Příručka marketéra: Detailní návod, jak napsat skvělou stránku O nás

O nás je jednou z nejnavštěvovanějších stránek každého webu. Může tak být místem, kde se potenciální klient rozhoduje, zda u vás nakoupí. Přesto ji některé firmy ani nemají. Přečtěte si návod Nely Patschové z Obsahové agentury, díky kterému stránku O nás napíšete tak dobře, že si o ní budou vaši zákazníci vyprávět.

Skvělou stránku O nás potřebujete hned z 5 důvodů:

  • Vaši zákazníci chtějí vědět, kdo jste, jinak se s vámi nedokážou ztotožnit a nezískáte si jejich sympatie. Stránka O nás bývá čtenější než třeba reference nebo kontakt.
  • Stránka O nás zvyšuje důvěryhodnost firmy – to jsme si nespočetněkrát ověřili při výzkumech mezi zákazníky našich klientů.
  • Pomáhá vám budovat obraz vaší značky. Tady máte prostor říct, kdo jste, na čem vám záleží a proč to celé vůbec děláte.
  • Můžete na ní snadno sbírat e-mailové kontakty. Tady totiž zákazníky přesvědčíte, že jste zajímaví a že má smysl odebírat vaše novinky.
  • Máte příležitost zalíbit se zákazníkům natolik, že se o vás zmíní dalším. Pokud své zákazníky přesvědčíte, že se odlišujete od konkurence a že stojíte za pozornost, může to znamenat, že se k vám budou vracet a časem se z nich možná stanou loajální ambasadoři vaší značky.

Co všechno má dobrá stránka O nás

Stránce O nás nesmí chybět:

  • Výstižný název v navigaci webu,
  • poutavý nadpis stránky,
  • perex, který nadpis rozvíjí,
  • obsah, který si i vy sami rádi přečtete i podesáté (jak na to, najdete v další kapitole)
  • a výzvu k akci, která návštěvníkovi webu řekne, co má dělat dál, a nenechá ho z webu odejít.

To samotné však pro skvělou stránku O nás nestačí. Na další level ji povýšíte, pokud přidáte třeba:

  • Podnadpis, který trefně doplní nadpis,
  • mezititulky pro provzdušnění delšího textu,
  • fotografie, aby návštěvníci webu věděli, s kým mají tu čest,
  • videa, například o tom, jak se váš produkt vyrábí,
  • infografiky se zajímavými čísly o vašich úspěších a podnikání,
  • krátkou historii firmy, třeba formou časové osy,
  • příběh o tom, jak a proč jste začínali,
  • svou motivaci a hodnoty
  • nebo výhody, které vaše služba či produkt zákazníkům přináší.

Možná přijdete na něco dalšího, čím stránku ozvláštníte, ale nesnažte se tam vměstnat všechno. Zbytečně návštěvníka webu zahltíte. Vyberte si jen pár prvků a s těmi si vyhrajte natolik, aby od nich návštěvníci vašeho webu nemohli odtrhnout oči.

Přibližné rozložení jednotlivých prvků na stránce (tzv. wireframe) připravíte i na počítači v textovém editoru. Někdy je ale lepší, vzít si papír a načrtnout si jej ručně. Nepište do wireframu konkrétní texty, spíš si jen rozmyslete, co na stránce bude a kde.

A teď jak to celé zpracovat a napsat

Ujasněte si, pro koho píšete

Než se pustíte do návrhu stránky, musíte mít jasno v tom, kdo ji bude číst.

Předpokládáme, že víte kdo je váš zákazník, co od vás očekává, jaké má problémy a po čem touží. Mějte to všechno na paměti, i když píšete stránku O nás. Ve skutečnosti totiž vůbec není o vás, ale o vašich zákaznících. Musí na ní najít, pro co si tam přišli, a odejít spokojení.

Řekněte zákazníkům, jakou výhodu získají, když s vámi budou spolupracovat. Třeba Webnode hned zdůrazňuje, že díky nim si může webové stránky udělat každý, takže nepotřebují žádné speciální znalosti, ani pomoc programátorů – to je jasná výhoda pro zákazníky.

Stránku O nás musí vaši zákazníci opouštět s pocitem, že je chápete, nabízíte řešení, které hledají, a perfektně vás znají.

