Příručka marketéra: Jak připravit váš obsah na omnichannel marketing

Obsahový marketing v digitálním světě už dávno není jen o webových stránkách nebo sociálních sítích. Počet komunikačních kanálů, prostřednictvím kterých mohou společnosti oslovovat své zákazníky, roste závratnou rychlostí. Od internetu věcí přes chatboty až po virtuální realitu. A firmy si začínají uvědomovat, že pokud chtějí tomuto trendu stačit, musí změnit způsob, jakým obsah připravují.

Aby to zvládly, musí přejít z multichannel marketingu na omnichannel marketing. Co to znamená? Zatímco v multichannel marketingu pracují na obsahu pro různé kanály různí lidé v odlišných nástrojích, podstatou omnichannel marketingu je vše sjednotit pod jednou střechou. Tedy spravovat obsah na jednom místě, ve kterém bude v aktuální verzi přístupný všem zainteresovaným lidem.

A v ideálním případě by mělo být možné obsah z tohoto místa do všech kanálů jednoduše vyslat a publikovat ho. Pomoci jim v tom dokážou specializované nástroje, tzv. headless CMS, které obsah prostřednictvím API do jednotlivých komunikačních kanálů doručují (více o headless CMS najdete v dřívějším článku Příručky marketéra).

To je ale jen jeden krok k úspěchu. Samotný nástroj vás nespasí, pokud nezačnete přemýšlet jinak a nepřehodnotíte způsob, jakým obsah tvoříte a připravujete. Zaměřit byste se měli na produkci tzv. inteligentního obsahu. Jak na to, se vám pokusím poradit v tomto článku.

Co je inteligentní obsah?

Jak už jsem zmínil, většina firem připravuje obsah pro každý komunikační kanál zvlášť – ať už jde o web, sociální sítě nebo mobilní aplikaci. Pro každou z platforem musí obsah přizpůsobit, což většinou vede k nashromáždění velkého množství nestrukturovaného obsahu, který je uložený v různých layoutech nebo šablonách.

Pokud jste se někdy snažili takovýto obsah znovu použít pro jiný kanál, moc dobře víte, že to není zrovna nic snadného. A i když se vám proces migrace obsahu do jiného systému zázračně povede zvládnout, pořád před vámi leží nutnost spravovat více verzí stejného obsahu v různých systémech.

Abyste se tomuto problému vyhnuli, musíte o přípravě obsahu začít přemýšlet jinak. Díky bohu nemusíme přicházet s něčím zcela revolučním, protože pojem inteligentní obsah je tu s námi už nějakou dobu a požadavky omnichannel marketingu splňuje dostatečně.

Aby byl obsah inteligentní, musí splňovat čtyři podmínky:

  • je strukturovaný,
  • je znovu použitelný,
  • je nezávislý na prezentační formě
  • a obsahuje smysluplná metadata.

Pojďme se na jednotlivé kroky, vedoucí k jeho vytvoření, podrobněji.

Krok č. 1: Dejte obsahu strukturu

Přívlastek „strukturovaný“ dost dobře mluví sám za sebe. Obsah byste měli připravovat a ukládat tak, aby měl pevně danou strukturu. Ta pak může sloužit jako šablona pro přípravu obsahu podobného typu. Řekněme, že chcete připravit call to action sekci webu podobnou té na obrázku níže.

Jak můžete vidět, skládá se z obrázku, titulku, textu a call to action tlačítka. Při její tvorbě máte v podstatě dvě možnosti, jak postupovat.

První variantou je vytvoření obsah pomocí WYSIWYG nebo rich text editoru. I když může výsledek vypadat dobře, obsah bude nestrukturovaný a příliš navázaný na svou prezentaci. A tím pádem i těžko přenositelný do jiného komunikačního kanálu.

Na místo toho můžete využít druhou možnost a obsahu dát jasnou strukturu tím, že ho rozdělíte do několika menších částí, jako je title, image, text atd. (viz obrázek níže). Takto jasně daná struktura je základním kamenem pro další krok ve tvorbě inteligentního obsahu, pro jeho znovupoužitelnost.

Krok č. 2: Připravte obsah pro další použití

Když mluvíme o možnosti stejný obsah použít znovu, můžeme se na to dívat ze dvou úhlů pohledu. Využít ho totiž můžete na různých místech v rámci jednoho komunikačního kanálu (např. na několika částech webu), nebo přímo v několika odlišných komunikačních kanálech (např. na webu a v mobilní aplikaci). Možná je samozřejmě i kombinace obou dvou těchto variant.

Podívejme se nejdříve na první variantu, tedy publikaci stejného obsahu na více místech v rámci stejného komunikačního kanálu. Představte si, že jste napsali nový blog post a chcete ho doplnit o call to action (CTA) sekci z předchozího příkladu.

