Příručka marketéra: Co se mi (ne)osvědčilo při práci v Skliku

PPC systém Sklik od Seznamu má dle mého mínění jednu nespornou výhodu. Jedná se o lokální systém tvořený vytvořený primárně pro české publikum. Tímto tvrzením se nechci nikterak vymezovat vůči gigantu Google a jeho službě AdWords, sám používám aktivně oba dva systémy. Co se týká celkové funkcionality a nabízených možností, je samozřejmě Google vždy více či méně před Sklikem. Sklik ale samozřejmě nechce a vlastně nemůže zůstat úplně pozadu.

Posledních několik měsíců je pro mě Sklik rutinou, ve které trávím několik hodin denně. Mám za sebou zakládání a správu několika stovek kampaní od menších regionálních živnostníků až po velké e-shopy se širokou nabídkou produktů.

V tomto článku jsem se rozhodl sepsat své osobní zkušenosti, postřehy, tipy a doporučení ohledně Skliku. Chci představit několik zajímavých postřehů a vychytávek, které se mi při práci na PPC kampaních osvědčily, a také poukázat na některé méně praktické featury, které je třeba častěji kontrolovat a věnovat se jim. 

Remarktingové seznamy

Co PPC specialista, to trochu jiný pohled a postoj k remarketingu. Základní otázka zní, jaký je nejefektivnější postup při znovuoslovení návštěvníků klientova webu. Mně osobně se osvědčilo dělit remarketing na dny, které uplynuly od poslední návštěvy klienta. Nejvyšší bid dát samozřejmě první dny a s klesající šancí na konverzi maximální cenu postupně snižovat. U menších klientů stačí mít sestavy např. po třech dnech, u velkých e-commerce klientů doporučuji jednotlivé sestavy na každý den.

Má osobní zkušenost je, že návštěvníci, kteří neudělají konverzi do 10 dní, se k tomu už pravděpodobně neodhodlají. Samozřejmostí v tom nejběžnějším remarketingu je vyloučení konverzních návštěvníků. Těm, kteří opustili košík, můžeme naopak nabídnout speciální akci či nabídku např. pomocí promo kódu a přesvědčit je, aby konverzi dokončili za výhodných podmínek.

Pokud můžete, nastavte v Skliku dynamický remarketing, který má zpravidla vyšší hodnotu CTR než klasický remarketing. Vyžaduje to ovšem kvalitní feed ze strany klienta a také registraci klienta ve službě Zboží.cz. Sklik stále pracuje na zlepšení a zpřesnění dynamického remarketingu, a proto jistě můžeme očekávat další možnosti nastavení, filtrování a přizpůsobení. Doporučuji ohlídat, aby remarketingové kampaně měly vždy dostatečný rozpočet. Výhodou také je, že Sklik se spustí již při 30 cookies záznamech v publiku. Což se samozřejmě hodí pro méně navštěvované weby.

Automatická pravidla

Ačkoli jsou automatická pravidla stále v beta verzi, jsou velmi funkčním a praktickým pomocníkem pro správu převážně větších kampaní, kde vám ušetří spoustu času. Pravidla najdeme v záložce Nastavení přímo v rozhraní Skliku a můžou nám velmi efektivně doplňovat či částečně nahradit skripty.

Já osobně nejvíce používám pravidla na úpravu bidů na TOP pozicích a také úpravu CPC při poklesu pod předem stanovené KPI ze strany klienta. Nechám na vás, zda si necháte jen zaslat upozornění na e-mail, či zda necháte pravidlo rovnou provést předem vámi nadefinovanou změnu. V každém případě doporučuji si informace o změnách nechat i tak zasílat a nastavit pokaždé vždy max. CPC, přes které pravidlo již nepůjde. Pravidla jsou totiž dobrým pomocníkem, ale zlým pánem. 

Počet zobrazení inzerátů v obsahové síti

Poměrně skrytá a nenápadná funkce, která vám ale dokáže zlepšit celkovou kvalitu a relevanci reklamy. Jedná se o omezení zobrazení jednomu uživateli reklamy denně v obsahové síti a to všech podporovaných formátů. Nově i u kombinované reklamy.

V přehledu sestav v obsahové síti stačí danou sestavu označit v checkboxu na levém okraji řádku a poté zvolit ve výsuvném menu položku upravit a poslední se vám ukáže právě možnost max. zobrazení uživateli. V defaultním nastavení je zde číslo 30. Já osobně doporučuji snížit cca na 10. Zkoušejte každopádně sami a uvidíte, jaká hodnota funguje nejlépe zrovna vám.

Návrh klíčových slov

Tuto funkci asi netřeba představovat. Návrh klíčových slov (KW) vychází z fulltextového vyhledávání přímo na Seznamu. Krom daného KW vám zobrazí i relevantní návrhy, které s vámi zadaným KW více či méně souvisejí.

