Příručka marketéra: Content je král. Ale I králové mohou být výkonní

V úsloví „Content is the king“ se občas zapomíná na slabinu, která se v té hlášce ukrývá. Králové totiž nejsou na pracovním trhu zrovna těmi největšími makáči. Většinou sedí někde ve slonovinovém paláci, netuší nic o běžném životě a úplně se nepředřou. Pokusili jsme se to změnit. Content, který vytváříme pro Youtube, jsme se rozhodli změnit v performance kanál. A za pomoci Googlu se nám povedlo udělat z krále div ne Zátopka.

Youtubový kanál Heureky má přes 7 tisíc subscriberů. Každý týden přicházíme s vlastním, novým obsahem, jehož sledovanost není většinou úplně nízká. Přišlo nám proto škoda nevyužít kvalitní obsah víc a neukázat ho více lidem.

Materiálem, na němž jsme se pokusili vyzkoušet nové strategie, byly nákupní rádce. Každý měsíc točíme videorádce, jak vybrat zboží v dané kategorii – myčky, bezdrátové reproduktory, sluchátka, psí krmivo. Nuda, říkáte si? Možná, ale přesto měly naši rádci desetitisíce zhlédnutí a lidé je dokoukávali do devadesáti procent jejich šestiminutové délky. Zkrátka to byl obsah, který šel naproti potřebám publika.

Jednoho dne jsme se ale v diskuzích s Googlem dostali k tomu, že by podobný obsah mohl fungovat ještě lépe. V rámci formátu TrueView for Action a SmartBiddingové strategie target cost per acquisition jsme proto vyzkoušeli strojové učení. To nám totiž pomáhalo hledat lidi, kteří na základě datových signálů, které má Google, projevují příznaky zájmu o nákup v dané kategorii, pro kterou máme rádce. Videa se tak ukazovala lidem, kteří dané video potřebují, jenom o tom sami ještě neví. Cílem bylo, aby se lidé na naše nákupní rádce nejen dívali, ale aby na základě zhlédnutí přišli na Heureku a my tak urychlili jejich rozhodovací proces.

Zadařilo se? Vcelku ano. Třináct procent lidí se dodívalo až do poslední vteřiny našich v průměru šestiminutových videí. Cena za akvizici klesla o 78 % oproti standardním kampaním na nákupní rádce. Velmi důležité je i to, že cena za akvizici nových zákazníků byla stejně vysoká jako ta u lidí, kteří Heureku používají pravidelně. To jsou všechno skvělá čísla, která vedla k tomu, že si Google vybral naši novou strategii pro case study na své edukační stránce Think With Google.

A my se zase jednou přesvědčili, že i content, ona šlechta marketingu, může malinko hrábnout a přinášet hodně zajímavé hmatatelné výsledky. Naše rada na závěr zní – nebojte se vyzkoušet i netradiční nebo nové cesty. Můžete být příjemně překvapeni.

Diskuze k článku