Příručka marketéra: Jak pomocí human-centered designu pochopit zákazníka

Marketingový plán by měl zahrnovat jasně definovanou cílovou skupinu zákazníků. I když se to zdá být logické, většina marketérů, designérů, manažerů, ideamakerů nebo vývojářů stále navrhuje věci pro lidi, které nikdy neviděli. Najít tu správnou cestu k zákazníkovi přitom nemusí být tak těžké  k tomu může pomoci human-centered design. 

Ve snaze ušetřit peníze přeskočením výzkumu marketéři často staví své návrhy na pouhých domněnkách a pocitech. Aby byl ale marketing opravdu efektivní, měl by se v první řadě více zajímat o zákazníka. Ten přece ve výsledku utrácí za produkty a služby. Pokud ho nedokážete správně zaujmout, plýtváte časem i pěnězi.

Metoda práce zaměřená na zákazníky se často odborně nazývá human-centered design. Není to ale žádná raketová věda, nýbrž selský rozum. Když tvoříme produkt, službu nebo kampaň pro lékaře, musíme s lékaři mluvit, zkoumat je, pochopit jejich potřeby a zjistit jejich problémy, abychom dokázali navrhnout řešení těchto problémů.

Jak tedy postupovat, aby byl zákazník “přítomný” v celém procesu vymýšlení produktů, služeb či kampaní?

Human-centered design proces se od toho běžného nejvíce liší tím, že se na jeho začátku snažíme poznat problém značky i zákazníků opravdu do hloubky. Výsledná zjištění jsou potom klíčová pro následující práci. Není to tedy jen o počátečním výzkumu, ale o přímém i nepřímém zahrnutí lidí do celého procesu.

Obyčejný brief nestačí

V naší agentuře se s obyčejným briefem od klienta nespokojíme. Nikdy totiž nedokáže poskytnout dostatečný vhled do problematiky. V našem pracovním procesu raději přistupujeme ke klientovi jako k rovnocennému partnerovi, který nám svojí přítomností v celém projektu poskytne důležitější informace než samotný brief. Kromě těchto informací o společnosti a jejím předmětu podnikání z briefu samozřejmě vyplývá určité zadání. Jak k němu přistupovat?

Klient je odborník na svůj business, agentura je odborník na určitou technologii. Spojením pouze těchto dvou oblastí se ale stále dostáváme jen ke spekulacím. Třetí, a tou nejdůležitější skupinou lidí, které bychom do procesu měli zahrnout, jsou samotní zákazníci nebo uživatelé. Zadání si tedy vždy ověřujeme výzkumem, abychom zjistili, zda souzní s problémy a potřebami reálních lidí, nebo řeší něco irelevantního.

Víme, že nic nevíme

Při tvorbě produktů, služby nebo kampaní je dobré zbavit se předsudků, potlačit ego a přistupovat k problému tak, že o něm nic nevíme. Všechny potřebné a hlavně objektivní poznatky se totiž můžeme dozvědět pomocí výzkumu. Není nutné získat několik stovek respondentů. Začněte hned, nebojte se to vyzkoušet. Vždy je lepší jeden respondent, než žádný. Uvidíte sami, jestli to funguje. Někdy se stačí zeptat kolegů, jindy náhodného člověka v kavárně nebo kamaráda, který je ideálním představitelem zkoumané cílové skupiny. Cílem výzkumu není vytvořit obecně platné statistiky, nýbrž nasbírat cenné insighty.

Pokud děláte rozhovory například s fanoušky fotbalu, může se některý zmínit, že se na fotbal dívá s otevřeným oknem, aby slyšel fandit sousedy. Na takovém detailu potom můžete postavit celou kampaň a lidé se v tom mohou poznávat, protože je to skutečný příběh.

Dalším cílem výzkumu může být ověření toho, co už víte nebo si myslíte. Bavíte-li se čtyři hodiny se skupinou různorodých lidí o Vánocích, nemusí z toho vzejít nic nového ani převratného. Ale potvrdíte si, co lidi opravdu zajímá. Například že nechtějí v souvislosti s Vánocemi řešit nic nového, spíš si potrpí na tradičních věcech. Potom víte, že se ubíráte správným směrem.

Délka výzkumu je relativní, záleží především na velikosti projektu. Někdy získáte potřebné informace během dvou hodin, jindy to trvá i celé týdny.

Nápady pod kontrolou

Samotná tvorba návrhů by měla být založena právě na podnětech z výzkumu. Například pomocí brainstormingu a post-itů můžete mít všechny nápady přehledně na očích pro následující navrhování konceptů. V této fázi by měl být stále přítomný člověk, který prováděl výzkum, aby měl jeho výsledky na paměti a usměrňoval návrhy správným směrem tak, aby opravdu rezonovaly s myšlenkami respondentů.

Znovu testujeme

Před tím, než vytvoříte finální produkt, službu nebo kampaň, je důležité opět testovat. Stačí vytvořit jednoduchý a nenákladný prototyp, který vystihne myšlenku vašeho návrhu. Místo hotového videa otestujte naskicovaný storyboard, vzhled webové stránky nakreslete na papír, produkt vymodelujte z kartonu. Jde hlavně o to odstranit případné chyby za co nejmenší náklady.

Hlavně se toho nebát

I když human-centered design vypadá jako poměrně složitý proces, nebojte se ho přizpůsobit vašim potřebám. Třeba pro vás bude přínosná pouze jedna z jeho částí. Human-centered design je většinou zárukou, že bude práce i její výsledek dávat smysl. Zároveň to však ale není záruka zisku kreativní ceny. Zásadnější je často změna postoje k řešení problémů díky human-centered designu změna mindsetu. Pokud máte vždy na paměti určité principy, jako například, že člověk je vždy na prvním místě, bude se vám pracovat mnohem lépe i bez dodržování konkrétních kroků human-centered design procesu.

Diskuze k článku