Buďte upřímní – ukažte sami sebe

Na stránce O nás se nevyplácí lhát ani říkat polopravdy. Zákazník na to vždy přijde, až se s vámi setká osobně nebo u vás nakoupí.

Celý obrázek o vaší firmě musí ladit dohromady. Takže pokud jste velmi formální osobně, nemůžete být velmi neformální na stránce O nás. Nehrajte si na něco, co nejste. Pište tak, jak mluvíte nebo jak mluví vaše firma. A pište od srdce. To čtenář vždycky pozná a ocení.

Svou upřímností je legendární Curriculum vitae Tomáše Březiny, zakladatele firmy BEST, která vyrábí betonové stavební prvky pro venkovní architekturu.

S názvem stránky neexperimentujte, s titulkem klidně ano

V navigaci na webových stránkách by položka O nás neměla chybět. Někdy se dává jen do patičky, ale víte, jak jsme říkali, že je to jedna z nejčtenějších stránek? Tak proč čtenářům přístup k ní ztěžovat?

Ze stejného důvodu nebuďte při výběru názvu stránky v navigaci příliš kreativní. Zůstaňte radši u klasického O nás, Náš příběh, To jsme my. Musí být jasné, že se tam návštěvník webu dozví něco o vaší firmě.

Kreativitu si schovejte pro titulek (headline) samotné stránky. Ve chvíli, kdy čtenáři kliknou na stránku O nás, už ví, že tam budete psát o sobě. Takže v titulku neopakujte obligátní O nás, ale upoutejte jejich pozornost:

  • Použijte jedno úderné vyjádření, které dá najevo váš přístup k podnikání, styl a vůbec vaši osobnost jako firmy.
  • Začněte něčím zajímavým a nečekaným. Vytáhněte třeba jednu konkrétní myšlenku nebo zastřešující slogan a postavte na něm sdělení celé stránky.
  • Skvěle také funguje, když poslání své firmy zvládnete překlopit do výhody, kterou váš zákazník získá.

Zaujměte čtenáře tím, že mu řeknete, co díky vám dokáže – podobně jako marketingová agentura INT. A když vám na to nestačí titulek, přidejte i krátký podtitulek nebo perex – klidně obojí.

Vyprávějte příběh

Osobní příběh dělá z obyčejné firmy zapamatovatelnou. Popište zákazníkům, co stálo za zrodem produktu nebo služby, kterou jim nabízíte. Když to uděláte dostatečně dobře, pravděpodobně zvýšíte jejich chuť u vás nakoupit nebo s vámi spolupracovat.

Abyste vyprávěli poutavý příběh, zapomeňte na chronologii. Vtáhněte čtenáře okamžitě do děje tím největším špekem a až pak vysvětlujte, jak to vlastně celé bylo.

V dobrém příběhu:

  • Představte sebe a situaci, ve které jste se na začátku nacházeli vy, vaši zákazníci nebo oblast, ve které podnikáte. Našli jste mezeru na trhu, vybudovali jste firmu od nuly nebo jste našli něco, co zákazníkům chybělo? Nenechávejte si to pro sebe.
  • Nastiňte problém, se kterým se vaši zákazníci potýkali, a který vedl k tomu, že jste začali přemýšlet nad svou službou nebo produktem.
  • Popište výzvu, která před vámi stála, a jak jste hledali její řešení. Nebojte se sdílet i překážky, které vám stály v cestě a neúspěchy – nikdo nechce číst o supermanech, ale spíš o obyčejných lidech, se kterými se může ztotožnit, a kteří se prokousali k úspěšnému výsledku.
  • Pak konečně představte své řešení, jak jste ho docílili, jakých milníků jste dosáhli a načrtněte také, co bude dál – dobrý příběh totiž nikdy nekončí.

Třeba výrobci průmyslových pecí a žárobetonových tvarovek LAC ve své historii popisují, jak jim první pec bouchla. Už teď vás ten příběh zajímá, že?

Budujte si důvěru svých zákazníků – ukažte, že už jste pomohli někomu jinému

Vždycky je lepší chlubit se skrze zákazníky než sami. Pokud chcete, aby vám návštěvníci webu věřili, ukažte jim, že nemáte co skrývat.