Můžete ji vytvořit přímo jako pevnou součást článku, nebo připravit samostatný CTA objekt a s článkem ho propojit. Zatímco v prvním případě bude CTA pevně spojeno s nadřazeným článkem, v druhé variantě ho můžete použít kdekoli jinde na webu. V podstatě ho tedy můžeme využít pro jakýkoli jiný obsah webových stránek, nejen pro zmíněný blog post.

I druhá varianta, tedy využití stejného obsahu na několika různých platformách, staví na základech předchozího řešení. Jde o to vytvořit takový obsah, který budete moci jednoduše zobrazit na jakékoli platformě – ať už té, která již existuje, nebo té, která teprve vznikne někdy v budoucnu.

Zároveň to ale vůbec neznamená, že se musí na každé platformě zobrazovat ve stejné formě. K uživatelům by se měla dostat totožná a konzistentní informace a zážitek, forma a struktura se ale může lišit.

Pojďme si to ukázat na příkladu. Řekněme, že k zobrazení dat využíváte tabulku. Na webu sice vypadá skvěle, ale v mobilní aplikaci moc dobře nefunguje. Pro chytré telefony můžete navrhnout alternativu v podobě grafu, který přinese tu samou informaci, jen v odlišné formě.

Podobným příkladem může být obrázek, který je ideální pro chytré hodinky, ale pro větší obrazovku už je jeho rozlišení nedostatečné. V tom případě není nic jednoduššího, než ho nahradit jiným obrázkem nebo textem.

Pokud bychom tento přístup chtěli předvést na naší call to action sekci, můžeme přidat další pole nazvané „Short Text“ jako alternativu ke klasickému textovém poli. Tento krátký text se zobrazí na zařízeních s menším displejem. Struktura obsahu pak může vypadat takto:

Všimněte si ale, že nepoužíváme popisy jako „Text For Mobile“, „Text For Watches“ nebo jakýkoli jiný název konkrétního zařízení. Raději uvádíme generické „Short text“, protože nikdy nevíte, jaký nový kanál se v budoucnu objeví. Byla by škoda obsah tímto způsobem omezovat.

Krok č. 3: Zbavte obsah závislosti na jeho prezentaci

Když chcete obsah dostat na různé platformy a zařízení, musíte si být jistí, že se na nich správně zobrazí. Řeknu to ještě přesněji: musíte tyto komunikační kanály nechat, aby samy rozhodly, jak bude obsah vypadat a jak ho ony samy zobrazí. Abyste to mohli udělat, musí být obsah vytvořený tak, aby byl nezávislý na své prezentaci.

Už žádné zarovnávání textu doleva nebo doprava, žádné custom fonty ani stylování obrázků. Editoři by měli mít kontrolu jen nad sémantikou webového obsahu, protože právě sémantika mu dodává skutečný význam a pomáhá ho zobrazit tak, jak je to pro konkrétní platformu nejlepší.

Pro mnohé z vás to může být šok. Možná to vypadá jako krok zpět v porovnání s pokročilými WYSIWYG editory, které znáte z tradičních CMS. Přesto jsem přesvědčen o tom, že příprava obsahu bez přidávání dalších stylů ve skutečnosti vede k vyšší efektivitě těch, kteří obsah připravují, a zároveň je pro omnichannel marketing nezbytná.

A tím se dostáváme k poslednímu kroku potřebnému pro vytvoření inteligentního obsahu.

Krok č. 4: Dejte obsahu smysluplná metadata

Protože jsme obsah doslova odpojili od jeho prezentace a zároveň se ho snažíme dostat do několika kanálů naráz, jsou pro jeho správné zobrazení opravdu klíčovým prvkem kvalitně připravená metadata. Taková metada mohou obsahovat informace o kategorii obsahu, personalizaci, taxonomii a tak dále.

Vraťme se k našemu příkladu CTA sekce. Přidali jsme do ní kategorie persony, která nám pomůže obsah dostat ke správnému publiku. Dále jsme doplnili metadata o Delivery channel, který upřesňuje zařízení, na kterých se CTA sekce zobrazí.

Ve své podstatě jsou i prvky jako Title nebo Image svým způsobem metadaty, protože nás informují o významu obsahu. Metadata jsou pro inteligentní obsah důležitá, jelikož mu dodávají kontext a pomáhají ho strukturovat.

Ale té práce…

Asi si teď říkáte: „Definovat strukturu obsahu, nastavit vztahy, řídit se pravidly pro znovupoužití, doplnit podrobná metadata… to z ní jako hodně práce!“ A budete mít pravdu. Jenže je to práce, která vám ušetří spoustu starostí do budoucna. Díky ní budete mít obsah, který bude připraven pro jakýkoli komunikační kanál, a zároveň jistotu, že se všem zákazníkům dostane stejné komunikační sdělení.

A jak váš obsah na omnichannel marketing připravujete vy? Podělte se s námi v diskuzi.

Diskuze k článku