Má pro můj eShop smysl spustit affiliate program?

Affiliate program. Zdroj: Flicrk.com, Missy Ward

Pokud vlastníte eShop a uvažujete o affiliate programu, v tomto článku naleznete základní přehled, co je třeba promyslet, než spustíte vlastní affiliate program. 

Nejdůležitější pojmy

Affiliate – systém spolupráce, kdy eShop vyrobí reklamu, za kterou dostane tzv. publisher provizi z prodeje pouze pokud si zákazník, kterého Publisher na jeho eShop přivedl, objedná, nestornuje, zaplatí a nevrátí v zákonem stanovené lhůtě zboží.

Publisher je majitel internetového prostoru, nejčastěji webu, případně Facebook stránky, či mailingové databáze, případně ten, kdo umí dobře PPC a dělá kampaň tak, ať vydělá na rozdílu provize pocházející z affiliate a jeho náklady na PPC.

Cashback je publisher, který nabízí lidem a firmám, kteří se u něj zaregistrují, že jim vrátí část peněz z jejich nákupů zpět, pokud nakoupí jejich individuálním affiliate linkem z jejich webu.

 

Ilustrační foto

Affiliate funguje na bázi tzv cookies – kousku kódu, který je uložený v prohlížeči zařízení klienta, na tzv. thank-you page eShopu a na vstupní stránce do eShopu. Bývá nastavena doba trvání platnosti cookie – například 30 dní. Pokud dojde během této doby k nákupu, affiliate software zkontroluje, která cookie se hlásí o nárok na provizi. V naprosté většině affiliate software platí pravidlo „ last cookie wins“ – tedy poslední cookie získává provizi. Kuponový web je web, který nabízí návštěvníkům přehled aktuálních slevových kódů na jednotlivých eShopech a samozřejmě posílá na web daného eShopu návštěvníky prostřednictvím affiliate kódu.

K čemu se dá přirovnat affiliate?

Asi každého z nás někdy kontaktoval tzv. finanční poradce společností typu Partners, OVB, Fincentrum, atd. Pro banky, životní pojišťovny, nebo stavební společnosti se jedná o něco jako Publishery. Tedy externí prodejní sílu, která prodává za provizi jejich produkty. Jak u stavební spořitelny, tak v případě eShopu je cílem affiliate programu spojit se se silnými partnery, kteří navýší obrat.

Cíl affiliate programu

Jaký je důvod, proč o affiliate uvažujete? Chcete navýšit obrat, získat větší podíl na trhu, chcete hlavně nové zákazníky a věříte si, že je udržíte levným mailingem a následnou péčí o klienty? Je cílem dosáhnout větší známosti značky, nebo něco jiného?

Jaký nárůst obratu můžete u Vašeho eShopu očekávat?

U standardních eShopů se uvádí číslo kolem 10% obratu. Pokud máte obrat například 5 milionů Kč, můžete očekávat dodatečných cca 500 tis. Kč z affiliate. Pak záleží na Vaší marži. Pokud by byla např. 20%, jedná se o přírůstek 100 000 Kč za rok.  Z toho musíte namotivovat publishery, vytvořit všechny podklady, zaplatit affiliate software i affiliate managera a nastavit nové procesy.

Podle mně dostupných informací se affiliate vyplácí hlavně u eShopů s co největší marží a obratem, dobře vše vychází u eShopů s obratem ve výši větších desítek milionů Kč, nejlépe nad 100 milionů Kč za rok. Díky affiliate získávají eShopy, pokud je vše dobře nastaveno, armádu externích obchodníků.

rohlik

Rohlik.cz. Ilustrační foto.

Význam má partnerský prodej i u nových eShopů, které mají silný příběh. Pokud spustí affiliate program například Rohlik.cz, za kterým stojí zakladatel Slevomatu a DameJidlo, tam dává logiku affiliate spustit od první minuty, protože je jasné, že tržby brzy půjdou přes 100 milionů Kč. A díky affiliate budou zprávu o novém eShopu publisheři rádi sdílet.

