Martin Souček (CMO Survio): Současný stav marketingu v České republice a jak ho zlepšit

Úroveň marketingu je úměrná kvalitě lidí v týmu. Nezaměstnanost v podstatě neexistuje, získat vhodného kandidáta je opravdu náročný úkol. Navíc v současné chvíli školy kvalifikované jedince neprodukují. Otázka vzdělání na vysokých školách je velmi ožehavé téma, avšak přímo souvisí s úrovní marketingu v našich končinách. Pociťujeme nedostatek lidí se zkušenostmi. Je tedy možné usuzovat, že odborníků je nedostatek. Jinými slovy situace českého marketingu disponuje prostorem pro zlepšení. Jak zaručit přísun specialistů? Jak by mohl pomoci právě vzdělávací systém?

Jaká je úroveň marketingu v České republice

Jedním slovem “dobrá”. Rozvětvenější odpověď je již více rozpačitá. Pozoruji velké rozdíly v kvalitě výstupů, záleží na typu organizace a samozřejmě dané oblasti marketingu. Pakliže mám uvést příklady: online marketing především v SaaS a online prodeji se chlubí úspěchy, avšak i tak poměrně snadno poznáte, kdo na projektu pracuje neustále (in-house), kdo pracuje přes agenturu (existují samozřejmě výjimky).

Online je o neustálém analyzování, práci s daty, vyhodnocování, ladění jednotlivých kampaní a v neposlední řadě průběžné aplikace změn provedených portály a institucemi jako Google. Na online se nemůžete připravit do posledního detailu, neboť roli hraje neustále se měnící prostředí digitálního trhu.

Kámen úrazu je zakopán v oblasti nových zdrojů. Pakliže váš marketing máte pod kontrolou, ve vašem okolí se pohybují obdobně postavené a spokojeně usazené firmy, se kterými navíc máte přátelsky profesionální vztah a tedy se navzájem podporujete a vyměňujete znalosti. Navíc díky dobře postavené byznys strategii a komunikaci rostete či dokonce penetrujete na zahraniční trhy, bez nových členů týmu se neobejdete. A zde se dostáváme do komplikované situace – specialistů je nedostatek.

Proč tomu tak je? Ti, kteří pracovat chtějí a jejich práce je baví, jsou zabráni (ať již v samotných společnostech, jako freelanceři, mentoři či v agenturách) a mladí specialisté v marketingu jsou většinou bez zkušení a potřebné odbornosti.

Jaká je současná situace na školách

Z mých zkušeností české především ekonomické fakulty produkují tzv. “univerzály”, jinými slovy od každého soudku trochu, specialista z toho mixu nevzejde (jen v ojedinělých případech, to však závisí na volnočasových aktivitách a odhodlání daného studenta).

Je důležité podotknout, že vysoké školy nabízejí obory, které k marketingu mají/mohou mít blízko. Naneštěstí se student při studiu setká maximálně se 3 – 5 oborově zaměřenými předměty, které spíše připomínají letecký kurz, než odborně specializovaný do hloubky zacházející obsah. Čehož důsledkem jsou absolventi, kteří jsou všeobecně o problematice informováni, avšak zaměření postrádají.

Abych uvedl příklad: absolvent ekonomické fakulty ví něco o účetnictví, ale účtovat nedokáže, ví něco z ekonomiky ale podnikový ekonom z něho být nemůže, zná něco z oblasti marketingu, ale bez pořádného zaškolení ho k něčemu kloudnému pustit nelze.

Kde pramení nedostatek odborných pedagogů

Smutným faktem zůstává, že k tomuto stavu školy stále nutí akreditační systém a zároveň historický vývoj fakult. Univerzity totiž neumí pružně reflektovat na poptávku trhu, jsou limitovány odborností jednotlivých pedagogů. Univerzity zkrátka nemají odborníky, kteří by mohli učit a navíc akreditační systém jim moc neumožňuje angažovat někoho, kdo nemá dost titulů a postrádá zajímavé portfolio článků v odborných akademických časopisech. Navíc jednotlivé katedry nejsou flexibilní.

Jeden výmluvný příklad za všechny: online marketing začal hrát významnou roli v posledních pár letech. Zkuste najít pedagoga, který online na univerzitě učí a má reálnou zkušenost s realizací nějaké kampaně. Nebude to snadné hledání. Jedním z důvodů samozřejmě bude, že škola daného učitele nepodpoří a nepřipíše mu rozpočet na přípravu a realizaci reálných online kampaní. Přednášky a cvičení tak běží podle zastaralých knížek a v lepším případě podle aktuálních manuálů.

Výjimky ovšem existují, mnoho soukromých škol se snaží angažovat odborníky přímo do výuky, ať už dlouhodobou spoluprací či alespoň jednorázovými přednáškami. Tato tendence se v určité míře objevuje i na veřejných školách, ale bohužel omezeně a jen právě jednorázovými vstupy odborníků do výuky.

