila například zahraniční centrála. Proces schvalování pak může trvat v extrémních, ale ne výjimečných případech i několik týdnů. Na autenticitu můžete zapomenout, značka se zbytečně ochuzuje o formáty jako Instastories a z komunikace se vytrácí kouzlo okamžiku. Navíc vznikají další finanční náklady.

Naštěstí pořád existují značky, které influencerům důvěřují. Skvělým příkladem takového přístupu je spolupráce tria videoblogerek 3v1 a Konta Bariéry během loňské kampaně „Pomoc je umění“. Díky volnému poli působnosti při tvorbě obsahu vznikla na jejich sociální sítích řada autentických postů přirozeně zapadajících do feedu s charakteristickým stylem komunikace a nekorektním humorem.

Každý influencer má svůj unikátní vizuální a jazykový styl a sám moc dobře ví, jak informace o značce dostat ke svým odběratelům tak, aby do tohoto stylu zapadaly. Jejich komunikaci není nutné násilně usměrňovat. V ideálním případě je influencer přímo součástí agenturního týmu a vymýšlí formy spolupráce společně s ním. Digitální doba jde navíc rychle dopředu. První velkou změnou je například přiznané oficiální partnerství se značkou, které je v současnosti vidět hlavně na Youtube a Instagramu. Takzvanou „podprahovou“ komunikaci nahrazuje přiznaný product placement, který bude v budoucnu hlídaný i ze strany jednotlivých sociálních sítí.

Diskuze k článku