Prasárny, kterými vás UX designéři přivádějí k šílenství. Jak fungují dark-patterns?

Na grafický design moderních webů a mobilních aplikací je kladen neskutečný tlak. Web musí vydělávat a když se nedaří, obvykle vina padá na UX/UI designera bez ohledu na to, jakou práci odvedl. Aby čísla hrála, je až magicky snadné sáhnout do šuplíku s tzv. “Dark Patterns” a přidat se k designérské temné straně. Proč na zákazníky žádné špinavé triky nezkoušet na pár příkladech ukáže Matyáš Mandík, spoluzakladatel společnosti Pixelmate.

Co je to “Dark-Pattern Design”?

Termín “Dark Patterns” se dostal na světlo světa v roce 2010, kdy byla založena stránka darkpatterns.org, kde jsou od té doby zaznamenávány ty nejhorší příklady obelhávání uživatelů. Ve zkratce jsou Dark Patterns prasárny, kterými může designer ovlivnit chování lidí, aby dosáhl svého cíle. Tím cílem může být cokoliv – vytvoření objednávky, nesmazání účtu, kliknutí na banner, naúčtování více zboží k objednávce.

Lidský mozek je líný stroj, který se snaží dělat minimum možného k dosažení maximálního užitku. Když dojde na lámání chleba, bude se raději bavit, než o něčem zdlouhavě přemýšlet. A s tím my designéři umíme velmi kreativně pracovat. Je jen otázkou etiky a svědomí každého z nás, za jakou hranici už nepůjdeme.

Viděl jsem to už někdy?

Jestli máte v kapse mobil a občas zavítáte na internet, budete většinu těchto metod dobře znát. Jsou to takové ty drobnosti, co vás brutálně rozčilují, ale nemáte sílu se jim ubránit. Pojďme si je vyjmenovat.

Převlečená reklama

Tohle znáte třeba z novin – máte seznam dnešních článků, všechny vypadají stejně, ale jeden skrývá nemilé překvapení. Je to totiž reklama a není nic horšího, než si to uvědomit v půlce textu – je to bezobsažné, prodejní cosi, a ne ten kvalitní obsah, na který jste se těšili.

Potvrzostuzení

Někdy vás stránka tlačí do rozhodnutí tak silně, že odmítnutí vypadá úplně nelidsky. Přispějete na štěňátka nebo je radši necháte hladovět? Cílem je ve vás vzbudit pocit viny, že nejdete po vyšlapané cestě k dokončení transakce. Tak co, zapnete notifikace zdravotní appce, nebo radši vykrvácíte k smrti?

Návnada a Výhybka

Tuhle metodu proslavil sám Microsoft – když vydával update systému Windows. Mohli jste okno s aktualizací křížkem zavřít, ale v tu chvíli se spustila. To naštve!

Skryté náklady

Tak tohle je přes čáru! Dáte si do košíku svůj nový notebook, jdete dokončit objednávku a obchodník vám tam přihodí pár položek, které jste vůbec nechtěli. Kasa.cz už za to dostala pokutu, u Alzy je automatické zaškrtnutí balíčku MS Office na denním pořádku.

Vynucená plynulost

Asi nejvíc aktuální věc – chcete využít nabídku na první měsíc zdarma, vyplníte platební kartu a užíváte si HBO GO. Ani nemrknete a 31. den se vám automaticky strhnou peníze z účtu – žádné otázky, vždyť jste to tak chtěl přeci.

Na život a na smrt

Účet vytvoříte jedním kliknutím, ale jakmile byste chtěli službu zrušit, musíte se proklikat komplikovaným procesem k deaktivaci účtu, kterou možná ani v menu nenajdete. Jsou i firmy, které pro odhlášení požadují poslat rukou psaný dopis s žádostí nebo brknout na hotline, aby vám ten konec pořádně zkomplikovaly. Spousta lidí to vzdá a službu si nechá, což je ostatně cílem, aby se stránky mohly chlubit více uživateli. Od Seznamu dostanete dokonce 7 dní na rozmyšlenou.

