Marketing a olympiáda: pozor, ať nenarazíte

Každé olympijské hry vždy patří ke globálně nejsledovanějším událostem, ať už se konají Londýně, Riu, Pchjongčchangu nebo letos v Tokiu. S tím přirozeně souvisí i velký zájem firem využít olympiádu ve svém marketingu. Často to slýcháme i od klientů naší digitální marketingové agentury Advisio. Také se těšíte, až v létě během tokijské olympiády pogratulujete českým sportovcům na firemních sociálních sítích, nebo připravíte reklamní letáčky s olympijskými kruhy? Pokud vaše firma nepatří mezi několik oficiálních olympijských partnerů, budete na to bohužel muset zapomenout. I nevinná zmínka na Facebooku totiž může skončit u soudu.

Mezinárodní olympijský výbor (MOV) používání olympijských symbolik v marketingu po celém světě velmi pečlivě hlídá. Zdůvodňuje to jednak tím, že chce olympijské hry chránit před přílišnou komercionalizací. A jednak nutností chránit práva svých komerčních partnerů typu Coca-Coly nebo Visy, kteří dohromady do každých olympijských her investují sumy v řádu desítek miliard korun a bez nichž by bylo pořádání olympiád velmi obtížné ufinancovat. V Česku pak tuto problematiku hlídá Český olympijský výbor (ČOV), který se Mezinárodnímu olympijskému výboru zodpovídá.

Jménem zákona

V České republice upravuje olympijský marketing zákon o ochraně olympijských symbolik. Mezi ty patří nejen slavné kruhy, vlajka, olympijské heslo, olympijský oheň a podobně, ale dokonce i samotná slova „olympijský“ a „olympiáda“. Podobně jsou chráněny i symboly Českého olympijského výboru, tedy emblém a vlajka. Jakékoliv užívání všech těchto olympijských symbolik pro komerční účely je možné pouze na základě předchozího písemného zmocnění Českého olympijského výboru. Ten se v případě porušení tohoto zákona může u soudu domáhat náhrady škody.

A zmíněný zákon lze porušit opravdu velmi snadno.  Post na firemních sociálních sítích ve stylu „Tak nám začala olympiáda, všichni budeme fandit!“. Fotka zaměstnanců na nádvoří, kteří se seřadili do tvaru olympijských kruhů. Gratulace českému medailistovi na letáčku či billboardu. To vše je nepřípustné. A to dokonce i tehdy, pokud vaše firma s daným českým sportovcem jinak spolupracuje. Po dobu olympiády prostě platí zcela jiná pravidla.

Možné řešení pro české firmy

Jak z toho ven? Pokud vaše firma není globálním obrem, působí jenom v Česku, a přesto byste chtěli být ve spojení s olympijskou myšlenkou vidět, jednou z mála možností je stát se partnerem Českého olympijského výboru, například jeho oficiálním dodavatelem. I zde platí velmi přísná pravidla a nedosáhnete na všechny výhody globálních partnerů MOV, ale budete moci svou značku zmiňovat v souvislosti s Českým olympijským týmem.

Z našich klientů jako dodavatel Českého olympijského týmu působí například český výrobce hodinek Prim, který na základě této spolupráce vytváří limitované edice, které nosí i česká olympijská výprava. Při minulých hrách mohli s vybranými reprezentanty svou novou kolekci nafotit, a získat tak ambasadory z řad skokanů na lyžích.

Určité možnosti i pro české firmy tedy existují, ale obecně lze ambush marketing v souvislosti s olympijskými hrami vnímat jako dosti riskantní záležitost a riziko odhalení je vysoké, protože MOV i ČOV používají monitorovací software a další nástroje, aby případná porušení zmíněných pravidel odhalily.

Autorem textu je Jiří Komár, ředitel digitální marketingové agentury Advisio.

Total
25
Shares
Další články