Příručka marketéra: 5 principů úspěšné personalizace v marketingové komunikaci

Role marketingu se už řadu let mění nejen výraznou orientací na digitální komunikační kanály. Je očekáváno stále více. Zákaznická spokojenost, podíl otevřených emailů a prokliky jako výsledek nestačí. Ve firmách marketing stále častěji přímo odpovídá za generování výnosů a zvýšení marže. To vyžaduje intenzivní práci s daty jak pro hledání cesty k dosažení výsledků, tak pro měření co které marketingové aktivity reálně přinesly.

Neustále generujeme obrovské množství informací a při jakémkoliv spotřebním chování za sebou zanecháváme datovou stopu. V roce 2018 jedna minuta stačila například na to, aby uživatelé zadali 3,7 milionu dotazů ve vyhledávači Google, aby se 1 milion lidí přihlásil na Facebook nebo vzniklo 5 tisíc nových objednávek na Amazonu. Je tu doba datová a s ní nové výzvy nejen o tom, jaké informace potřebují firmy shromažďovat, ale zejména jak z nich získají to zajímavé a jak to využijí. Výzva je o to větší, že typicky zůstává 95 % dat ve firmách nevyužito. Buď chybí strategie, jak s daty pracovat nebo se nedostává datových analytiků anebo firma nemá vhodné IT nástroje.

Zákazníka je třeba pochopit a ušít mu nabídku na míru

Při práci s daty se nabízí jejich využití pro segmentování zákazníků, identifikaci jejich chování, zájmů a priorit. Díky tomuto lepšímu poznání zákazníka pak je možné mu ušít nabídku na míru tedy ji personalizovat. Následná komunikace je pak zacílená a zákazníka spíš zaujme a vyvolá jeho akci.

Jak lze ale data uchopit, poskládat a přeměnit ve skutečnou znalost zákazníka? Prvním krokem je jednoznačná identifikace zákazníka a sběr dat ve všech bodech vzájemné interakce. Na tomto lze následně stavět klientskou segmentaci. Vedle statické segmentace zaměřené na věk, pohlaví či fázi životního cyklu jsou pro retail, kde dochází k interakci se zákazníkem opravdu často, podstatné i například dynamické segmentace. Ty jsou odvozované z jeho chování, které je zachyceno provedenými transakcemi nebo pohybem po webu. Příkladem je hodnotová segmentace podle velikosti nákupů, resp. útraty. Dále lze zákazníky rozdělit podle řady dalších kritérií specifický pro jednotlivé typy obchodů. Můžeme se potkat s rozlišováním toho, zda vyhledávají novinky nebo nakupují své obvyklé produkty, nebo zda reagují na změny ceny či nikoliv. Rozhodnutí o správné volbě segmentů a driverech pro jejich rozdělení se může zdát triviální, ale jde jak o analýzu dat, tak zkušenost a průběžnou validaci. Preference a chování lidí se mění a to by měla segmentace reflektovat.

Segmentace je ovšem pouze mezikrok k personalizaci. V té se snažíme vybrat pro konkrétního klienta tu nejlepší nabídku nebo opačně.

Jaké jsou hlavní principy úspěšné personalizované komunikace?

1. Dávejte přednost behaviorálním datům a pracujte s dynamickými modely

O chování zákazníka máme informace v e-commerce, v off-line vidíme nakoupené položky na účtence, ale i to, že chodí nakupovat pouze o víkendech nebo naopak, že do své drogerie chodí kolem 17h, tedy cestou z práce. Při personalizaci tedy vím, že prvnímu zákazníkovi nemá smysl posílat nabídku v pondělí, to je příliš brzy. A naopak u druhého zákazníka je nejlepší, když nabídku dostane kolem poledne a má čas na rozmyšlenou, než půjde z práce. Podceňovaným parametrem je okamžik zaslání nabídky v kombinaci s komunikačním kanálem. Lidé jsou dennodenně pod palbou několika desítek reklamních emailů, proto je důležité zajistit odeslání vaší nabídky ve správný okamžik tak, aby se vaše zpráva ocitla na vrchu inboxu ve správnou chvíli.