Je velmi důležité zdůraznit, že tato neveselá situace rozhodně není chyba jen škol, bohužel mnohem větší podíl na tom mají sami studenti, kteří jakoby přestali toužit po kvalitních informacích. Ať už je důvodem cokoliv. Velmi často se stává, že vyučující pozve velmi zajímavé lidi a na přednášku dorazí třeba jen 10 ze 100 studentů, kteří mají předmět zapsaný. Je to také jeden z důvodů, který vyučující výrazně odrazuje od podobných pozvánek.

Co by kvalitnímu marketingovému vzdělání pomohlo

Základem by měl být jasně vyprofilovaný marketingový obor. Co nejvíce se vyvarovat současného postupu a nespoléhat se pouze na znalosti stávajících přednášejících. Dále zapojit co nejvíce odborných specialistů, kteří výrazně pozvednou uplatnitelnost a koneckonců pomohou pedagogům získat znalosti a informace, které nejsou běžně dostupné. Takováto strategie nejen pomůže vyřešit současný nedostatek specialistů, ale bude solidním základem i pro budoucnost. Věřím, že tomu mohou pomoci nové tendence v akreditačních procesech.

Myslím, že důležitá je i důvěra vedení univerzit, respektive fakult v marketingové obory. Nemusí být zrovna vědecké, protože to ani nikdo od absolventů neočekává. Osobně si dokážu představit bakaláře, který se orientuje, je schopen ovládat  jednotlivé nástroje a tak se za malého úsilí může zapojit rovnou do pracovního procesu ve firmě a převzít menší projekty.

Zajisté by pomohly i praktické zkušenosti, které je možné získat stážemi ve spolupracujících firmách. Tím samozřejmě není myšleno kopírování a nošení kávy. Další možností je podílení se na reálných projektech, které stínují aktivity týmů ve firmách. To bohužel naráží na nechuť či neznalost na obou stranách. Firmy neví, jak takovou spolupráci nastartovat a školy, přes deklarovaný zájem, takové spolupráce iniciují jen sporadicky. Sami jsme oslovili několik škol s konkrétními projekty a zájem byl minimální.

Asi nelze očekávat získání rozpočtu na nějaké konkrétní aktivity, na druhou stranu studenti se mohou cvičit na malých projektech, které sami vytvoří nebo si najdou spolupracující firmu. Důležitým faktem zůstává, že takovéto projekty nesmí být v obecných rovinách, ale vždy zaměřeny na specifickou oblast.

Myslím si také, že v ČR až na výjimky chybí propojení markeťáků na alespoň základní multimediální tvorbu, aby takový člověk nebyl odkázán vždy na nějakého kolegu či externistu a dokázal si alespoň některé dílčí úkoly zpracovat sám.

Z vlastní zkušenosti musím říct, že v zahraničí takto marketingové obory fungují a produkují velmi zkušené markeťáky. Tyto obory jsou specializované čistě na marketingovou odbornost a z ostatních předmětů jsou zastoupeny jen ty, které markeťák opravdu potřebuje.

Když to jde v zahraničí, musí to jít i v ČR. Tento problém si uvědomuje v ČR celá řada lidí. Proto také vznikl projekt Digisemetr Jindry Fáborského, který přináší velmi komplexní znalosti a zkušenosti od profesionálů a špiček v oboru online marketingu. Je to cesta správným směrem. Vysoké školy by se tím rozhodně měly inspirovat.

Jak na nábor nových kolegů

Samozřejmě i v Surviu řešíme nábor nových markeťáků, protože si většinu marketingu řešíme in-house. A potýkáme se velmi často s tím, že studenti/respektive absolventi jsou bez reálných zkušeností, maximálně si udělali některý z dostupných certifikátů, které nabízí například Google. Co si budeme nalhávat, úspěšné složení těchto certifikátů odborníka nedělá, ale přesto je to pro mě alespoň základní atribut snahy uchazeče.

Jakmile někoho přijmeme do týmu, projde si standardním školícím procesem. Dostane na hraní svůj účet, ve kterém si připravuje a plánuje vlastní kampaň, včetně kreativy, v podstatě jde o formu stínování. Procházíme s nimi konkrétní návrhy a plány, probíráme různá řešení.

Následně dostávají k dispozici reporty z existujících kampaní, na kterých se učí, snaží se nacházet příležitosti, navrhují změny atd. V předposledním kroku dostávají přístup pro prohlížení jednotlivých kampaní, kde již hledají a řeší konkrétní věci. V závěru tohoto měsíčního až dvouměsíčního kolečka získávají plný přístup do účtu a na starosti konkrétní země, přičemž i nadále jednotlivé kroky nadstandardně konzultují a dělají pečlivější reporty své práce.

Pracujeme v Kanban principu, což nám pomáhá jednotlivé tasky dobře řídit i zvládat. Protože neděláme jen PPC, snažíme se nové lidi směřovat i do jiných oblastí, aby si mohli tzv. odpočinout od stereotypu, takže mají neustále příležitost přijít s něčím novým, co by chtěli vyzkoušet. Koneckonců jedním ze základních pilířů naší práce je, že věnujeme 20 % své pracovní náplně dalšímu vzdělávání.

Diskuze k článku