Pokud čtu na fórech o affiliate stížnosti na chování eShopů, většinou to bývají právě eShopy s obratem v řádu malých desítek milionů Kč, či ještě menším, kde partnerský program často spravuje přímo majitel a raději řeší jiné věci, které mu přinášejí za jednotku času více peněz.

Mimo eCommerce je na trhu plno affiliate programů, kde je tvůrce projektu zároveň affiliate managerem. Tyto programy někdy mohou mít dobrou kvalitu, jindy ne. Majitel tam má větší marži než je běžná u eCommerce. Affiliate je rozšířené u tzv. infoproduktů, kde ty největší jsou marketingově dobře zvládnuté a možná jste na ně i narazili. Ty mívají svého speciálního affiliate managera, který se při milionových provizích rozhodně vyplácí.

Nejlepší a nejhorší varianta spolupráce

Ideální varianta je, když se Vašeho affiliate programu zúčastní publisheři, kteří budou o Vašem produktu psát, pomohou s reputací a obdrží zaslouženou odměnu. Ideálně získáte pouze nové klienty a kanibalizace affilem bude minimální. Pokud využitete slevové kódy, přetáhnete jimi cíleně klienty konkurence. A získáte nové zákazníky, kteří nakupují jen když získají peníze zpět na jejich účet (tzv. cashback).

V nejhorším případě nezískáte ani jednoho nového zákazníka, všichni Vaši původní budou nakupovat prostřednictvím affiliate linků publisherů. Možná natrefíte na vykuky, kteří budou podvrhovat cookies a zaplatíte cenu dvakrát – jednou za přivedení na Váš web a potom ještě jednou affiliate partnerovi.

Celková strategie

Osobně mám rád fér hru a naprostá většina eShopů, se kterými jsem měl tu čest, ji fér hrála. Jak vypadá nefér hra:

Zamítání konverzí, které ve skutečnosti proběhly – například s výmluvou na to, že konverze nevidí v Google Analytics.

google analytics shopping

Google Analytics. Ilustrační foto

Časté změny provize v affiliate kampaních nevýhodné pro publishery.

Nastavení nejvyšší provize tak, že je v podstatě nedosažitelná – například eShop určí základní provizi 10 % a 5 % za zboží v akci. A na 95 % výrobků dá např. 5% slevu a tím pádem je počítá jako akční zboží.

Nastavení pravidel

Podle toho jaký máte produkt a cíle, taková nastavíte pravidla.

Budete chtít okamžitě zvýšit prodeje? V tom případě asi umožníte vstup do Vašeho programu i tzv. cashbackům a kuponovým webům. Některé eShopy je z jejich programů vylučují, patřil mezi ně zejména Amazon, který již tuto politiku opustil.

Dáte kuponovým webům a cashbackům stejnou provizi jako bloggerům a srovnávacím webům, nebo nižší?

Dáte provizi stejnou za všechny druhy zboží a za všechny klienty? Nebo některé zvýhodníte? Nabídnete větším Publisherům lepší podmínky?

Často se zakazuje cílení na spojení obsahující brand eShopu. Pokud máte například eShop www.alensa.fr, proč platit publisherům provizi z nákupů za to, že si udělají PPC kampaň v překladu „slevový kupón Alensa“?

Budete chtít každý mailing, který se Vaši partneři chystají rozeslat před rozesílkou zkontrolovat?

Umožníte Publisherům upravovat Vaše bannery? Dáte na názor právníků a budete vyhrožovat statisícovou pokutou plus náhradu škody, pokud udělá publisher něco, co se Vám nelíbí?

Budete motivovat ty nejlepší například soutěží? Přinese ta motivace výsledky, nebo jen zvýší náklady, protože ty největší Vaše motivace nezajímá?

Co je třeba technicky vyřešit

Ještě před spuštěním programu od Vás bude affiliate síť chtít:

Logo v jejich preferovaném rozměru

Popis výhod pro klienty a pro publishery – proč by se měli publisheři zapojit přímo do Vašeho programu a proč by měli návštěvníci jejich webů nakoupit právě u Vás.

