Příručka marketéra: Jak vznikal Messenger Bot pro Kinder Bueno

Ve společnosti Ferrero si před více jak rokem ukousli pěkně ambiciózní sousto. Rozhodli se společně se svojí agenturou Socialsharks vytvořit pro značku Kinder Bueno nejoblíbenější facebookovou stránku pro mladé ženy. Cíl byl jasný. Bavit fanynky Messenger Botem a nepustit ven nic, co by nebavilo správkyně samotných facebookových stránek. Přečtěte si níže podrobnou případovou studii, jak to celé vznikalo.

V Socialsharks často rádi balancující na hraně. Tento typ humoru pak využívají i ve svých kampaních. Nejinak tomu bylo i v případě kampaně Fortune Messages pro Kinder Bueno.

Po rozbalení této varianty tyčinek si mohli zákazníci přečíst věštecký vzkaz přímo na vnitřní straně obalu. Mezi více než devadesátkou vzkazů se nacházely hlášky jako:

„Čokoláda a nejlepší kamarádka nikdy nezklame.“

„Dnes tě čeká sladký den. Kup si pro jistotu ještě jedno Kinder Bueno.“

„Odpověď, kterou hledáš, najdeš v jiné tyčince.“

Účel byl jasný. Pobavit a nechat vzpomenout na legendární „koláčky štěstí“, které známe z filmů i z čínských restaurací. Motiv jednoduchých, krátkých a motivačních vět. Žraloci se rozhodli neponechat věštbu osudu (a jedné z jejich social media manažerek), ale svěřit se do pomyslných rukou nestranné a tajemné umělé inteligenci. Messenger Botovi.

Messenger Bot fungoval jako jakýsi věštec, který na základě informací získaných od uživatelek posílal denní věštby. Vždy v závěru konverzace se ale nezapomněl optat na vzkaz z Buena, který mohl případnou negativní předpověď budoucnosti zvrátit a přihrát uživatelce sladký balíček plný Kinder produktů. Každý den se tímto způsobem plánoval odměnit jeden zadavatel vzkazu.

Propojení offline komunikace na obalech a online Messenger Bota

Na obalech Kinder Bueno totiž nebyla o Messenger Botovi jediná zmínka. Povědomí o tom, že nějaká umělá inteligence na facebookovém profilu existuje, museli žraloci vzbudit skrze reklamy a důmyslnou customer journey.

Za dva a půl měsíce trvání kampaně se žralokům podařilo oslovit více jak 600 tisíc uživatelek. Notifikace na stránce Kinder Bueno začaly nepřetržitě blikat a věštecký Messenger Bot se stal doslova přes noc virtuálním trhákem.

Případová studie - Messenger Bot Kinder Bueno 2

Necelá koruna za konverzaci? Proč ne!

Konverzací žraloci za dobu kampaně napočítali přes 32 tisíc, přičemž jedna vyšla zákazníka na neuvěřitelných 0,62 Kč. A ano, při takovém čísle začnete být rádi, že máte na vyřizování zpráv naprogramovaného robota. V polovině kampaně se pak dokonce původně stanovená cílová skupina rozšířila.

Instagram Stories vedou

Kampaň s limitovanou edicí Fortune Messages byla zároveň jednou z prvních, kde opravdu masivně využili Instagram Stories jako jednu z primárních reklamních platforem. Cílová skupina (mladé ženy ve věku od 18 do 34 let) je totiž přesně tím vzorkem, který Instagram a hlavně Instagram Stories aktivně používá. Inzerce ve Stories tak byla logickým krokem. Poznatky následně zužitkovali i při přípravě kreativy.

Obsah, který v rámci Stories uživatelé konzumují, jsou totiž schopni registrovat v pouhých řádech setin sekund, a proto musí být všechny kreativy pro Stories koncipovány jako extrémně eye-catchy a zaujmout na první dobrou.

Pro účely kampaně byly samozřejmě využity i jiné, „běžnější“ reklamní formáty na Facebooku. Mezi nimi bylo možné například sledovat klasické CTW příspěvky či Messenger ads.

bueno_link_clicks

V konečném součtu se všechna reklamní sdělení spojená s kampaní zobrazila uživatelkám celkem 2 800 000 krát.

Shrnutí:

  • Více jak 600 000 oslovených uživatelů.
  • Přes 2 800 000 impresí.
  • 32 000 konverzací s průměrnou cenou 0,62 Kč za jednu.
  • 99 % oslovení cílové skupiny s nutností rozšíření po prvním měsíci trvání kampaně.
  • 54 rozdaných sladkých balíčků.

Žraloci vybudovali pro zákazníka Ferrero díky kampani silnou fanouškovskou základnu. Silný love brand Kinder Bueno jistě pomohl, ale chtělo to dobrý a neotřelý nápad, který úspěšně aktivoval fanouškovskou základnu. Messenger Bot by nikdy nebyl tak úspěšný, kdyby žraloci celý rok kontinuálně nebudovali skvělou dámskou komunitu a nevybudovali grafické prvky, které se fanynkám zaryly pod kůži.

Úspěch kampaně zkrátka není výsledkem jen dobré práce programátora, copywritera, grafika nebo specialisty přes reklamy. Úspěch je komplexní balíček.

Moudro na závěr

Jako social media manažeři nesmíte nikdy dopustit, aby se vaši fanoušci nudili. Vaší povinností je překvapovat, vymýšlet nové podněty a hlavně neusnout na lajkových vavřínech. Ať už naprogramujete Messenger Bota jakkoliv skvěle, nikdy nebude schopen nahradit plnohodnotnou customer care. Je ale skvělým oživením komunikace, a to hlavně v případě, kdy už nějakou tu dobu spolehlivě funguje.

Diskuze k článku