Do stránky O nás zakomponujte jakýkoliv důvod, proč by vám měli zákazníci důvěřovat:

  • příběhy vašich spokojených zákazníků,
  • prolinkování na relevantní případové studie, které podpoří vaši odbornost v oboru,
  • jakákoliv ocenění, která jste získali (to bývá důležité zejména v B2B oborech),
  • číselné údaje, které vypovídají o vašich zkušenostech (např. počet vyrobených zakázkových strojů nebo na míru ušitých košil),
  • nahlédnutí do zákulisí vaší práce, do toho, jak probíhá spolupráce s vámi.

Ukažte, kdo za tím vším stojí

Prohlížení stránky O nás bez lidí je trošku, jako byste se bavili s člověkem, co má pytel na hlavě. Potřebujete získat sympatie svých (potenciálních) zákazníků a to se s pytlem na obličeji dělá fakt těžko. Ukažte proto, kdo za produktem nebo službou stojí.

U služby je to ještě mnohem důležitější než u produktu, protože lidé chtějí vědět, s kým se třeba na první schůzce setkají. Představte jim sebe i celý tým. Vaše firma rázem nebude bezejmenná, ale zákazníci si za ní vybaví konkrétní tváře.

Pište nejlépe v 1. osobě, svým jménem, jménem firmy nebo samotného produktu. Základní pravidlo pro psaní webů totiž zní: vždy mluvte přímo ke čtenáři.

Podpořte svá slova vizuálními prvky

Mluvíte o svých začátcích? Ukažte fotku své první fabriky. Říkáte, že úspěchu předcházely stovky zničených prototypů? Použijte fotku hromady nepovedených brýlových obrouček.

Ani ty nejlepší stránky O nás si s pouhým textem nevystačí. Pokud na ni nechcete dávat fotky zaměstnanců ani video o produktu, podpořte klíčová sdělení alespoň piktogramy nebo infografikou.

Pokud na své stránce O nás prezentujete čísla jako třeba brněnský Impact Hub, nechte si je od vedení schválit předem. Než se totiž všichni shodnou na tom, co chtějí prezentovat a co už ne, může to trvat dlouho. Myslete také na to, že čísla bude třeba pravidelně aktualizovat.

Nezapomeňte na výzvu k akci

Pokud čtenáři po dočtení stránky O nás neřeknete, co má dělat dál, z webu pravděpodobně odejde, aniž by u vás nakoupil nebo vás kontaktoval. A to samozřejmě nechcete.

Na stránce O nás můžete vyzvat k:

  • odběru vašeho newsletteru,
  • prohlédnutí vašich produktů/služeb,
  • kontaktování,
  • čtení blogu
  • a mnoha dalším akcím.

Důležité však je, abyste potenciálního zákazníka neztratili – aby z webu neodešel dřív, než udělá konverzi.

Správný text tlačítka vyzývajícího k akci je jasný a srozumitelný, konkrétní a nepřehlédnutelný, ale ne zase příliš velký.

Zakončit stránku O nás můžete třeba jako NAFIGATE cosmetics. Ti na konec dali hned několik možností, jak mohou návštěvníci webu pokračovat v poznávání jejich firmy i produktů.

Máte napsáno, ale vedení se to nějak nezdá – co s tím?

Změna stránky O nás bývá někdy velmi citlivou záležitostí pro vedení firmy. Možná vám to na začátku odkývali, ale když pak viděli výsledek, nebyli si jistí, že je to ono a že mají dát zveřejnění nové stránky zelenou.

Mějte pro ně pochopení, přece jen jde o jejich vizitku. Do ničeho je nenuťte a zkuste jim ještě jednou vysvětlit, proč bude tato změna pro firmu prospěšná. Máme pro vás 5 rad, jak na to:

1. Odprezentujte vedení, co vaší stránce chybí (nebo přebývá)

Podívejte se do Google Analytics a zeptejte se 5–10 lidí, ideálně zástupců vaší cílové skupiny, jak na ně stránka působí. To, co zjistíte, vám pomůže odhadnout, jaké změny vaše stránka O nás potřebuje. Bohužel to nikdy není přesný návod. Proto je důležité, abyste stránku po úpravách opět podrobili měření. Jen tak zjistíte, jestli jste odvedli dobrou práci nebo ne.

