Příručka marketéra: Jak dostat svou internetovou reklamu na televizní obrazovky? (díl 3/3)

Možnosti cílení internetové reklamy na televizní obrazovce už známe z minulého dílu Přiručky marketéra. Některé z nich uvidíte přímo u konkrétních ukázek kampaní, které jsme připravili pro tento závěrečný díl. Na úplný konec jsme přidali i několik důležitých informací, které je dobré znát před samotným spuštěním kampaně.

Dát kreativě šmrnc se vyplatí

Tak jako agentuře TRIAD, která v programatické kampani na cider Kingswood použila pro Push 2 Play banner animované kreativy. Výsledek míry interakce (CTR) byl dle měření RTB Indexu* o 48 % vyšší než průměrné hodnoty všech kampaní toho měsíce. Konečná průměrná hodnota prokliku banneru byla 4 %.

*RTB Index je pravidelný měsíční report průměrných hodnot vybraných formátů z programatického tržiště R2B2

Tip pro inzerenty: Rozpohybovat pomocí animovaného GIFu můžete všechny dostupné bannery pro HbbTV.

Testováním přímo k optimalizaci

Mezi nejznámější metody testování na internetu patří tzv. A/B testování. Inzerent nasadí dvě verze kreativ reklamního sdělení a sleduje, které se daří více, například dosahovat vyššího počtu konverzí, návštěv či jiných vytyčených cílů. To jsme mohli zaznamenat i u kampaně společnosti UPC Broadband Slovakia, která takto nasadila dva TV bannery s odlišným sdělením. Cílem prvního banneru bylo zvýšit povědomí o probíhající kampani společnosti. Druhý banner byl vytvořen za účelem dosáhnout co největší proklikovosti do doprovodné HbbTV aplikace. Ten obsahoval jasný call-to-action textový prvek a podle předpokladu měl o 85 % vyšší míru prokliku.

Tip pro inzerenty: Pro testování a optimalizaci není nutné hned od začátku nasazovat do HbbTV kampaně dvě kreativy, protože programatický nákup má velké plus v podobě vlastní správy kampaně. To znamená, že můžete kampaň kdykoliv pozastavit a nasadit novou kreativu banneru v jejím průběhu.

Vybrat správný typ cílení je důležité

Jak už víme z předchozího dílu, možností cílení je několik. Na tomto příkladu si prakticky ukážeme obsahové cílení, kterým lze automatizovaně oslovit diváky nadefinovaných žánrů, témat nebo sociodemografie.

Společnost Vertical Entertainment ve spolupráci s agenturou Insider Media sestavila obsahové cílení v kampani pro hororový film IT. Z dostupných možností byly zvoleny žánry horor, thriller a sci-fi. Jako cílová skupina byli zvoleni diváci s rozpětím 15 – 29 let podle demografie pořadů. Výsledkem bylo zobrazování reklamního sdělení u pořadů jako jsou Živí mrtví (Walking dead), Poltergeist nebo Všemocný. Takto nebylo zapotřebí nastavovat časové cílení podle televizního programu, ale automatizovaně pomocí jednoduchého výběru a tím se reklamní sdělení dostalo k relevantním divákům.

Tip pro inzerenty: Televizní obsah je stejně pestrý jako diváci samotní. Nadefinovat si správnou cílovou skupinu, kterou reklama neodradí, ale naopak zaujme, je důležité. Mějte také na paměti, že televizi může sledovat najednou více členů domácnosti.

Lepší interakce díky storytellingu

Storytelling je v onlinu hojně používán. Reklamu na pokračování složenou z více sdělení využívá téměř každý inzerent. A stejně jako v online kampaních můžeme takovou reklamu za pomoci retargetingu mít i na televizních obrazovkách.

Ve své programatické kampani jej využila také Škoda Auto a dosáhla velmi zajímavých výsledků. Použila 3 sady krátkých videospotů v rámci formátu Push 2 Play, kterými chtěla představit jednotlivé prvky auto výbavy. Retargetingem byli osloveni diváci, kteří proklikli červeným tlačítkem do prvního spotu. U prvního reklamního sdělení (prospectingu) dosáhla míra interaktivity 2,56 %. U dalších sdělení, která byla divákům zobrazena v rámci retargetingu, to bylo průměrně už 10,44 %. To znamená, že znovuoslovení diváci reagovali na druhou a třetí část reklamy velmi pozitivně.

Tip pro inzerenty: Pro storytelling lze použít všechny dostupné formáty a zároveň jejich kombinace. Nezapomeňte však, že i tento typ reklamy by měl vést k jednomu cíli a tedy požadované konverzi.

Co vědět před spuštěním kampaně

Zodpověděli jsme nejčastěji pokládané dotazy a poskládali tak důležité informace, které vám mohou pomoci lépe plánovat přípravu i samotnou exekuci kampaní.

Musí se schvalovat reklama v HbbTV?

Ano. Reklama v HbbTV se zobrazuje během klasického televizního vysílání, kde reklamní obsah podléhá etickému kodexu reklamy. V případě programatického nákupu zodpovídají reklamní sítě za veškerý obsah reklamy v HbbTV, který se skrze ně dostane na televizní obrazovky.

Jaká je minimální vstupní investice do HbbTV reklamy?

U programatického nákupu reklamy nejste vázáni na minimální stanovenou částku pro útratu. Můžete tak rozložit své rozpočty mezi několik reklamních sdělení, aniž by podléhaly předem stanoveným závazkům.

Jsou ceny HbbTV reklamy vyšší v hlavním vysílacím čase?

Díky aukci v reálném čase je stanovena pouze jedna cena a to minimální (tzv. floor price). Výši cen např. v hlavním vysílacím čase tak ovlivňují samotní inzerenti svými příhozy.

Lze pro reklamní sdělení využít více televizních stanic zároveň?

Programatické inventory R2B2 HbbTV ve výchozím nastavení zobrazuje reklamu na všech televizních stanicích, které jsou v této síti zapojeny. Není potřeba ručně vybírat stanice pro každé reklamní sdělení.

Na jak dlouho se HbbTV reklama zobrazí v televizi?

Bannerové formáty se zobrazí na 10 vteřin. Délka videospotu se odvíjí od daného formátu a jeho maximální povolené délky.

Zobrazí se internetová reklama také v reklamním bloku televize?

HbbTV reklama se na některých stanicích zobrazuje pouze mimo reklamní bloky, na jiných i v jejich průběhu. Zobrazí se však po divákově interakci, takže máte jistotu, že vaši reklamu vždy uvidí.

Závěr

Praktické ukázky kampaní a informace uzavírají náš seriál o internetové reklamě na televizních obrazovkách. Věříme, že všechny tři díly pro vás byly něčím užitečné. Pokud se rozhodnete pomocí této internetové technologie inzerovat, přejeme vám hodně úspěchů.

Diskuze k článku