Příručka marketéra: 10 pravidel pro účinnou landing page

Největší vliv na efektivitu on-line reklamy má nabídková stránka, na níž odkazují placené inzeráty. Ověřte si, zda má vaše landing page šanci oslovit zákazníky.

Landing page je jako obálka knížky. Když si v knihkupectví vybíráme čtení na víkend, tak je to právě přebal svazku, který zpravidla rozhoduje o naší volbě. Landing page zase zásadně ovlivňuje výběr firmy v online prostředí – kde si objednáme zboží a služby či komu svěříme kontaktní údaje. Proto je pro digitální marketéry důležité znát zásady, jejichž dodržování zvyšuje účinnost této speciální stránky a pomáhá přesvědčit uživatele sáhnout právě po naší společnosti.

Nejdříve ze všeho si však pojďme připomenout, co to vlastně landing page je. I když se často jedná o první místo, které návštěvník na našem webu uvidí, tak nejde o domovskou stránku, ale o speciálně navrženou část s nabídkou. Zpravidla se zde ocitneme po kliknutí na on-line reklamu, například na PPC inzerát ve vyhledávání, banner v obsahové síti nebo PR článek na zpravodajském serveru.

Jediným smyslem této stránky je přitom přimět uživatele k odeslání tzv. leadu, tedy k vyplnění kontaktních údajů, provedení poptávky či přímo objednávky. Každý prvek, který se zde nachází, by měl tento cíl podporovat a pomáhat k tomu, aby jej co největší podíl návštěvníků opravdu dosáhl.

1. Vše podstatné řekněte hned v nadpisu

Na internetu máme jen velmi málo času, abychom získali pozornost. Po vstupu na neznámou stránku věnuje uživatel pouze několik málo vteřin rychlému průzkumu a následně vyhodnotí, zda má smysl studovat další obsah. Klíčový je proto hlavní nadpis, jenž musí jasně a stručně sdělovat, co nabízíme a jaký to přináší užitek. Co se nevejde přímo do titulku je možné ještě rozvést v jedné zvýrazněné větě těsně pod ním. Nic víc. Pokud je formulace obojího dobře srozumitelná a poutavá, pak je šance, že uživatel zůstane o chvíli déle a my tak získáme příležitost jej přesvědčit ke konverzi.

Důležitá je přitom nejen formulace, ale také dostatečná výraznost samotného textu vůči okolí. Ke kontrole obojího se používá tzv. Blink test, v němž se nezasvěcenému člověku ukáže design vstupní stránky na dobu cca 3–5 vteřin. Po této chvilce se jej zeptáme, zda je schopný říct, čeho se nabídka týká. Pokud dostaneme uspokojivou odpověď, pak máme šanci na úspěch. Pokud ne, je třeba návrh upravit.

Video na landing page může zaujmout, ale také odvést návštěvníkovu pozornost (www.goanimate.com)

2. Rozčleňte stránku na menší sekce

Neexistuje univerzální pravidlo, které by říkalo, jak má být landing page dlouhá a kolik obsahu je vhodné na ní prezentovat. Obecně lze říct, že čím závažnější je rozhodnutí, k němuž stránka vybízí, tím více argumentů a informací je potřeba k přesvědčení návštěvníka.

U nabídek, kde uživatel neriskuje mnoho peněz, času nebo úsilí, zpravidla není potřeba příliš vysvětlovat a obsah může být velmi stručný. Naopak v situacích, kde očekáváme významnější závazek, zvyšuje větší množství informací naší šanci na úspěch.

Ve všech případech musí stránka obsahovat vedle hlavního nadpisu a podtitulku také další nutné informace včetně tzv. value statements, tedy hodnot spojených s využitím nabídky. Další nezbytnou součástí je samotná výzva k akci spojená s kontaktním formulářem a konverzním tlačítkem. Dále se zde mohou objevit různé případové studie, názory zákazníků, srovnávací data a řada dalších informací, které mohou pomoci k získání leadu. Bez ohledu na délku landing page je třeba členit text pomocí podtitulků, odrážek či vizuálně oddělených bloků, a tak pomáhat návštěvníkovi s jeho snadnějším čtením.

