Příručka marketéra: Jak dostat svou internetovou reklamu na televizní obrazovky? (díl 2/3)

V minulém dílu Příručky marketéra jsme popsali, jakým způsobem se dostane internetová reklama na televizní obrazovky a v jakých formátech lze inzerovat. Tento díl popisuje, jak v HbbTV využít jednu z hlavních předností internetové reklamy, cílení. Reklama totiž nemusí být zobrazována plošně na to, aby se dostala k požadovanému publiku.

Programatický nákup reklamního prostoru v HbbTV nabízí hned několik typů cílení a ty je možné navíc vzájemně kombinovat. Všechny dostupné typy jsou dále popsány a uvedeny na konkrétních příkladech.

Časové cílení

Jde o jednu ze základních metod cílení, s níž se nastavuje spuštění a zastavení kampaně na základě časových údajů. To znamená, že inzerent může nechat zobrazit své reklamní sdělení například jen v hlavním vysílacím čase. Případně se může zaměřit na konkrétní denní dobu, ve které jeho cílová skupina sleduje televizi.

Jak se nastavuje: Časové cílení si může inzerent nastavit přímo v nákupním softwaru (DSP) u tvorby kampaně.

Tip pro časové cílení: Zjistěte si, kdy během dne sleduje vaše cílová skupina televizi. Návodným pro vás může být televizní program, kde se ujistíte, jaké pořady běží v konkrétní části dne.

Geolokační cílení

Standardní televizní reklamní bloky jsou zobrazovány divákům napříč všemi oblastmi, kde je vysílání dané stanice dostupné. U internetové reklamy si však inzerent může nastavit zacílení na konkrétní lokaci. To znamená, že se reklama nemusí zobrazovat plošně, ale může se dostat pouze k určitým divákům dle kraje, města, obce nebo její části.

Jak se nastavuje: Geolokační cílení si může nastavit inzerent sám přímo v nákupním softwaru (DSP) u tvorby kampaně. Na výběr má ze států, krajů, měst nebo konkrétních PSČ.

Tip pro geolokační cílení: Tato metoda cílení může dobře fungovat jak pro lokální akce, tak společnosti, které chtějí oslovit potenciální zákazníky ve svém okolí. Vhodné může být i pro náborové kampaně v určité lokalitě.

Retargeting

Retargeting známý také jako remarketing je dnes součástí většiny online kampaní. V rámci internetové reklamy v televizi se jedná o znovuoslovení diváků, kteří se již alespoň jednou setkali s reklamním sdělením inzerenta. Nejčastějším impulsem pro opětovné oslovení je divákův proklik skrze červené tlačítko. Retargetovat lze i diváky, kterým byla reklama pouze zobrazena nebo naopak ty, kteří navštívili reklamní aplikaci. Tato metoda cílení v HbbTV je vhodná především pro storytelling. Některé kampaně dokazují, že se s retargetingem dá dosahovat až několikanásobku míry interakce.

Jak se nastavuje: Aby šel provést retargeting, je potřeba prvně získat publikum v tzv. prospectingové kampani. To lze získat dvěma způsoby. První možnost, jak na sběr publik, je pomocí nákupního softwaru (DSP). Druhým způsobem je sběr pomocí Data Management platformy (DMP). Retargetovací část kampaně dále už probíhá z nákupního softwaru (DSP).

Tip pro retargeting: U kampaně s retargetingem lze využít více formátů, například formát Push 2 play, kterým lze za pomoci kombinace banneru a videospotu upoutat divákovu pozornost na promovaný produkt či službu a následně mu TV bannerem zobrazit konkrétní nabídku. Retargeting je také vhodný pro sdělení více funkcí či vlastností promovaného produktu či služby v jedné kampani.

Obsahové cílení

Plánovači standardních televizních kampaní mohou využívat dva způsoby cílení – podle GRP nebo TRP. Obě metody pracují s kumulovanou sledovaností pořadů, přičemž druhá zmíněná míří na konkrétní cílové skupiny. Programatický nákup internetové reklamy na televizní obrazovky má svou metodu, která výrazně zjednodušuje práci plánovačů a nákupčích. Jde o obsahové cílení, kdy lze automatizovaně cílit na pořady s různými žánry, tématy či sociodemografií diváků podle daného pořadu. S využitím obsahového cílení se reklamní sdělení automaticky zobrazuje divákům, kteří aktuálně sledují pořady spadající do žánrů, témat či sociodemografie podle výběru inzerenta.

Jak se nastavuje: Obsahové cílení zajišťuje u programatického nákupu reklamní síť. Ta inzerentovi nastaví tzv. Private deal a ten si jej přidá do vlastní kampaně. Po spuštění kampaně je reklamní sdělení zobrazováno u pořadů podle požadovaných kritérií.

