Příručka marketéra: Gamifikace a jak díky ní posunout internetový e-shop

Představte si následující: máte e-shop, který v intencích cílů, které jste si stanovili, tak nějak funguje. Náklady, které do jeho provozu vkládáte, nejsou násobně větší než zisk, který vám z jeho provozu plyne, a když vzniknou komplikace, které je třeba vyřešit větší investicí, jste schopní je celkem bez potíží pokrýt. Idylka, ne? A teď ruku na srdce: kolik z vás to má?

Pokud smutně kýváte hlavou a uznáváte, že vám k dokonalosti přece jen ještě něco schází, neházejte flintu do žita. Následující článek vám vysvětlí, jak může vašemu e-shopovému podnikání pomoci právě gamifikace, ukáže vám, co gamifikace umí, jak to vypadá v praxi a na co naopak patent nemá. Můžeme? Tak jdeme na to.

V čem může gamifikace pomoct vašemu e-shopování?

Gamifikace není kouzelná, to víme všichni, a pokud vám někdo tvrdí, že dokáže všechno na světě a ještě o kousek víc, tak asi kecá. Existují ale až překvapivá řádka věcí, které spolehlivě dokáže. V souvislosti s vaším e-shopem k nim patří následující:

Zvýšení každodenní návratnosti. Prodáváte něco, co ostatní kupují každý den? A přesto nevíte, jak zajistit, aby se k vám spokojený zákazník vrátil i zítra, pozítří, v pondělí? Obohacení webových stránek o gamifikační prvky zvýší chuť a motivaci zákazníků vrátit se právě k vám.

Ono když vybíráte, odkud si objednáte třeba jídlo, radši zavítáte tam, kde na vás vyskočí možnost zatočit si na kole štěstí a získat slevu na celý nákup, než tam, kde nebylo nic. Jen řekněte, kolik z vás se párkrát vrátilo na Slevomat a pokoušelo Štěstěnu. A kolik z vás nebo vašich známých tam jen tak mimochodem rovnou nakoupilo z fajnových nabídek, které viseli hned na první stránce?

Budování komunity. Představte si, že vlastníte stroj značky Harley Davidson. Taky by vás ani nenapadlo si najednou koupit nějaký prckolet? Stejně tak nejspíš nepůjdete a nekoupíte si ledasjakou bundu, helmu či opasek. Chcete se prostě ztotožnit s komunitou ostatních motorkářů, kteří vlastní “hárleje” stejně jako vy. Budováním komunity kolem význačných hodnot, a to v případě e-shopu i jinde, zajistíte nejen opakovaný nákup, ale rozšíříte i zboží, které od vás zákazník může koupit a které mu vy tím pádem můžete prodat.

KONICA MINOLTA DIGITAL CAMERA

Budování dlouhodobého věrnostního programu. Prodáváte zboží, které si člověk koupí jednou za čas? V tom případě doporučujeme vrhnout se do stavby základů a později prvního, druhého, třetího a tisícího patra dlouhotrvajícího věrnostního programu. Ten vám totiž v budoucnu zajistí jedno: jakmile se bude váš klient rozhodovat, u koho koupí výrobek, měl by bezpečně vědět, že jediným, kdo je schopen poskytnout mu přesně to, co chce (plus servis, odpovídající cenu a milý úsměv), jste vy. A věřte nám, tohle není věc, o které zákazníka přesvědčíte za den (za týden, za měsíc). Důvěra a loajalita jsou věci, které se budují zatraceně dlouho (značka: znáte mimo jiné z běžných partnerských vztahů).

Doplnění marketingu o hravé prvky. Každý člověk je den co den vystaven přívalu informací, které jeho mozek – zpravidla automaticky – filtruje. Stovka marketérů denně si tak klade otázku: jak se dostat do užšího výběru? Jak projít sítem a zaujmout? Hrou a hravými prvky, odpovídají jim gamedesignéři a gamifikátoři. A víte co? Třeba se to nezdá, ale mají pravdu.

S chutí do toho, půl je hotovo: jak na to?

