Pět poučení z aktuálních zkušeností značek na Twitteru

Negativním příkladům ze sociálních sítí jsme se úspěšně věnovali už několikrát, třeba v článku Jak se poučit z týdne průšvihů na sociálních sítích nebo podobně tragickém První ukradená stránka Google+ a další sociální přehmaty. Tentokrát jsme si ale řekli, že by bylo vhodné proložit je i příklady pozitivními, protože naší dlouhodobou snahou je nejen pravidelně varovat před chybami a zlozvyky, ale také inspirovat originálními a úspěšnými kampaněmi a příběhy. A tak také učiníme.

1. Pozor na to, s kým se spojujete

Jeden ze zajímavých přehmatů se nedávno podařil i samotnému Twitteru, který si to následně od svých vlastních uživatelů také pěkně vyslechl – kde jinde než na Twitteru. Při představování nové funkce rozšířených tweetů v tomto blogpostu si totiž vypomohl ukázkami tweetů, z nichž se jeden týkal také za oceánem nechvalně proslulé celebrity Chrise Browna.

Jeho nejvěrnější fanouškové mu sice zmlácení Rihanny možná odpustili, ale zbytek světa rozhodně nikoliv. Například PC Mag vyrukoval s článkem Twitter Uses Chris Brown to Tout Expanded Tweets a vzápětí se vyrojila spousta tweetů a následných retweetů, které vyjadřovaly znechucení a požadovaly od Twitteru nápravu.

Je trochu s podivem, že napadený obrázek na blogu stále najdete, zrovna ze strany Twitteru bychom přeci jen čekali pružnější reakci. Každopádně je to dobrá připomínka toho, že i nad obsahem ilustračních obrázků je třeba přemýšlet a ne každá celebrita automaticky znamená vyšší popularitu.

2. Na rejpaly s humorem

Když jistý Clayton Hove, zaměstnanec reklamní agentury, zveřejnil svůj nepříliš sofistikovaný tweet o ptačím hovínku, které prý zničilo městské miniauto Smart, kromě chvilkového pobavení části publika asi nic víc neočekával. A také by se nic nestalo a tweet by rychle zapadl v propadlišti dějin, kdyby se ho ovšem nechytil výrobce napadeného vozítka.

Správci oficiálního účtu Smart Car USA totiž zjevně mají smysl pro humor a nejspíš nevědí, co si počít s volným časem. Na tweet zareagovali sice se zpožděním, ale zato vytáhli z rukávu speciálně vytvořenou infografiku. Podle ní by ve skutečnosti bylo ke zničení Smartu potřeba 4,5 milionu holubích hovínek, případně 360 tisíc krocaních či 45 tisíc od ptáků emu. Sami tvůrci infografiky píší, že: „Figures are estimated and may not be exact. But they’re not totally full of crap, either.“

Klasické pravidlo sice říká, že na trolly se nereaguje a do zbytečných výměn je velmi nebezpečné vstupovat, když ale jednou za čas ve vhodný okamžik ukážete pštrosí porci nadsázky a humoru, můžete také mnohé získat. Například jeden z uživatelů dokonce prohlásil, že se tímto krokem Smart stal „Tyrionem Lannisterem ve světě aut“. A jiný zase přiznal, že jednou tweetnul: „Když jsem šel domů, srazil mě Smart. Byl jsem jediný přeživší.“ Nyní si ale prý připadá jako kretén.

3. Ale zase to s tím ostrovtipem nepřežeňte…

Některým tématům je lepší se vyhýbat a cokoliv zavánějící sexismem mezi ně bezpochyby patří. Přestože mnozí uživatelé nevidí na „vtipném“ tweetu od Asusu nic tak hrozného (na Facebooku běžně vídáme mnohem horší nesmysly) a upozorňují, že dotyčná dívka skutečně dobrovolně ukazuje svou krásu davům, aby přilákala jejich pozornost k produktu, ohrožovat pověst globální značky za to prostě nestojí.

Asus to nakonec vyhodnotil podobně a poměrně rychle tweet smazal, jenže jak známo, internet jen tak nezapomíná. Uživatelé už jsou dnes pro podobné případy naučení rychle pořizovat screenshoty, aby si pak na značce mohli náležitě smlsnout, a stejně tomu bylo i tentokrát. Následovala řada poměrně ostrých článků v online médiích, kde padla i slova o hlouposti a dosažení nového dna, a přijít tak musela nevyhnutelná omluva.