Tip pro obsahové cílení: Příkladem může být prodejce knih, který bude do prodeje uvádět očekávaný bestseller detektivky a svou reklamu v HbbTV zacílí právě na pořady s tímto žánrem. Jeho reklamní sdělení se tak dostane k divákům a fanouškům detektivek.

Televizní stanice

Přímý nákup televizní reklamy většinou inzerent řeší s jednou televizní společností, kdy se  dopředu domluví, na kterých stanicích v rámci média bude jeho reklama zobrazována. V případě programatiky se nákup reklamního prostoru v HbbTV řeší přes reklamní síť, do níž spadá zpravidla několik různých televizních stanic. Inzerent tak získává možnost širokého záběru bez nutnosti oslovení televizních společností. Inzerce na více stanicích najednou mu ale pokaždé nemusí vyhovovat, a proto si může sám zvolit pouze ty, na nichž chce svou reklamu zobrazovat. Tímto cílením se jednodušeji dostává k publiku, které je vhodné pro jeho promované produkty a služby.

Jak se nastavuje: Inzerent si výběr konkrétních stanic může zvolit přímo v nákupním softwaru (DSP). Při výchozím nastavení se reklama zobrazuje vždy napříč celou reklamní sítí.

Tip pro cílení na televizní stanice: Výběr konkrétních stanic dobře poslouží například v kampani pro mladé. Inzerent může zamířit své sdělení na stanice, které mladí preferují, např. hudební nebo seriálové stanice.

Frekvence zobrazení (Frequency capping)

I když nejde přímo o typ cílení na určité publikum, jako tomu bylo v předchozích případech, je frekvence zobrazení důležitým parametrem v reklamní kampani. Díky ní inzerent v kampani určí, kolikrát a jak často bude reklama doručena na jednotlivá zařízení. To v praxi u HbbTV reklamy znamená, že se reklamní sdělení zobrazí například maximálně pětkrát na každém televizoru.

Jak se nastavuje: Frekvenci cílení si inzerent nastaví sám přímo v nákupním softwaru (DSP). V průběhu kampaně na základě aktuálních výsledků lze tento parametr měnit – zvyšovat či snižovat.

Tip pro frekvenci zobrazení: Příliš vysoká frekvence může v divákovi vyvolat averzi vůči reklamnímu sdělení. Naopak při nízkém počtu zobrazení hrozí, že divák nestihne zaznamenat celý obsah reklamního sdělení, i přesto, že by chtěl.

Cílení na IP adresy

U internetové reklamy mířené na desktopy a mobilní telefony využívají inzerenti často pro cílení svá data z různých interních systémů, ať už se jedná o e-shop, analytické nástroje či CRM. Jelikož i televize jsou připojeny k internetu a reklama na ně se kupuje stejně, programaticky, mohou být tato data využita i zde. Inzerent získá IP adresy stávajících zákazníků či návštěvníků webů pocházející z nástrojů výše zmíněných a poté je osloví přímo přes televizní obrazovku. Důležité je vědět, že toto cílení funguje pouze v rámci jedné domácnosti, kde všechna zařízení mají totožnou IP adresu.

Jak se nastavuje: Seznam IP adres nahraje inzerent při tvorbě reklamní kampaně v nákupním softwaru (DSP).

Tip pro cílení na IP adresy: Potenciální zákazníci mohou přicházet na web inzerenta odjinud než ze svého domova, například z práce. Proto se nelze spoléhat na to, že budou všechny IP adresy osloveny. K tomu, aby zásah na IP adresy byl přesnější, je potřeba věnovat více úsilí při přípravě jejich seznamu.

Závěr

Internetová reklama na televizních obrazovkách v kombinaci s programatickým nákupem nabízí dostatečnou nabídku cílení, které lze navíc společně kombinovat. Nicméně je potřeba k těmto kombinacím přistupovat uvážlivě. Například při větší kombinaci parametrů a cílení by totiž mohlo dojít k oslovení velmi malého diváckého publika bez uspokojivých výsledků či samotného nedosažení požadovaného počtu impresí.

Před každou kampaní je tak dobré si dát práci se specifikací konkrétních publik, které chcete oslovit. Více času věnovanému přípravě kampaně se může vrátit v lepší efektivitě reklamy, v dosažení vytyčených cílů a samozřejmě také v podobě nemalých úspor nákladů.

V příštím dílu vás seznámíme s konkrétními kampaněmi a jejich řešením. Nebude také chybět to nejdůležitější, a sice, co je potřeba vědět, než spustíte svou kampaň v HbbTV.

Diskuze k článku