3. Používejte obrázky a grafiku posilující sdělení

Vizuální komunikace je oproti psanému slovu podstatně rychlejší i přímočařejší, a tak je pro upoutání pozornosti velmi důležitá. V horní části nabídkové stránky se proto hlavní titulek často propojuje s velkoplošnou fotografií či ilustrací do jednoho celku, tzv. hero image, hlavní zbraně proti okamžitému opuštění stránky. Ani níže však obrazová část nezůstává bez významu. Ikony a grafické prvky činí stránku atraktivnější i čitelnější a pomáhají udržovat návštěvníkovu pozornost.

Při navrhování landing page nesmíme zapomenout, že také design nese významy, které by měly být v souladu s naším sdělením. Pokud například využijeme obrázky lidí, pak je potřeba, aby jejich oděv, výraz ve tváři a celkový dojem z nich odpovídal nabízeným hodnotám a představám o jedincích, kteří tyto hodnoty reprezentují. U nabídky na chytrý diář Evernote tak lze spatřit elegantně upravenou ženu – ztělesnění dobré organizovanosti. Vedle registračních formulářů do internetových seznamek se zase tradičně objevuje snímek zamilovaného páru – vizuální klišé v tomto případě nese své ovoce.

Seznamovací služba match.com cílí na vhodné publikum fotografií páru i připomenutím aktuální události

Design ale nejsou jen fotografie. Také barvy, písmo a další grafické prvky mají charakter, který ovlivňuje celkový význam. Více si o tom můžete přečíst na HubSpotu v článku How to Evoke Emotion on Your Landing Pages nebo v příspěvku Romany Uhříčkové Písmo: pravidla psaná i nepsaná

4. Ukryjte menu a vše co odpoutává pozornost

Všechny cesty vedou do Říma – to platilo ve starověkém světě. Na nabídkových stránkách však musí vést každá trasa směrem ke konverznímu cíli. Ten je vždy pouze jeden: vyplnění a odeslání kontaktního (poptávkového, objednávkového) formuláře. Cokoliv, co odvádí pozornost jinam, je nutné uschovat, a to včetně hlavní navigace webu nebo informací v patičce.

Je třeba mít na mysli, že jsme vynaložili nemalé úsilí k tomu, abychom potenciálního zákazníka dostali až na toto místo. Směřovat jej nyní jakoukoliv jinou cestou než k odesílacímu tlačítku by byl čistý marketingový nesmysl.

5. Zaměřte se na podobu, umístění a text konverzního tlačítka

Konverzní tlačítko může mít různé funkce. Patří mezi ně například přechod na stránku s registrací, přesměrování uživatele směrem k objednávce nebo přímé odeslání kontaktního formuláře. Ve všech případech musí být dostatečně velké, mít kontrastní barvu vůči okolí a v neposlední řadě obsahovat působivý nápis. Ten by měl být jasně čitelný a stručně prozrazovat, co se stane po kliknutí (např. „stáhnout knihu“). Stejně tak je důležité, aby se v blízkosti tlačítka nacházela výzva k akci, tedy pokyn pro uživatele spojený s deklarovaným užitkem (např.: „Stáhněte si zdarma nejvtipnější knihu pro veselé zimní večery.“).

Pokud je nabídková stránka delší, pak není na škodu, když se na ní konverzní tlačítko objevuje vícekrát. Tím se návštěvníkovi stále připomíná, co od něj očekáváme a zvyšují se tak naše šance na úspěch.

6. Požadujte od uživatele jen nutné údaje

Šance na uskutečnění konverze zvyšují také krátké a stručné formuláře pro zadání potřebných údajů. Jinými slovy, čím méně údajů od uživatele požadujeme, tím větší je pravděpodobnost, že formulář vyplní.

V podobných situacích však často nastává střet zájmů. Zatímco maximalizace leadů velí „méně kolonek“, tak pro následnou činnost (např. zpracovávání poptávky) mohou být užitečnější obsáhlejší informace. Řešením je metoda zvaná „progresive profilling“ – formulář se rozdělí do více částí, z nichž ta úvodní obsahuje jen nejnutnější kolonky, a další, méně podstatné informace, se vkládají až ve druhém kroku. Odeslání údajů následně také probíhá ve dvou fázích, čímž se zamezí ztrátě konverze u návštěvníků, kteří nemají náladu vyplňovat navazující část formuláře.

Formulář na landing page může mít v některých případech pouze kolonku pro e-mail (šablona unbounce.com)

7. Prezentujte vaší důvěryhodnost

Stejně jako ve fyzickém světě je také v tom digitálním potřeba přesvědčit zákazníka, že právě naše společnost si zaslouží jeho důvěru. K tomu mohou pomoci různé informace a vizuální prvky obsažené na landing page. V první řadě je užitečné prezentovat názory od lidí, kteří již s námi mají zkušenost. Jde například o názory zákazníků, citace komentářů ze sociálních sítí nebo zobrazení hodnocení a ratingů z různých katalogů, vyhledávačů a dalších online služeb.