Řekli jsme si, jak přesně to může pomoct vašemu podnikání, tak teď si pojďme ukázat, jak by to mohlo vypadat. Pozor: příklady příslušící k jednotlivým cílům jsou pouhými příklady, v některých případech lze najít mnoho jiných způsobů, jak stanoveného cíle dosáhnout.

Zvýšení každodenní návratnosti

Věrnostní program. Když se budete pídit po tom, co je loajalita a věrnost, nejspíš narazíte na definici jakože se jedná o kladnou emoci, která vede k určitému způsobu chování. Pokud v nás jakožto v zákaznících někdo pěstuje loajalitu, nejspíš se k němu opakovaně vracíme, nakupujeme u něj, doporučujeme jeho služby a upřednostňujeme je před ostatními.

Jedním z nástrojů, kterým je možné loajalitu budovat a posilovat, je právě vhodně nastavený věrnostní program, neboť ten zákazníkům usnadňuje volbu a propůjčí jim pocit, že zde se – v porovnání s jinými obchody – nachází v nejvýhodnějším výchozím postavení pro další nákup.

Ono pokud jste pravidelným odběratelem na Dáme jídlo, poctivě tu každý den nakupujete a posouváte se od bronzového stupínku výš a výš, asi se jen tak neseberete a při dosažení zlaté mety neodkráčíte směrem k jiné společnosti jen proto, abyste mohli začít zase od začátku. A když navíc budete moct každý den zkusit vyhrát nějaké ty Vypečené kredity, tak kam byste chodili, že.

O tom, jak zákazníka zaháčkovat, nepustit a přimět k další návštěvě, skvěle vypovídá tzv. The Hook Model, který ve své knize How to Build Habit-Forming Products popisuje Nir Eyal. Celý proces zaháčkování je zde rozdělen do čtyř částí. Nejdříve musí existovat spouštěč (ať už interní nebo externí), který vás (na)kopne a který vás přiměje udělat první krok (kliknout, vstoupit na stránku a podobně). Schválně: kolikrát vás Slevomat lákal na možnost zatočit si na kole štěstí? A kolikrát vám na Facebooku vyskočilo, že někdo z vašich přátel získal Vypečené kredity na Dáme jídlo?

Gamifikace1

 

Po spouštěcím mechanismu následuje akce, přičemž v tomto případě slovo akce skutečně popisuje jakoukoliv akci, kterou akcí stanovíte. Pokud tudíž v intencích tohoto modelu řeknete, že akcí je kliknutí, pak je jí kliknutí, pokud je to nákup, pak je jí nákup, pokud je to něco jiného, pak je to něco jiného. Záleží na tom, co od zákazníka v tomto bodě požadujete.

Za tuto akci by každopádně – a nyní se přesouváme do třetího kroku (či lépe fáze) tohoto modelu – měl váš zákazník získat odměnu. Pochválit jej můžete třeba udělením určitého počtu bodů nebo jeho přesunem z kategorie jedna do kategorie vyšší. Tam, kde je za svou akci odměněn, kde získal víc, než očekával, kde se mu dostalo nadhodnoty, se následně vrací spíš než tam, kde za svůj nákup nedostal nic.

Navíc tím, že zákazník vstoupil na váš e-shop a že do brouzdání po vašich stránkách spálil určitý čas a energii, získává pocit, že do vás investoval. A pokud jej – a hravou formou to půjde snáz –  přimějete investovat své prostředky (ať už jsou jakékoliv), velice pravděpodobně bude ochoten investovat je do vás zase příště.

Personalizované profily. Jak mohou personalizované profily pomoci každodenní návštěvnosti? V prvé řadě je potřeba říct, že sami o sobě hůř. Až v kombinaci s jinými faktory, jako je třeba sbírání badgů, může být pořádně řeč o reálném přínosu pro vaše podnikání.