2. Individualizujte přístup ke každému zákazníkovi

Na každého míří v průměru 5 tisíc reklamních sdělení denně a obdrží 73 emailů za den, kdy až polovina z nich je SPAM. Pokud má něco zákazníka zaujmout, je potřeba pro různé typy komunikace (akviziční, servisní atd.) vybrat jednak KOMU nabídku směřujeme, zda je vhodná (CO, za KOLIK), jaký komunikační kanál preferujeme, a jakou formu (JAK) a čas komunikace volíme (KDY). Pro personalizované kampaně se snažte vybrat dostatečně velkou cílovou skupinu splňující kritéria nabídky, u které se to s ohledem na náklady na realizaci kampaně a poskytnuté slevy vyplatí a zároveň je skupina dostatečně velká, abyste dokázali změřit její efekt.

3. Nesnažte se být zbytečně příliš osobní

Lidé dostávají rádi dárky a třeba na přání k narozeninám není obecně nic špatného. Pokud si ale nejste opravdu jisti, že je datum narození správně a že dárek je skutečně dárek a ne sleva, kterou rozdáváte v letácích na každém rohu, tak raději nic neposílejte. Podobně je to s oslovení jménem, to obecně přináší lepší výsledky než obecné oslovení. V Čechách ale zůstává preferované oslovení příjmením, ne křestním jménem. Podobně funguje i tón a jazyk oslovení. Každá značka vytváří u svých zákazníků nějaké očekávání a co by zákazník bral od AirBank jako vtipné, to od České spořitelny bude vnímat jako přes čáru. Není dobré dávat zákazníkovi přímo najevo, jaké informace o něm máte nebo odvozujete, ty musíte využít až při formulaci a časování nabídky. Cílem je, aby sám zákazník byl překvapen, že se mu ta nabídka zrovna hodí a vyvolala v něm akci. Příkladem je to, když letíte za oceán a dostanete upozornění na službu, která vám pomůže vymoci kompenzaci při zpoždění letu či ztrátě zavazadel.

4. Testujte, měřte, vyhodnocujte a pracuje s kontrolní skupinou

Abyste byli schopni dobře vyhodnocovat přínos a relevanci nabídek, pracujte s tzv. kontrolní skupinou. Z vybrané skupiny zákazníků pro konkrétní nabídku nebo více nabídek vyčleníte typicky 10 %, které nabídku nedostanou. Jejich nákupní chování pak představuje základ, oproti kterému můžeme počítat výsledek kampaně. Doporučovaná absolutní velikost skupiny je statisticky kolem 10 tisíc, ale v našich podmínkách v zejména digitálním prostředí lze pracovat i s nižšími. Právě měření a možnost zohlednit výsledky v dalších kampaních je významným rozdílem oproti akčním letákům, kde není jasné, ke komu se nabídka dostala a kdo tvoří kontrolní skupinu. Ve výsledku je mnohem obtížnější doměřit efekt, který mi leták přinesl a proč.

5. Udělejte data srozumitelná pro business uživatele

Rozhodování o nabídkách, kombinaci produktů, kreativitě, časování, výši slev a dalších parametrech je komplexní záležitost. Nepracujte jen s koordinací vlastních akcí, ale měli byste vzít v úvahu i to, jakým způsobem vás ovlivní vnější okolí v podobě nabídek konkurentů. O to důležitější je, aby marketing a další business uživatelé měli maximálně zjednodušenou cestu k pochopení toho, co z dat pro jejich rozhodování vyplývá. Pokud budou trávit hodiny času sběrem dat, jejich čištěním, úpravou v excelech a přesypáváním v kontingenčních tabulkách, pak nezvládnou připravit a řídit výkonný plán personalizovaných kampaní.

Personalizovaná komunikace je klíčový směr, jak přebít konkurenci. Stále více retailových firem do oblasti využití dat investuje, aby se staly pro své zákazníky více relevantní, a aby budovaly zákaznickou loajalitu. Investice se vyplatí ale hlavně proto, že přinášejí lepší marži a dávají firmě do ruky nástroj, jak měřit a řídit část svých marketingových aktivit co do marže, kterou jsou schopny přinášet.

Začít s personalizovanou komunikací a řízením kampaní ale bez vhodného IT nástroje nejde. Podobně je to o energii a času. Personalizace je cesta, která potřebuje určitý čas ke sběru dostatečného množství informací a specifik vaší klientské báze. Personalizace je pro firmu dobrá investice, která se typicky v horizontu 2-3 let zaplatí.

Diskuze k článku