Příručka marketéra: Jak dostat svou internetovou reklamu na televizní obrazovky (díl 1/3)

Pro marketéry je dnes samozřejmostí dostat se s internetovou reklamou na desktopové a mobilní obrazovky uživatelů. Před dvěma lety se však nejrychleji rostoucí typ reklamy dostal i na největší obrazovku v domácnostech, tu televizní. Během třídílné série vám ukážeme detailně, jaké jsou možnosti internetové reklamy na televizní obrazovce a jak vytvořit kampaně, které hravě svými výsledky porazí ty klasické internetové.

Jak se dostala internetová reklama na televizní obrazovku?

Stojí za tím technologie HbbTV, kterou dnes zná většina lidí pod názvem „červené tlačítko“. HbbTV je hybridní platformou nebo-li internetovou vrstvou, která se zobrazuje společně se standardním televizním vysíláním. Není tak potřeba speciálních operačních systémů nebo Smart TV, aby se divák k HbbTV dostal. Prostě běží zároveň se sledovanými pořady. Pro zobrazení jak HbbTV obsahu, tak i reklamy v rámci ní, je nutností, aby televize byla připojena k internetu a funkci HbbTV podporovala, případně ji měla zapnutou.

HbbTV je dostupná na téměř všech televizích vyrobených od roku 2012. V době psaní tohoto článku je k internetu pomocí HbbTV připojena čtvrtina českých domácností. Z výzkumu FTV Prima, která tento počet zveřejňuje rovněž vyplývá, že televizi s aktivním HbbTV sleduje průměrně 2,06 diváka. Pro marketéry to znamená možnost oslovit internetovou reklamou další 2 miliony uživatelů, resp. diváků.

V čem je internetová reklama v televizi jiná než standardní reklamní bloky?

Ve standardním televizním vysílání jsou předdefinovány časy, ve kterých reklama poběží, tedy mezi jednotlivými pořady a v jejich průběhu. Internetová reklama v televizi se tímto modelem neřídí, nýbrž závisí na divákovi samotném. Konkrétně to znamená, že se reklama zobrazí po jeho interakci s televizí, nejčastěji pak po přepnutí televizního kanálu. Zde je ten hlavní rozdíl – inzerent má mnohem větší pravděpodobnost, že jeho reklamu divák uvidí, protože je v daný moment u televize přítomen a aktivně ji sleduje.

Další odlišností jsou vstupní náklady na reklamní kampaň. Ty jsou u reklamních bloků podstatně vyšší. Inzerent podepisuje smlouvu v řádech desítek až stovek tisíc eur. Navíc je vázán plněním kampaně z finančního i časového hlediska a to mu znemožňuje kampaň ukončit dříve. S nákupem internetové reklamy do televize má inzerent v případě programatického nákupu mnohem volnější ruce. Může svou kampaň kdykoliv spustit, zastavit a také si sám zvolit, kolik do kampaně bude investovat peněz. Navíc odpadá tzv. televizní plánování, protože kampaň v HbbTV lze spustit téměř okamžitě.

Ve výčtu rozdílů můžeme zmínit i cílení. Televize sice nabídnou sociodemografické cílení reklamy nebo si inzerent může zvolit tzv. časové sloty a pořady u nichž bude reklama zobrazena, nicméně v obou případech je reklama zobrazována plošně napříč všemi pořady a všem divákům. Internetová reklama v televizi společně s programatikou si naproti tomu umí více hrát s cílením. Umožní geolokační cílení, a to na úroveň PSČ nebo v konkrétních časech. Inzerent může více pracovat s daty a cílit tak na vlastní zákazníky, návštěvníky webových stránek nebo oslovit ty, kteří již dříve přišli do styku s jeho reklamním sdělením v HbbTV. Inzerent také může pro zacílení své reklamy využít většího počtu televizních stanic najednou.O konkrétních typech cílení a návodech, jak je využít, se dočtete v příštím dílu o reklamě v HbbTV.

Jak se nakupuje internetová reklama v televizi?

Pro nákup existují dva způsoby. Tím prvním je možnost poptat reklamní prostor přímo u televizní společnosti jak je tomu v případě standardních televizních bloků. Druhým způsobem je tzv. programatický nákup, kterému je tato třídílná série především věnována. Ten je pro marketéry, kteří na internetu inzerují, dobře známý. Jednoduše jde o nákup reklamního prostoru přes nákupní platformu (software) přímo z počítače. Inzerent tak může odbavit svou reklamu sám. Navíc má k dispozici real-time statistiky a kompletní správu reklamní kampaně. Může ji tedy kdykoliv spustit, upravit nebo ukončit. U programatického nákupu internetové reklamy se aktuálně používá nákupní software Adform DSP. V blízké budoucnosti se však chystají i další nákupní platformy.

