Příručka marketéra: Jak cíleně (vy)užívat fonty v marketingu?

Psychologie fontů byl v České republice prozatím téměř neznámý pojem. První fontoložka u nás, Andrea Grigerová, se to teď snaží změnit. Jako jediná se systematicky zabývá působením fontů a učí marketingové profesionály, jak dodat textu správnou grafickou podobu tak, aby byl obsah přitažlivý pro cílovou skupinu – a to na první pohled.

A jak to souvisí s marketingem?

„Jednoduše řečeno, výběr fontu může mít zásadní vliv na rozhodnutí, zda u vás bude chtít zákazník nakoupit, zda si klient domluví schůzku nebo jestli se rozhodne pro spolupráci s vámi. Je mnoha studiemi prokázané, že lidé se rozhodují právě na základě emocí. Můžete si stokrát myslet, že se rozhodujete racionálně, stejně vás odradí text, který vám bude nepříjemný“, nastiňuje hned na úvod Andrea Grigerová.

Font je stejně silný marketingový nástroj jako barva. Umožní vědomě ovlivňovat dopad sdělení na klienta. Jakmile znáte marketingovou personu, můžete zvolit font, jehož charakter přitáhne její pozornost a vzbudí v ní pozitivní emoce. „Bude jí přitahovat – to je takové to „líbí se mi, i když nevím proč“. Výhodou fontu vybraného podle jasných kritérií, namísto oblíbené varianty „vyberu nějaký neutrální font“, je i fakt, že font naopak odradí cílovou skupinu, o kterou klient nestojí“, dodává Grigerová.

Andrea Grigerová

Proč s tím tolik naděláte aneb jak Obama vyhrál volby díky správnému fontu

„Font má obrovskou moc ovlivnit vnímání čtenářů“, prozrazuje Grigerová a jedním dechem dodává: „Četla jsem nedávno krásný citát od Tobiase Frere-Jonese, autora fontu, který použil ve své prezidentské kampani Obama: “We see type as the clothes that words wear.“ Obama zvítězil, protože dokázal v předvolební kampani předat své charisma, hodnoty a ideály.  A jeden z jeho nejvýraznějších pomocníků a ambasadorů byl… FONT. Písmo, které bylo symbolem HOPE, písmo, které bylo na všech billboardech, plakátech a v televizních spotech. Písmo, které je stejným symbolem Obamy jako logo nebo jeho oblek.“

Jsou dva hlavní důvody, proč je pro lidi z marketingu znalost cíleného výběru fontu přínosná:

  • Font tvoří identitu značky. Samozřejmě spolu s barvami a dalšími vizuálními prvky, jako je třeba logo. Písmo může být skvělým a rozpoznatelným prvkem, který propojuje online i offline materiály. Určitě znáte značky, které poznáte i v černobílé variantě a bez loga. Jenom podle fontu. A toto je úloha marketingového nebo brand manažera, definovat identitu značky. Ne grafika nebo webdesignera.
  • Ví proč a umí to popsat. Aby mohl webdesigner na web nebo grafik do materiálů vybrat to správné písmo, potřebuje jasné informace, jakou roli má písmo hrát – koho má oslovit, co má předávat.  A protože není mnoho osvícených grafiků a webdesignérů, kteří kladou ty správné otázky, je na marketérovi, aby dokázal dát jasné požadavky a definoval rámec pro výběr fontů.  Ušetří si tak mnoho nervů a nedorozumění na obou stranách. Navíc je k nezaplacení schopnost kdykoli zasvěceně vysvětlit klientovi, proč právě tento font a jaké hodnoty brandu podporuje.

Font, font, font … jak zvolit ten správný?

Primárně je potřeba znát charakter cílové skupiny i písma. „Lidsky řečeno, podobným lidem se budou líbit podobné fonty (a stejně tak se shodnou na tom, jaké fonty je štvou)“, podotýká Grigerová.

A hned uvádí příklady: „lidé, kteří preferují rychlé a efektivní jednání si vždy budou vybírat fonty bezpatkové, často zhuštěné a s vyšší střední výškou. Naopak hloubaví lidé, pro které je zásadní získání důvěry a hlubšího vztahu s klientem, pro ty bude bezpatkové písmo příliš povrchní a vyberou si patkové. Pragmatického minimalistu zase na první dobrou odradí nadpis psaný handwriting fontem, stejně tak nejistého člověka tučné hranaté písmo. Většinu mužů odpuzuje písmo, které má ženské prvky (zdobnost, jemnost, křivky), a tak dále. Těch charakteristik je celá řada.“

Profesionálem jste když…

1. Nepoužíváte Comic Sans

On totiž není problém v Comic Sans, ale v tom, že ho lidé začali používat bez ohledu na jeho charakter (dětský, hravý) ve všech možných sděleních od vědecké prezentace po název masážního salónu.

2. Vždy si zkontrolujete, že font má českou diakritiku

To znamená, že píše správně písmena, která mají háčky a čárky. Skvěle funguje vzorová věta „Příliš žluťoučký kůň úpěl ďábelské ódy“. Pokud se v ní zobrazí všechna písmena správně, máte vyhráno! Zajímavé fonty najdete na googlefonts.com, vždy ale zadávejte kritérium „Latin Extended“.

3. Stahujete fonty z ověřených fontobank

Vyhnete se tím stažení nekvalitního fontu, kterému třeba chybí část spodního nebo horního tahu.

4. Hlídáte si licence

Ne každý font můžete použít na webu nebo pro tisk reklamních materiálů. Způsob použití definuje vždy autor. Jedinou výjimkou jsou Google fonty, ty můžete použít zdarma a všude. U ostatních hledejte označení Public domain, GPL, OFL, Free font nebo Donationware.

Diskuze k článku