K udělání dobrého dojmu však mohou pomoci i další argumenty. Mezi ně patří mj. získané certifikace, udělená ocenění, členství v asociacích a komorách, silné značky mezi partnery a zákazníky, podrobné kontaktní údaje či jména, fotografie a profily členů týmu.

8. Udržujte jednotnost s ostatními prvky kampaně

Vždy je dobré si položit otázku, co uživatel viděl před tím, než se dostal na landing page, a co bude následovat poté, co z ní odejede. Nabídková stránka by měla korespondovat s ostatními prvky kampaně. Je potřeba zopakovat znění hlavní nabídky, opětovně uvést prodejní argumenty a znovu zmínit všechna čísla, ceny, slevy a další údaje, které již návštěvník viděl na předchozích reklamních materiálech a které jej motivovaly ke vstupu na landing page.

Nezapomínejme při tom, že komunikace neprobíhá jen slovem, ale také obrazem. Vizuální styl nabídkové stránky proto musí odpovídat designu bannerů, videí, newsletterů a v neposlední řadě také celkové identitě značky.

Landing pages firmy Apple vždy ctí celkový vizuál a jasně vedou návštěvníka k akci

9. Připravujte samostatnou landing page pro každou nabídku

S největší pravděpodobností máme pro naše zákazníky nachystanou více než jednu nabídku. V takovém případě je dobré pro každou z nich připravit samostatnou landing page, a to hned z několika důvodů. Jednak se bude každá nabídková stránka věnovat jen jednomu tématu, což ji učiní jednodušší a přímočařejší. Dále tím získáme lepší výchozí pozici pro SEO – budeme schopni snadněji sladit hlavní nadpis, titulek, perex, popisek obrázku apod. S každou další landing page navíc přibývá i nová podstránka na webu, což opět zvyšuje naději na růst návštěvnosti z organického vyhledávání.

S větším počtem nabídkových stránek však roste riziko zastarání obsahu. Při tvorbě textů a designu je proto vhodné si položit otázku, jak dlouho vydrží sdělení bez nutnosti aktualizace a zda je nutné uvádět časově omezené informace.

10. Měřte a vyhodnocujte pomocí A/B testování

Existuje více ukazatelů, které je dobré sledovat. Počet zobrazených stránek nám napoví, jak jsou účinné naše reklamy a naznačí velikost publika, s nímž můžeme počítat. Tzv. heatmapy zase prozradí, jaké prvky uživatele zajímají a zda směřují svou pozornost žádoucím směrem. Nicméně účinná landing page je taková, která má dobrý konverzní poměr, tedy vysoký podíl návštěvníků odesílajících lead. Proto je zcela zásadní testovat každou provedenou úpravu a vyhodnocovat, jaký vliv měla na plnění tohoto cíle.

Nejvhodnějším nástrojem k měření této veličiny je A/B testování. Jedná se o metodu, v níž se návštěvníci rozdělí na dvě stejně velké skupiny a každé z nich se nabídne různá verze téže stránky – stávající podoba a navrhovaná změna. Po nasbírání reprezentativního vzorku dat se následně vyhodnotí, jaká část uživatelů dosahuje lepších konverzí, a na základě této informace se testovaný návrh využije nebo zamítne.

Z výše uvedeného je již zřejmé, že se vyplatí obměňovat a testovat spíše drobnější části landing page než rozsáhlejší bloky nebo dokonce celou stránku. Zaměřit se lze na jakýkoliv prvek, avšak obecně se nejvíce vyplatí věnovat pozornost typu nabídky (co předkládáte návštěvníkovi), copywritingu (od hlavního nápisu až po textaci výzvy k akci), formulářům (zejména počtu a pojmenování kolonek), barvám a velikostem tlačítek, obrázkům či celkovému množství informací.

Kam dál

Pokud vás téma vstupní stránky oslovilo a chcete se o něm dozvědět více, pak vám pomůže ebook How to design and optimize Landing pages nebo článek 7 Conventional Landing Page Design Tactics You Should Still Test. Z česky psaných zdrojů stojí za pozornost zejména text Průvodce designem úspěšné landing page.

Diskuze k článku