Zkrátka, pokud přemýšlíte, jestli snad ten tweet, který máte připravený k vydání, už není tak trochu za hranou, je docela velká šance, že ano. Určitě zdravým rozumem dokážete vyhodnotit témata, kterým bude lépe se vyhnout, ať už je vaše cílovka jakákoliv. Alespoň pak nedopadnete jako Asus, který si při této příležitosti od mnohých vysloužil přezdívku „assus“.

4. Někdy to chce koule

Bezpochyby jedna z nejodvážnějších kampaní posledních let svěřila osud oficiálního účtu Švédska @Sweden do rukou obyčejných lidí na celých sedm měsíců. Přes veškerou kontroverzi pro nás zůstává pozoruhodným počinem a vlastně nás zase tolik nepřekvapilo, že si agentura Volontaire odnesla prestižní Cyber Grand Prix (a několik dalších cen) z letošních Cannes Lions. O účet se každý týden stará jiný Švéd a obsah je zcela v jeho rukou, což zaručuje mnohdy nečekané výsledky.

Největší kritiku ze všech dočasných správců si minulý měsíc vysloužila fascinující Sonja (@hejsonja), která nenechala snad žádné tabu neprolomené. Spousta křiku, žádostí o omluvu a jiných uražených reakcí s ní ale ani nehnula a naopak si získala velkou část uživatelů internetu pro sebe – podívejte se třeba na rozhovor na Gizmodo s názvem A Wonderfully Weird Interview with @Sweden’s Sonja Abrahamsson nebo odzbrojující video, kterým se na konci svého týdne rozloučila. Navíc se jí během sedmi dnů podařilo zvýšit počet followerů @Sweden o třetinu na více než 60 tisíc.

Přes proměnlivou kvalitu nemůže snad nikdo popřít, že se Švédsko mezi uživateli Twitteru opravdu na dlouho zapsalo a každý týden otevírá zcela novou příležitost, jak poznat kus této země skrze jednoho z jejích obyvatel. Je také sympatické, že si pořadatelská instituce Curators of Sweden stojí za svým a nikdy před kritikou necouvla, a to ani v případě Sonji. Protože jak dobře poznamenal Todd Wasserman, marketérům je neustále vtloukáno do hlavy, že na sociálních médiích musí být transparentní, inovativní a občas riskovat, a přitom jsou neustále trestáni, když tak činí. Jen proto, že je mnohem přitažlivější napsat, že značka X něco podělala, než že vytvořila úspěšnou kampaň.

Zajímavostí je, že se do hry nově zapojilo také Nizozemsko s účtem @Netherlanders. Přestože oficiálně začne rotace nizozemských občanů až 16. července, účet už je v provozu a jen během pondělí se počet fanoušků zvýšil z několika desítek na bezmála 1500, i díky retweetu od @Sweden. Jak navíc upozorňuje Mashable, podobných skupin spontánně vznikla celá řada, od Irska, přes Rakousko až po Nový Zéland.

5. A hlavně netlačte zbytečně na pilu

S hashtagy, retweety a virálním šířením si marketéři jistě mohou užít spoustu legrace, ale jakmile takové věci začnou působit uměle a vykonstruovaně, málokdo se zapojí s opravdovým nadšením. Řetězec McDonald’s si na podporu svého děsivě barevného nápoje Shamrock Shake vymyslel hashtag #Shamrocking a vyzýval lidi k tomu, aby se s nápojem fotili ve specifické poloze. Snaha o vytvoření nového plankingu ale nedopadla zrovna úžasně.

Společnost v médiích na podporu šíření hashtagu vydala komerční obsah, kde celý koncept představila – příklad můžete vidět v PR článku na BuzzFeedu. Jenže když sami o sobě v placené inzerci říkáte, jak je vaše aktuální kampaň nová, žhavá a virální, ještě to neznamená, že se vaše přání vyplní. Spíš naopak, nikdo vám nebude chtít dělat kašpárka a zesměšňovat se před přáteli tím, že někomu naletěl a dělá mu reklamu.

Sociální sítě zkrátka nejsou klasické PR, což se v tomto případě zřejmě nepovedlo dostatečně rozlišit. Svou roli ale možná sehrála i jistá škodolibost uživatelů, kteří k fastfoodům nebývají zrovna loajální. McDonald’s už si to ověřil s hashtagem #McDStories, kdy podstatná část sdílených uživatelských příběhů nebyla pro společnost zrovna dobrou vizitkou. Na druhou stranu ale třeba jeho poslední virální video jednoznačně zabodovalo.

 

Diskuze k článku