Jak vypadá internetová reklama v televizi? 

Reklamní formáty v televizi se do jisté míry podobají těm, které známe z počítačů a mobilních zařízení. Mezi nejznámější a nejvíce využívané formáty v onlinu patří bannery a video. Oba tyto typy jsou dostupné i pro televizní obrazovky. Aktuálně je nabízeno 5 bannerových formátů, přičemž jeden nabízí přímý proklik do videa. Dále je k dispozici video formát, který je přímou alternativou televizní reklamy a také formát instream známý z video přehrávačů na internetu.

  • Bannerové formáty: Prvním formátem dostupným pro internetovou reklamu v televizi byl TV Banner, který stále patří mezi nejoblíbenější. K němu se přidaly větší formáty Big Banner s šířkou přes celou obrazovku a XXL Banner ve tvaru písmene „L“, který se zobrazí až na 25 % plochy obrazovky. Mezi bannerové formáty patří i Push 2 Play, což je čtvercový banner, který vybízí diváky k prokliku do videospotu.
  • Video formáty: Nejpůsobivějším formátem je Switchroll, video spuštěné přes celou obrazovku. Inzerent tak má pro své reklamní sdělení prostor odpovídající reklamnímu bloku. Na rozdíl od reklamního bloku jej může divák kdykoliv přeskočit a vrátit se zpět do vysílání. Instream formáty slouží pro umístění videospotů do přehrávačů v televizních video archivech skrz HbbTV aplikace. Zde jsou na výběr formáty Preroll, Midroll a Postroll, které se spouštějí automaticky podle fáze běhu pořadu – před, v průběhu nebo po jeho skončení.

Všechny reklamní formáty navíc umožňují proklik do HbbTV aplikace, kterou si lze nechat vyrobit na míru. Proklik do aplikace umožňuje „červené tlačítko“ na dálkovém ovladači. Ovládání samotné aplikace je také řešeno pouze přes dálkový ovladač.

Jaké metriky lze získat z reklamy?

Inzerenti jsou z internetové reklamy zvyklí na dostupné statistiky a výsledky svých kampaní v reálném čase. Stejně tomu je i v případě programatické HbbTV reklamy. Nákupní software poskytuje tyto výsledky v jakémkoliv čase. Inzerent tak není závislý na reportingu od vydavatele/média, u kterého reklamní prostor v TV nakupuje.

  • Imprese/unikátní imprese: Jde o počet zobrazení reklamního sdělení. V případě unikátních impresí lze číslo brát jako počet oslovených zařízení/domácností.
  • Míra interakce (CTR): Podíl prokliků na počet zobrazení (impresí) je k dispozici u kampaní, které využívají formát Push 2 Play nebo reklamní aplikaci HbbTV.
  • Cena za interakci (CPC): I přesto, že se programatická HbbTV reklama nakupuje na počet impresí, resp. CPM, je možné získat cenu za proklik (CPC) u proklikových kampaní.
  • Dokoukanost videí: Inzerent ví, jestli diváci zhlédli celý reklamní spot nebo jen jeho část. Rozdělení délky videa po 25 % dává inzerentovi zpětnou vazbu o atraktivitě jeho spotu.

Závěr

Pro lepší zapamatování stručná rekapitulace: Internetová reklama se může dostat i na televizní obrazovky. Díky internetové technologii HbbTV to jde formou bannerů nebo videospotů. Nákup může probíhat stejně jako u online reklamy, tedy programatickou cestou. Tento způsob nákupu umožní inzerentovi nejen spravovat celou kampaň samostatně a to včetně nákladů, ale také poskytne výsledky reklamy v reálném čase. Důležitým faktem je, že internetová reklama v televizi se nezobrazuje v předdefinovaných časových blocích, ale po interakci diváka s televizí, takže je mnohem vyšší pravděpodobnost, že divák reklamní sdělení uvidí a zaznamená.

V příštím dílu bychom vás chtěli detailně seznámit s cílením internetové reklamy v televizi a těšit se můžete i na tipy k samotným kampaním a jejich tvorbě.

Diskuze k článku