Pokud se chceme dostat na TOP pozice s inzeráty u nové kampaně, doporučuji průměrnou CPC vynásobit dvěma oproti ceně, kterou vidíme v návrhu. Na začátek by to mělo většinou stačit na TOP pozice, s nasbíranou historií a tedy i kvalitou kampaní můžeme nastavený bid postupně snižovat. Nově Sklik nabízí 4 TOP pozice. Asi nikoho nepřekvapí, že mezi nejdražší KW na Skliku patří obor online půjček nebo stěhovací služby.

Od věci ale také není zkusit si dané KW hledat přímo ve vyhledávači na Seznamu a sledovat nabízené výrazy ve vyhledávacím poli. Sem se totiž nové a často hledané fráze dostanou rychleji než do návrhu klíčových slov. Sklik také začal testovat rozšířenou volnou shodu, proto doporučuji u relevantních výrazů přidat + jako modifikátor volné shody.

Obsahová síť

Obsahová síť Skliku obsahuje přes 5 000 partnerských webů a pokrývá přes 95 % internetové populace v ČR. To je velmi nadprůměrný zásah potenciálních klientů a v kontextu naší země si myslím, že Sklik dokáže nabídnout přesnější cílení než AdWords. V nápovědě Skliku najdeme přehled několika významných webů, které jsou rozděleny podle témat. Usnadní nám to plánování kampaní.

Mně se osvědčilo na začátku kampaní cílit na co největším počtu relevantních webů, někdy jich byly i stovky, a po pár dnech najít ty nejkonverznější nebo ty, které splňují potřebnou KPI. Ostatní umístění můžeme poté utlumit či úplně pozastavit.

Do obsahové sítě také doporučuji nahrát co nejvíce rozměrů bannerů. V současné době Sklik podporuje 11 velikostí. Čím více jich do účtu nahrajete, tím větší šanci na zobrazení banneru máte. Na všech webech totiž nejsou dostupné všechny rozměry. A tak i když byste vyhráli aukci a banner by se na dané stránce mohl zobrazit, pokud nemáte jeho správnou velikost, dáte tím přednost konkurenci.

Cílení v obsahové síti

Ačkoli můžeme stále v obsahové síti cílit pomocí klíčových slov, úplně tento způsob nastavení nedoporučuji. Respektive pokud se pro něj rozhodnete, je třeba hlídat o to více, na jakých serverech a u jakých článků se inzerce vydala. Většinou totiž v dobré víře nastavíte relevantní KW, ale poté se stane událost, o které se na internetu hodně píše a nedělá vaší reklamě zrovna hezký obrázek.

U článků, které informují o tragickém úmrtí dvou žen v sauně, asi nechceme nabízet kvalitní a jedinečné sauny z Finska. Taktéž výhodné letenky či nabídka zájezdů nevypadají dobře hned vedle informace o nehodě či pádu letadla.

Co má naopak Sklik dobře zpracováno, jsou na témata či zájmy nebo zájmy o koupi jednotlivých uživatelů. Poslední dvě cílení jsou vlastně „převlečené“ remarketingové seznamy obrovského množství dat uživatelů z českého internetu. Nově také Sklik nabízí možnost neinzerovat na dezinformačních webech.

Statistické přehledy

Statistické přehledy, které v Skliku najdeme, jsou velmi praktickým pomocníkem pro detailnější a hlubší analýzu kampaní. Vyexportované reporty si poté můžete dle potřeby filtrovat a různě řadit. Bez problému fungují v programu Excel. Neocenitelné jistě budou i kontingenční tabulky.

Dokonce vám reporty ukáží statistiky, které jinde v rozhraní nenajdete. Můžete si zde zobrazit počet transakcí, tedy opakovaných konverzí v době platnosti cookies souboru. Dále zde najdete i statistiku za Click2Call funkci a případně i počet kliknutí nebo zobrazení vizitek na Mapy.cz a Firmy.cz

Novinky v Skliku

Novinek v Skliku je poměrně hodně a určitě se je vyplatí sledovat. Sklik má svůj blog, kam pravidelně dává informace o novinkách či změnách. Nicméně menší a kosmetická vylepšení se na blog často nemusí ani dostat.

Novinky z poslední doby, které bych rád zde souhrnně zmínil, jsou jistě zrušení bočního sloupce reklam a rozšíření TOP pozic na čtyři. V testovacím provozu je i vydávání rozšíření volné shody a taktéž Sklik zavedl kombinovaný formát reklamy.

Vše doporučuji sledovat a zapracovávat do kampaní, které tak získají konkurenční náskok. Věřím, že i v brzké době si vývojáři v Skliku připraví pár novinek. Sklik totiž drží a měl by i do budoucna udržet krok s globální konkurencí. Jedině tak si udrží krok s konkurencí a taktéž bude moci vždy svým klientům mít co nabídnout.

Diskuze k článku