Jak se pohřbít jedním tweetem, aneb pozor na Batmana

Když společností hýbou velké události, které vyvolávají emoce, musí být každá značka opatrná. Tentokrát tu máme několik varování z praxe, která jasně demonstrují důležitost všeobecného přehledu v aktuálním světovém dění a také hrozbu přílišného spoléhání na automatizované nástroje pro vkládání obsahu na sociální sítě.

Poučným příkladům toho, jak se chovat a nechovat na sociálních sítích, se věnujeme rádi a pravidelně ze všech možných úhlů. Naposledy jsme se dívali na to, jak lze přistupovat k omluvám, krátce předtím jsme zase našli pět negativních i pozitivních ukázek různých způsobů komunikace na Twitteru. Uplynulo jen pár dní a už tu máme přinejmenším dvě novinky, které se na konci roku jistě zařadí do marketérských příruček po bok příkladů z našeho loňského článku Největší sociální výstřelky a průšvihy roku 2011.

Nástroje je třeba aktualizovat a hlídat

Podle všeho neúmyslná komunikační pohroma postihla americkou National Rifle Association, obecně známou jako NRA. S ne zrovna citlivým tweetem přišla jen krátce poté, co světem proběhla zpráva o šíleném střelci, který vraždil na denverském předměstí Aurora během premiéry nového Batmana. A aby toho nebylo málo, tak také pouhé dva dny před ročním výročím útoků norského masového vraha Andrese Brievika, jenž tehdy udeřil těsně před víkendem.

Jak je z tweetu patrné, byl zveřejněn prostřednictvím nástroje HootSuite pro automatickou správu komunikace na sociálních sítích. Zřejmě tedy byl dlouhodobě předchystán, nejspíš spolu s řadou dalších “neutrálních” tweetů pro nejrůznější příležitosti. Jenže by se nemělo zapomínat ani na občasnou kontrolu relevance, protože jak se ukázalo, co může být neutrální při přípravě komunikačního plánu na další měsíc, nemusí už být neutrální v jeho průběhu.

Chlapi z NRA se navíc k celé situaci nepostavili zrovna chlapsky. Po několika hodinách byl tweet bez omluvy smazán a o několik dalších hodin později zmizel i celý účet @NRA_Rifleman, zástupce oficiálního časopisu organizace. Tím se ale situace rozhodně nevyřeší v době, kdy komunikaci značek na sociálních sítích sledují i velká média a uživatelé si ze screenshotů s nejrůznějšími faily vytvářejí celé sbírky. Nakonec se tedy mluvčí NRA musel omlouvat mimo jiné i na CNN.

Vždy sledovat vývoj komunikovaných témat

Stejné téma se ale vymstilo i řadě dalších společností, které včas nezareagovaly na změnu diskurzu. Jejich následovníci a fanouškové pak nesli velmi nelibě, když pokračovaly v komunikaci kolem Batmana, jako by se nic nestalo. Ano, filmoví fanouškové jistě mají právo užit si dlouho očekávaný film bez ohledu na tragickou událost, ale pro firmy, které se na jeho popularitě vezou, prostě platí přísnější metr.

I v těchto případech často sehrály svou roli nástroje pro automatizované vkládání příspěvků. Ukázalo se tak další potenciální riziko jejich využívání, které by správci firemních účtů měli vždy zvážit. V zásadě platí, že pokud nemáte na starosti opravdu hodně různých stránek a profilů, případně pro vás není klíčová nějaká konkrétní funkce, kterou podobné nástroje nabízejí, je lépe se bez nich obejít (i s ohledem na facebookový EdgeRank).

Většina značek nicméně nakonec z problému vyvázla jen s upřímnou omluvou (neplést s výmluvou), která málokdy zklame. Zůstalo tak zpravidla jen u několika naštvaných komentářů a (skoro) žádné účty se mazat nemusely.

A hlavně tušit, o čem je řeč

Ještě jedna značka nicméně na svou ignoranci při této příležitosti doplatila poměrně tvrdě, a to @CelebBoutique. Rozhodla se k propagaci svého zboží využít hashtag #Aurora, aniž by se obtěžovala nejprve zjistit, v jaké souvislosti je vlastně momentálně na Twitteru tak často používaný. Výsledný dojem naprosté bezcitnosti pak mnohým uživatelům Twitteru doslova vyrazil dech.

Snad nikdo nemohl doopravdy věřit, že by někdo při plném vědomí spáchal tímto způsobem sociální sebevraždu, přesto byla ale odezva poměrně silná. Například na Facebooku rychle vznikla stránka vyzývající k bojkotu značky, nakonec ale nezískala širší podporu. I díky poměrně svižné reakci ze strany společnosti, která poněkud netradičně zveřejnila vysvětlení složené z několika navazujících tweetů.

Prý byla na vině PR agentura sídlící v jiné zemi, což nezní jako dobrý nápad a vlastně ani jako dostatečná omluva. Přílišná snaha za každou cenu se obhájit a přenést odpovědnost jinam obvykle neprospívá důvěryhodnosti, protože lidé takový příběh stejně zpochybní. A ať už se o účet stará kdokoliv, pořád je to vaše značka a vaše zodpovědnost.

 

Total
0
Shares
Další články