Affiliate program. Zdroj: Flicrk.com, TAKA@P.P.R.S

Affiliate. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, TAKA@P.P.R.S

Základní sadu bannerů – i když bannery moc nefungují, prostě je některé sítě chtějí.

Odkazy na hlavní stránku Vašeho webu a jeho hlavní části.

XML feed – zde pozor na duplicity, někdo vytváří pro affiliate partnery speciální XML feed.

Affiliate sítě často argumentují, jak je důležité co nejdříve zaplatit publisherům, ať mohou peníze investovat do další propagace. Samozřejmě, dává to logiku. Jen pozor, ať nesouhlasíte s přílliš krátkým termínem výplat. Protože pokud konverzi jednou v systému schválíte, musíte zaplatit provizi i když Vám zboží zákazník vrátí. Proto je důležité:

Plaťte jen za to, za co máte platit – schvalování a zamítání konverzí

Storno objednávky potká čas od času každý eShop.

Pokud využívá affiliate, je třeba vyřešit situaci, jak sdělit affiliate síti (případně přímo publisherům), že daná objednávka byla stornovaná. A hlavně nezaplatit provizi z těchto transakcí.

Jedna z možností je zasílat přehled všech objednávek v tzv. XML feedu, tím se zamítání konverzí zjednoduší. Nevýhodou je, že posíláte jinam přehled úplně všech objednávek. Zatím jsem neslyšel o zneužití tohoto XML feedu, každopádně svět je malý.

Pro ty, kteří nechtějí exportovat XML se všemi objednávkami existují i jiná řešení, která vyžadují více lidské práce.

Affiliate software, nebo affiliate síť?

Můžete si zakoupit či pronajmout affiliate software. Nebo si naprogramovat vlastní. Varianta je zapojení do tzv. affiliate sítě. Affiliate síť si bere cca 30% z provize, kterou vyplácí publisherům.

Osobně jako publisher důvěřuji více affiliate sítím než jednotlivým programům. Affiliate síť je tím, kdo je v případě sporu na straně publisherů, protože dostane svých 30 % jen tehdy, pokud eShop daný obchod uzná (respektive jej neoznačí jako neproběhnutý).

Affiliate program. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, Yoel Ben-Avraham

Affiliate program. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, Yoel Ben-Avraham

Jako publisher osobně moc nevěřím programům, které běží mimo affiliate sítě, mám s nimi špatnou zkušenost. Za první den 2 konverze a pak týdny nic. Nebo člověk pošle tisíce prokliků do eShopu a úplně nevěří, že mu eShop něco „nezatloukl“. Pokud je jediným rozhodčím majitel eShopu, pak má veliké dilema, zda označit konverzi za neplatnou a tím pádem si provizi nechat. To pokušení může být pro někoho příliš silné a karty jsou rozloženy silně v neprospěch publisherů.

Totéž může udělat i u affiliate sítě, jen ta to vidí a je zvyklá se ozvat. U vlastního programu do čísel nikdo další nevidí.

Pokud se rozhodnete pro vlastní software, musíte navíc přesvědčit publishery, ať znovu zapisují jejich veškeré údaje, založit fakturační řadu a řešit plno operativy spojené s vyplácením jednotlivých publisherů. U affiliate sítě vše vyřeší jediná faktura a affiliate síť se postará o vyplacení jednotlivých publisherů. Zároveň o Vašem programu informuje ty, pro které dává zapojení do jejich affiliate systému největší smysl.

Kdo má řídit affiliate partnery – zaměstnanec, externí expert, nebo zaměstnanec affiliate sítě, u které provozujete Váš affiliate program? Nebo specialista – Affiliate Manager?

Vzpomínáte na přirovnání affiliate publisherů k firmám typu Partners, OVB, atd.? Ten, kdo řídí affiliate by ideálně měl být schopen velmi dobře a rychle komunikovat s obchodníky a ustát jejich obchodní tlak na vyšší provize, bonusy a exkluzivní slevy pouze pro jejich klienty a domluvit se vždy ke všestranné spokojenosti.