Gamifikace2

Personalizovaný profil sám o sobě je totiž relativně dobře schopen udělat následující věci: shromáždit na jednom místě veškeré informace o zákazníkovi, zmapovat historii jeho interakce s vaším e-shopem nebo poskytnout nepřeberné množství informací, díky kterým budete schopni vytvořit lepší spouštěč (viz výše). To však samo o sobě nepřiměje zákazníka k návratu, neboť se jedná o výhody, které vidíte především vy.

Co už by mohlo zajistit návratnost klienta na vaše stránky, je způsob, jakým jsou personalizované profily (graficky i jinak) upraveny či to, co všechno se s nimi (s jejich pomocí) v daném prostředí dá dělat. Pokud vaše stránky nabízí více než jen možnost říct o sobě, že se jmenujete Jožka a že máte rádi pivo, rum a páteční “nightlife”, máte nakročeno k úspěchu. Dobrým příkladem je zde třeba herní platforma Steam, kterou dost nejspíš znají hlavně fanoušci Counter Strike, S.T.A.L.K.E.R., GTA a jiných počítačových her.

Zjednodušeně řečeno si na Steamu ze svého profilu koupíte hry, které následně hrajete. Kromě toho, že pak můžete pokecat s kamarády, sbíráte také v několika úrovních achievmenty (které získáváte za úspěchy ve hrách, které hrajete; třeba v Civilizaci je získáte za to, že dobijete město) a badge (které získáváte např. za dobu trvání vašeho účtu či za nákup nových her). Nasbírané odměny o vás pak ostatním říkají, jak dobří či špatní pařmeni jste. A když jste hodně dobří, prestižní postavení v hráčské komunitě vás nemine.

Budování komunity

Zákaznický program. Pracujeme-li se zákaznickým programem, nejspíše počítáme s tím, že klient se k nám neplánuje vracet každý den, neboť naše zboží zkrátka neslouží ke každodennímu nákupu. Třeba šperky, oblečení nebo sexuální pomůcky si prostě nekupujete každý den.

Pakliže jste zákazník, nakoupíte jednou za čas. Pakliže jste prodejcem takového zboží či někým, kdo je takovému prodejci nápomocen, chcete dříve, než nastane opětovné zákazníkovo rozhodování, zajistit, aby se rozhodl pro vás.

V tomto případě napomáhá budovat adekvátní zákaznický program, a to již od okamžiku, kdy k samotnému aktu nákupu dojde. Učiňme si příklad z online prostředí třeba na sexshopu. Na svých stránkách nejprve umožníte klientovi vytvořit personalizovaný profil, poté jim umožníte hodnotit své výrobky, probírat jejich účinek na diskuzním fóru, doporučovat je přátelům pomocí zadání jejich emailové adresy a taktéž jim zpřístupníte videa, která ukazují, jak výrobky nejlépe používat pro dosažení co největší slasti. Tohle všechno propojíte podobně jako to dělá třeba zmíněný Steam se ziskem achievmentů a badgů.

Gamifikace3

Teď si představte situaci: klient – či spíše klientka – u vás zakoupí vibrátor. Máte její personalizovaný profil (vidíte, jak to v souvislosti s jinými věcmi funguje?) a tudíž víte, že tento vibrátor zakoupila již podruhé. Také víte, že kromě toho často kupuje další dva typy sexuálních pomůcek, ráda tyto pomůcky hodnotí v k tomu určenému fóru a dává palec nahoru některým videím, které nahráváte. Tři měsíce po jejím nákupu pak tuto ženu (i jiné odpovídající klienty) oslovíte s nabídkou akce dva plus jeden zdarma.

Prostor pro srovnávání výkonnosti. Pro soutěživé a sportovně založené jedince tu máme něco extra. Možná to znáte, protože vaši přátelé se také po zimě rozhodli, že musí nutně zhubnout nejmíň tu dvacítku a že běhání je vlastně docela dobrý nápad. A teď pomocí aplikace Nike+ Running ukazují, kolik který den uběhli, a vy se cítíte špatně, že teda neběháte taky.