Zuckerace soukromí

Abyste mohli službu používat, musíte souhlasit se zpracováním osobních údajů v rozsahu, jaký si služba zamane. Můžete si o tom přečíst více, ale bez souhlasu se nezaregistrujete. A ano, zářným příkladem je sám Facebook.

FOMO

Strach z toho, že jste něco prošvihli (fear-of-missing-out), může být pro člověka velkou motivací dokončit transakci, nebo se připojit k nové sociální síti. Vždyť, kdo by odolal, když 657 jeho přátel už tam je, nebo zbývají poslední dva pokoje a mnoho 3hvězdičkových hotelů na Booking.com je už obsazených!. Musím kliknout hned, myslet budu až později!

Otázkové rodeo

Otázka je jasně položená, ale odpověď na ni je malinko zavádějící – “ne, chci neodhlásit”, “ano, nesouhlasím”, nebo obrovské tlačítko “Pokračovat” a velice nenápadná možnost vedle. Velmi nelogické a vás to zmate natolik, že to raději zabalíte.

Hned první otázka v Google Ads procesu je dobrým příkladem. Když vybere jakoukoliv ze 3 velkých možností, přednastaví vám Google automatické platby, což se ale dozvíte až na konci dlouhého nastavování kampaní. Jestli chcete platby manuální, musíte už tady kliknout na nenápadný odkaz “Máte již se službou Google Ads zkušenosti?”. To přece dává smysl!

Špínečka

Speciální kategorií skryté reklamy tahle specialitka – nechcete si ale nejprve utřít ten flek z displeje? Aj, zrovna jste se nechali napálit podlým designerem.

Proč se od temných zákoutí držet co nejdál?

Jako designer vidím 3 základní důvody, proč si vybrat dřinu a říct důrazné ne všem lákadlům skrývajícím se v nepoctivosti.

  • Loajální zákazník vám musí věřit: Pro kvalitní digitální agentury a všechny designery, kteří se považují za profesionály, je na prvním místě budování důvěry se zákazníkem skrze grafickou podobu stránek, jejich ovládání a strukturu. Ukázalo se, že 48 procent návštěvníků už z designu stránek odvozuje důvěryhodnost celé stránky. Stačí zákazníkovi ale jednou bodnout dýku do zad a už ho nikdy neuvidíte.
  • Legislativa přitvrdila: S příchodem GDPR nám designerům vznikla povinnost stavět stránky tak, abychom od zákazníků získali informovaný souhlas se zpracováním jejich osobních údajů. Jakékoliv pokusy o ukrytí takového souhlasu pod nesouvisející funkci může znamenat tučnou pokutu. V USA se dokonce uvažuje o postavení všech Dark Patterns mimo zákon, zatím pro společnosti s více než 100 miliony aktivními uživateli měsíčně. U nás padla kosa na Kasa.cz za pašování nevyžádaných položek do košíku.
  • Čest máme jen jednu: V momentě, kdy zkusíte špinavými taktikami vykompenzovat nekvalitní službu nebo mizerný produkt, nejste o nic lepší než šmejdi, kteří babičkám vnucují předražené hrnce. Začněte pěkně od nuly, budujte přidanou hodnotu pro svého zákazníka, a nezkoušejte žádné předbíhačky. Jak řekl de Balzac: “Čest je nad peníze.”

A teď zpátky do reality

Určitě jste pochopili, že Dark Patterns v určité míře najdete na každém kroku. Využívají jich velké e-shopy, aerolinky, operátoři a všechny sociální sítě. Dark Patterns mají obvykle lepší výsledky při A/B testování, ale to nikoho neospravedlňuje k jejich použití. Považuji za správné, že jsou tyto malé podvůdky a chytáčky prezentovány jako neetické. Se ctí a upřímností lze dojít stejně tak daleko a ještě mnohem dál, což se snažím potvrzovat každým dokončeným projektem.

Bude na nás designerech, abychom o těchto praktikách šířili osvětu a s nadřízenými i klienty mluvili o všech možných rizicích. Vždyť každý snad už ví, že není lepší business strategie, než spokojený zákazník. V Pixelmate se o takovou osvětu již snažíme. A vy, až příště budete marně hledat, kde se odhlásit z odběru otravných newsletterů, nebojte se ozvat!

Diskuze k článku