Nepříznivá data z vaší stávající stránky O nás odprezentujte ve srozumitelné formě vedení. Řekněte také, co je vaším cílem – o kolik procent chcete výsledky stránky O nás zlepšit?

Manažeři na čísla velmi dobře slyší. Když jim vysvětlíte, že každý návštěvník webu, který ze stránky O nás odejde pryč bez konverze, znamená ušlý zisk, velmi rychle pochopí, jak se jim může malá změna jediné stránky na webu vyplatit.

Podívejte se na:

  • Míru okamžitého opuštění a/nebo vysoké procento odchodů. Pokud jsou vyšší než 80 %, musíte na stránce zapracovat.
    • Kde to hledat: Google Analytics – Chování – Obsah webu – Všechny stránky: /url stránky O nás
    • Co to nejspíš znamená: Pokud je vaším cílem, aby návštěvníci webu ze stránky O nás pokračovali dál, tak se vám nedaří. Je možné, že zákazníci na stránce nenašli, co očekávali, nebo jste je dostatečně nezaujali, aby chtěli vědět víc, nebo prostě jen neví, kam pokračovat, protože vám na stránce chybí jasná výzva k další akci. Jsou to však jen domněnky, které si musíte ověřit tím, že se podíváte na další metriky, a případné změny na webu opět otestujete.
  • Míru proskrolování až na konec stránky. Pokud je nižší než 30 %, měli byste to řešit.
    • Kde to hledat: Tohle vyčtete z heatmapy, která vám znázorní číselně i barevně, kolik procent lidí dočetlo k určité části stránky. Případně tuto informaci najdete i v GA, pokud na stránku přes Google Tag Manager nasadíte Scroll Tracking Plugin.
    • Co to nejspíš znamená: Návštěvníky webu obsah této stránky nezaujal, takže nemají chuť jej dočíst až do konce. Anebo všechno podstatné našli už nahoře. Tak či tak je to indicie pro vás, že obsah má být buď zajímavější, nebo kratší, nebo obojí.
  • Dojem, který stránka O nás zanechává v návštěvnících.
    • Kde to hledat: Udělejte si malý průzkum nejlépe mezi zástupci vaší cílové skupiny nebo svými zákazníky. Zeptejte se jich, jak na ně firma po přečtení této stránky působí.
    • Co to nejspíš znamená: Odpovídá to tomu, co jste chtěli slyšet? Pokud ne, pusťte se do přepisování. Evidentně to neladí buď s realitou, anebo s vaší značkou, jak ji postupně budujete na jiných kanálech. Špatně může být obsah, ale i tón textu a jeho celkové vyznění.

2. Připomeňte, že jde o nástroj budování dobrého jména vaší značky

Platíte za PR a reklamu? To je fajn, ale pokud váš mediální obraz neodpovídá tomu, jak se prezentujete na své stránce O nás, může to vaší značce spíš ublížit než pomoct. U budování dobrého jména značky je naprosto zásadní, abyste na všech kanálech svou firmu prezentovali stejně.

3. Ukažte příklady z jiných firem

Několik jich máte v tomto článku, ale nejlepší je, když najdete firmy ze stejného oboru nebo aspoň podobné velikosti, případně společnosti, ke kterým vaše vedení vzhlíží. Ukažte, že i tyto firmy si dávají na prezentaci na stránce O nás záležet a že používají podobné prvky jako vy. Pokud nikoho takového nenajdete, můžete to obrátit v konkurenční výhodu.

4. Získejte zpětnou vazbu na novou podobu stránky

Pokud máte možnost, vezměte novou verzi stránky a otestujte ji na několika lidech. Jak na ně působí? Zpětnou vazbu (pokud je pozitivní) pak ukažte vedení, aby věděli, že změna má smysl.

5. Opřete se o tento článek

Použijte argumenty z tohoto článku nebo i dalších, co najdete na Google. Pokud vaši nadřízení nedají jen na vás, použijte tvrzení dalších odborníků z oboru – těm už by uvěřit mohli.

Diskuze k článku