Pokud máte výrobek, který lze patřičným způsobem spojit s výkonem, můžete se v souvislosti s gamifikací a budováním komunity pustit do budování prostoru, v němž bude možné sdílet dosažené výsledky, zaznamenávat snahu, sdílet zážitek či ukazovat, jak se uživatelům hezky daří dosahovat cílů.

Gamifikace4

Nike+ Running, například, umožňuje svým zákazníkům zaregistrovat se, sledovat svůj pokrok (díky relativně přesnému sledování vzdálenosti, rychlosti, kterou běžíte, a času), nechat ostatní, aby vás imaginárně poplácali po zádech tím, že vám ty vaše běhy olajkují, soutěžit s ostatními běžci nebo se poradit, jak správně při běhu došlapovat. To vše je samozřejmě možné propojit s Facebookem či s Instagramem.

Budování dlouhodobého věrnostního programu

V následujících dvou případech – tedy v případě budování dlouhodobého věrnostního programu a u doplnění marketingu o hravé prvky – už pro vás nemáme konkrétní tipy jako předtím, a to z dobrých důvodů.  V prvním případě je totiž sice možné gamifikovat (např. podobnými způsoby jako je popsáno u zákaznických programů), avšak mnohem lepší je vybudovat si kvalitní CRM systém.

Tento systém bude pak obsahovat ony personalizované profily, kde bude uvedeno hlavně to, kdy ode mě zákazník koupil a co to přesně bylo. Jakmile to vím, stačí dvě věci: pohlídat si dobu, kdy bude zákazník nejspíš provádět další nákup (a oslovit jej s dostatečným předstihem s nabídkou), a ve správný čas nabízet adekvátní doplňkové zboží a profesionální servis.

Doplnění marketingu o hravé prvky

V tomto případě se zase spíše než o gamifikaci dá mluvit o jakémsi playful designu. Aplikace herních prvků do mnoha oblastí prostě táhne a marketing není výjimkou. Navíc asi nikdo nebude nic namítat, když řekneme, že zákazník se radši vrací tam, kde to bylo zábavné, objevné, nové a hravé (nehledě na to, že si přesně takové stránky snáz zapamatuje).

Vezměme si jako příklad nakladatelství Martinus, o kterém se rozhodně nedá říct, že by se bránilo užívání hravých prvků ve svých kampaních. Třeba na Slovensku se v roce 2013 jejich kampaň nazvaná Knižní výzva dostala do TOP5 nejlepších marketingových kampaní předchozího roku. V čem spočívala Knižní výzva? Princip byl jednoduchý: splníš určitý počet výzev, dostaneš určitý počet knih. Splníš padesát výzev (maximum), dostaneš padesát knih. Pokud navíc během doby trvání soutěže koupíš knihu, počet knih se může zdvojnásobit. Princip jednoduchý, impact velký.

Pozor, gamifikace není samospásná

Gamifikace vám skutečně může pomoci, stejně jako jiné věci ale není samospásná a nesmíte mít pocit, že je to magie, které dokáže cokoliv. Má to několik úskalí, se kterými je třeba počítat, než se do toho vrhnete (ať už v jakékoliv podobě).

Jako i jinde je zde potřeba mít jakés takés počáteční informace, se kterými budete pracovat. Takže si nejdříve ujasněte, jestli víte, co je vašim cílem, kdo je vaše cílovka, co chce, co ji láká a co na ni skutečně zabírá. Také si řekněte, kolik do toho budete chtít investovat. Bez toho se totiž nehnete ani vy ani případný designér, který na tom pro vás bude pracovat.

Gamifikovaný program nám pomáhá s efektivním rozdělováním nefinančních odměn. I tento program se však dá zpackat natolik, že se nakonec přistihnete v situaci, kdy rozdáváte neúměrně velké množství odměn, ale aktivita, kterou od lidí získáváte na oplátku, je mizivá. Jak se tomu vyhnout? Klíčem k úspěchu je nalezení správného matematického modelu, který vám zajistí výdělek a vašim klientům patřičnou motivující odměnu. V nastavení systému vám dobře poradí právě designéři, kteří se implementací gamifikace zabývají.

Diskuze k článku