Affiliate síť Vám nabídne jejich affiliate managera. Výhodou je, že zná jejich software a bude rád zasílat zprávy přímo od Vás. Nevýhodou je, že jej platí affiliate síť a bude poslouchat spíše svého šéfa, než Vás. A pokud se stane, že Vaše zájmy budou protichůdné, například sporný nákup, komu dá přednost? Platít jej affiliate síť a koho chleba jíš, toho píseň zpívej.

Vlastního affiliate managera – a nemusí to být Váš zaměstnanec – je možné si jej pronajmout externě – máte na něj páky, zejména finanční. Pokud je schopný, z hlediska teorie her dává smysl si pronajmout toho, kdo má stejné zájmy jako Vy.

Čistě vlastní affiliate manager, který by řešil jen a pouze affiliate a nic dalšího, se málokteré společnosti vyplatí.

Jak vyjednávat s affiliate sítí?

Jako v každém obchodě, čím větší eShop a podíl na trhu, tím lepší si domluvíte s affiliate sítí podmínky. Někdy se Vám affiliate manager zaplatí už jen tím, o co lepší podmínky vyjedná s affiliate sítí. To platí jak v ČR, tak pokud se rozhodnete provozovat program i v zahraničí.

V ČR je celkem jednoduché zjistit které sítě jsou tu největší a pro Vás nejvýhodnější. V Německu je situace úplně jiná než v ČR, jiná než v Holandsku, nebo ve Francii. Může se stát, že největší síť si řekne o takové peníze, že zkoumáte i další pozice na trhu a pak o sobě klidně i 5 sítí prohlásí, že na daném trhu právě oni jsou číslo 2, když je číslo 1 jasné. Čím větší síť si zvolíte, tím větší je šance, že v ní budou registrování pro Vás nejdůležitější publisheři. Každá síť má i trochu jinou strukturu poplatků – poplatků za vstup do sítě, měsíčních poplatků a % z částky vyplacené publisherům. A různé sítě jsou v závislosti na tom, jak potřebují splnit plán, případně i z jiných důvodů, nabídnout zajímavější podmínky, než standardně nabízejí. Pokud zjistíte, že ten, koho jako partnera chcete, není u dané sítě registrovaný, musíte jej přesvědčovat a to stojí čas a suplujete tím práci affiliate sítě.

Affiliate program. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, Yoel Ben-Avraham

Affiliate program. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, Yoel Ben-Avraham

Není vždy jednoduché porovnat nabídky jednotlivých affilate sítí a určit, která je pro Vás ta pravá. Zde může affiliate manager se zkušeností ze zahraničí být velmi užitečný. A při vyjednávání o poplatcích také.

Závěr

Pokud uvažujete o affiliate, můžete si spočítat očekávané přínosy a náklady, rozhodněte se na jakých trzích do akce půjdete, zda zvolíte affiliate síť, či affiliate software, zajistěte si affiliate managera, určete výši provize a případné další odměny pro publishery, domluvte si lepší cenu u affiliate sítě, připravte podklady, nastavte interní procesy (hlavně potvrzování a zamítání konverzí). Držím Vám palce!

Má zkušenosti s affiliate

První výdělek z affiliate mám z roku 2008. Od konce roku 2012 pochází  část mých příjmů z práce Online (Affiliate) Managera. Napřed v jednom z největších cashback publisherů jak v Evropě, tak i v ČR. Od začátku roku 2015 pak pomáhám hlavně eShopům ze společnosti Alensa (kontaktní čočky a příslušenství) s affiliate aktivitami v zahraničí ve 20 zemích Evropy. Mám zkušenosti s affiliate software společností typu TradeDoubler, TradeTracker, CJ by Conversant (dříve Commission Junction), atd. S Publishery komunikuji mimo češtiny a slovenštiny i v angličtině, němčině, francouzštině a ruštině.

Diskuze k článku