Příručka marketéra: Jak nepoškodit reputaci značky na internetu

Přes 10 % digitálních kampaní se zobrazuje u nevhodného obsahu. Na viditelných pozicích se pak zobrazuje necelých 50 % digitálních reklam a 1/3 mediálních investic končí na podvodných webech. Přečtěte si článek od Lukáše Cikánka z digitální agentury MarketUP, který shrnuje, jak v dnešní době pečovat o reputaci značky na internetu a na co by firmy v rámci Brand Safety neměly zapomínat.

Důvěra společnosti je tenký led. Kromě “stakeholderů” z řad zaměstnanců, zákazníků, médií, dodavatelů nebo investorů, může reputaci značky poškodit i nežádoucí kontext v rámci internetové reklamy (neefektivně investované mediální rozpočty jsou věc druhá). 

Studie z roku 2017 ukázala, že ochrana před zobrazováním online reklamy ve spojitosti s  nevhodným obsahem je nezbytná. Na tomto tvrzení se shodlo téměř 80 % marketingových ředitelů největších světových inzerentů. Ze studie dále vyplývá, že nevhodný kontext ohrožuje vnímání hodnoty značky a současně může dojít i ke zhoršení vztahu se zákazníky. 

Co je Brand Safety a proč jej zařadit do online marketingové komunikace firmy?

Brand Safety je relativně čerstvá záležitost, kterou inzerenti začali systematicky řešit poté, co se reklama několika velkých hráčů na YouTube objevila před videy islámských extremistů (2017). Firmy jako Walmart, PepsiCo nebo L’Oréal pozastavily inzerci na YouTube, na což Google reagoval zpřísněním pravidel a zavedl nová opatření, která zajišťují vyšší ochranu inzerenta napříč jeho platformami. 

Brand Safety je tedy pojem, který se ustálil pro souhrn opatření na ochranu inzerenta před zobrazením online reklamy v kontextu nevhodného obsahu. Nevhodné jsou například weby nebo články s obsahem jen pro dospělé. Dále se vylučují  stránky obsahující násilí a vulgarismy či weby věnující se drogám.

Pod pojmem Brand Safety se kromě zabránění reklamy u nevhodného obsahu skrývá i zobrazení reklam klienta skutečným uživatelům na skutečných webech a viditelných pozicích. Jinak řečeno – reklama, která zasáhne ty správné lidi ve správnou chvíli a na správných místech. 

Podle dat Google a z údajů společnosti DoubleVerify se v současné chvíli na viditelných pozicích zobrazuje pouze 50 % digitálních reklam. Ke každé kampani je nutné přistupovat individuálně a kromě ochrany inzerenta před nevhodným obsahem je potřeba se soustředit na to, aby se reklamy klientů zobrazovaly skutečným uživatelům. Nikdo totiž nechce, aby jeho mediální investice skončily na podvodných webech. 

Jak fungují vylučující klíčová slova a umístění?

Vylučující klíčová slova mohou být konkrétní slova nebo spojení, která brání spuštění reklamy u předem definovaného (nevhodného) obsahu. Nevhodná klíčová slova lze definovat ve vyhledávání i reklamních systémech (například v obsahové síti Google Display Network – GDN). V praxi to pak může vypadat tak, že pokud reklamní systém při kontrole stránky objeví vyloučená klíčová slova, reklamu nezobrazí. 

Stejně jako lze nastavit vylučující klíčová slova, lze stejným způsobem nastavit i vyloučená umístění – reklama se nezobrazí na určitých webech, doménách nebo YouTube kanálech. Při využívání kontextového cílení se tak vyvarujete nevhodnému spojení vaší reklamy s kontroverzním tématem. Tuto funkci je možné využít napříč všemi reklamními platformami, od Google Ads, Skliku, po Facebook, Adform, Strossle a jiné.

3 pilíře pro nastavení Brand Safety značky

Problematika Brand Safety je řešena více v zahraničí, hlavně směrem na západ. V ČR firmám chybí dostatek informací, což považuji za jeden z důvodů, proč se o významu Brand Safety spíše mluví, než aktivně řeší. Z našich zkušeností bych inzerentům doporučil zaměřit se na následující 3 pilíře, které považuji za základ, pokud firma využívá reklamu na internetu.

1. Analýza Brand Safety v online prostředí

V prvé řadě je nutné začít vnímat Brand Safety jako součást online marketingové komunikace firmy a aktivně se zajímat o to, v jakém kontextu se značka na internetu zobrazuje. Základní audit Brand Safety zvládnete vytvořit sami. Pokud si na něj ale netroufáte, můžete využít služeb agentury. 

V případě, že si chcete dělat audit sami, je nezbytné, abyste měli veškeré přístupy do svých reklamních nástrojů a popřípadě jednali s aplikacemi 3. stran, které umí analyzovat kvalitu prostoru dle několika různých pohledů (čas strávený s bannerem, vizibilita atd.). V případě agentury je situace jednodušší, jelikož agentura má lepší vhled do všech nástrojů a aktuálních možností, jak Brand Safety řešit. 

2. Definice nevhodného obsahu

Ke každé kampani je třeba přistupovat individuálně. Soustřeďte se na definování senzitivních a negativních slov a následně určete konspirační weby a kanály, které by mohly vaši značku poškodit. 

Pro naše klienty běžně připravujeme audity, kde všude a jak se jejich reklamy zobrazovaly a performovaly. Na základě těchto informací nám klient upřesní, co je pro něj přijatelné a co už ne. Následně připravíme návrh řešení, jak předejít nevhodnému zobrazování reklamy nebo nízké výkonnosti (fraudové weby). Pro klienty navíc využíváme naše vlastní seznamy umístění a YouTube kanály rozřazené do tematických kategorií za účelem minimalizovat nevhodná zobrazení vůči obsahu uvedeného na dané stránce. 

TIP: Pokud chcete jít v Brand Safety opravdu do hloubky, nezapomeňte přihlédnout i k podobě webu, na němž se reklamy zobrazují – i to totiž ovlivňuje vnímání značky mezi spotřebiteli a v konečném důsledku také výsledky celé kampaně. 

3. Nastavení parametrů kampaně

Pokud má firma přehled o tom, v jakém kontextu se zobrazuje a současně má jasně definovaný obsah, se kterým nechce být spojována, zbývá jediné – nastavit parametry kampaně a stanovit, kde se reklamy (ne)budou zobrazovat. 

V první fázi z kampaně vylučte pochybné weby, aktivujte nástroje automatické prevence umístění reklam v reklamních systémech a zaměřte se na nevhodná témata a předem definovaná vylučující klíčová slova, u kterých zablokujte zobrazení reklamy. 

Ve fázi druhé zkontrolujte, kde se reklamy zobrazují, aktualizujte nevhodná umístění a vylučující klíčová slova. 

Studie z léta 2017 potvrdila, že spojení značky s nevhodným obsahem je pro část spotřebitelů natolik zásadní, že by mohlo dojít k opuštění pro ně doposud oblíbené značky. Myslete tedy při nastavování vašich kampaní na Brand Safety a nezapomínejte na to, že vylučující klíčová slova by měla být součástí každé PPC kampaně.


Diskuze k článku